很多人发现，现在的婴童洗护产品越来越像化妆品，0-3岁、3-6岁、6-12岁涵盖各个年龄阶段，洗发水细分到油皮干皮敏感肌、身体乳分日用夜用……事实也的确如此，今年以来，婴童洗护产品中，分龄、分区护理等细分场景产品销量激增；天然植物成分，益生元、神经酰胺等活性成分备受欢迎；极简配方、抗菌舒敏等品类活跃。
数据显示，中国婴童洗护产品市场规模从2021年的274.2亿元增长至2024年的329亿元，预计2025年将达358.6亿元。在消费升级与人口基数的双重驱动下，婴童洗护行业正从“大而全”的产品组合竞争，转向以“专业、安全、精准适配”为核心的价值深耕，迈入品质化发展的全新阶段。
新一代父母重塑“选品逻辑”
婴童洗护市场的崛起，离不开人口基数的底盘支撑与消费理念的上层驱动，二者形成合力，为行业增长注入强劲动能。
从需求基础来看，庞大的目标人群为市场提供了广阔的增长空间。国家统计局数据显示，截至2024年，我国0-14岁人口达2.22 亿人，占总人口的15.8%。
从消费端来看，新一代父母的育儿观念升级，成为推动行业提质的关键变量。“随着社会发展，新育儿人群对产品品质的要求越来越高，从而诞生了更多细分化的需求。”苏州市母婴产业商会监事长、苏州麦康母婴用品有限公司总经理范泉泉介绍，“消费者懂得多，也善于做攻略，一部分父母会研究原料、配方。同时，还会搜寻周边人群或网络博主的专业分享，从而做出购买判断。”
贝亲母婴用品（上海）有限公司副总经理顾晴华也指出，“消费者不再只看重低价与实用性，而更倾向于选择科学性、高品质、优质体验以及个性化的产品。这一观念的转变也推动了行业向更高阶发展。”
具体到产品上，“一刀切” 的婴童洗护产品已难以满足市场需求，分龄分层、精准适配成为产品研发的主流趋势。艾惟诺方面介绍，0-3岁婴儿角质层厚度仅为成人的约2/3，屏障功能尚未完善，易受刺激且锁水能力弱，核心需求是“基础保湿+温和舒缓”。因此，一瓶“二合一”的温和洗沐产品足够满足该年龄段的需求；3岁+儿童活动量增加，皮肤接触外界刺激的概率提升，同时出现油脂分泌、头发易脏等新痛点，需兼顾“清洁力+防护力+舒缓力”；敏感肌宝宝的护理重点则是“减少刺激+强韧屏障”，因此必须通过精准分龄配方实现科学护理。
另外，多元小众场景成为新增长引擎。《中国婴童个护市场洞察 2025》报告显示，在婴童个护市场中，洗浴用品仍占据最大市场份额，达44.0%；基础护理和哺育喂养工具分别以19.4%和18.9%的份额紧随其后，而口腔清洁、特殊护理等小众品类，虽然市场占比小，但增速明显。
成分方面，极简配方、无泪配方、成分透明等要素也成为消费者关注的重点。“安全温和”“无香无味”“植物萃取”等标签成了婴童洗护品牌的主要卖点。比如，部分婴童个护品牌强调“中式成分”，推出艾桑草本洗发水、桑芩植物沐浴露、无患子洗发沐浴露等。
技术突破：用专业构筑护城河
新一代消费者需求的升级也让婴童洗护行业的创新方向愈发清晰，头部品牌纷纷通过“精准洞察—技术革新—场景覆盖”的路径寻求破局。
为了让婴儿洗护产品有更科学的实效验证方法，贝亲今年用诺贝尔奖同源iPS细胞技术打造了婴儿3D仿生皮肤模型，并同步推出涵盖次抛精华液、面霜、润肤乳等六款产品的婴儿仿生胎脂系列。
顾晴华介绍，其中仿生胎脂次抛精华液极具突破性，以高纯度DHA协同增效，结合高压均质乳化小分子技术实现快速渗透和长效修护，无菌次抛设计还解决了传统婴童护肤品的使用卫生痛点，成为年度热销单品。
针对母婴洗护市场呈现的安全诉求升级、需求精细化和渠道功能拓展三大核心变化，艾惟诺则是制定了成分与精细化产品两大策略。优选经科学验证的温和有效成分，拓展以天然燕麦为核心的功效型洗护产品，同时推出覆盖0-3岁婴儿、3岁+儿童的全年龄段分阶产品线，精准匹配不同年龄与肤质特点，满足消费者对专业、精细护理的期待。
以技术突破构建专业壁垒，将场景细分纳入产品创新的品牌发展路径在2025年尤为明显。
一方面，仿生科技被深度应用，重塑着婴童洗护的功效边界，让产品实现“贴合婴童肌肤需求”。同时，核心成分的自主研发成为“生存必修课”，产学研一体化进程持续推进，“医研共创”“产学研融合”塑造着品牌长期信任能力。另一方面，行业正把母婴生活切成无数个微场景，每个场景都对应一个解决方案，细分场景成为新增量蓝海。
建立品牌信任，实现行业破局
婴幼儿皮肤厚度仅为成人的三分之一左右，皮肤结构和功能尚未发育完善，屏障功能较弱，对外界刺激抵抗力差，更易出现过敏、泛红等问题，这要求婴童洗护生产企业投入更高成本、秉持更严谨态度开展质控。
监管方面，我国早已出台《儿童化妆品监督管理规定》等专项监管政策筑牢安全防线，并明确规定，儿童化妆品在原料选用、配方设计、安全评估等方面均严于成人化妆品，总体安全水平也被明确要求更高。专业人士据此建议，家长选购时应优先选择标注“小金盾”标志、专为婴幼儿和儿童设计的产品。
另外，行业发展的问题上，易观高级分析师马世聪介绍，在消费者对成分安全、原料天然的高要求下，无添加、温和无负担成为核心卖点，也导致功效成分选择集中，品牌差异化心智难以建立，进一步加剧了消费者的选品焦虑。
同时，消费者的心智和信任仍然集中在少数体现出专业性和可靠性的品牌上，这意味着随着消费者在精细化育儿趋势加深和成熟度提升，市场将进入头部聚拢、洗牌调整阶段，对品牌持续拉新并强化对消费者心智的强势影响力提出较高挑战。
对此，马世聪建议，品牌需优化资源布局，精准锚定流量池。在具体策略路径上可首先通过持续的高价值内容输出建立专业信任，再依据科学的年龄分段和场景痛点，提供精准的产品解决方案，最终实现品牌心智占位与销售增长的双重目标。
“做好产品品质是硬核，讲好产品故事是软核，品牌影响力的建立需要两者结合。同时，做好线上线下渠道的全面布局。”范泉泉说道。
婴童洗护行业的破局之路，折射出中国消费市场从“功能满足”向“价值认同”的进阶趋势。从“选品焦虑”到“安心选择”，行业变革仍在继续，于企业和品牌而言，未来需在专业研发、产品创新、渠道升级等方面价值深耕，实现破局。