众所周知，自“小金盾”出台后，明确地将“成人用”与“儿童用”的洗护分界。随着高质量育儿观念的兴起，儿童洗护赛道展现出巨大的消费潜质。或许正因此，让曾主攻成人美妆护肤的巨头们纷纷将目光投向了“祖国的花朵”。可问题是，这些巨头真能在儿童赛道“吃得开”吗？当前这一战场的现状又是如何呢？
珀莱雅、薇诺娜等品牌扎堆掘金儿童洗护
数据显示，2022年-2024年中国化妆品行业市场规模同比增长分别为6.7%、6.4%、5.6%，预计到2025年有望达到5791.0亿元。这组数字说明，我国化妆品行业成熟度逐步提升，增量空间变窄，存量竞争激烈，整体增长速度有所放缓。
因此，为了给自身带来更多盈利点，部分企业开始尝试进入更细分的赛道，试图分一杯羹。就在近期，珀莱雅在2024年度股东大会上透露，未来10年内要实现500亿元的年营收，并计划通过巴黎分公司实施海外并购一些历史悠久、技术领先的欧洲品牌，从而进军“婴童”领域，填补自身在细分市场布局上的空白。
据了解，珀莱雅贡献8成营收的主品牌“珀莱雅”增速正在放缓，2022年-2024年，同比增长分别为37.46%、36.36%、19.55%。而贡献另外两成营收的其他品牌，彩棠、OR和悦芙媞等也是同样境遇。由此，不难猜出珀莱雅“新举措”的背后深意，在主品牌增速放缓情况下，拓展业务成为珀莱雅实现flag的重要抓手之一。
今年1月，在2025年片仔癀｜皇后品牌第三届国妆战略发布会上，片仔癀表示旗下皇后品牌将入局婴童洗护市场。现如今，其已针对皮肤容易受刺激、季节性护理（如春季舒缓、冬季保湿）等场景化特点推出了8款产品。
片仔癀旗下皇后品牌将入局婴童洗护市场
而上美集团在2015年拥有母婴护理品牌“红色小象”之外，更在2022年又以“育儿专家崔玉涛”和“科学家团队”抢占中国婴童功效护肤赛道，推出“newpage一页”品牌。根据财报可见，2024年红色小象和newpage一页营收同比增长有很大的差距，前者仅有0.1%，而后者则为146.3%。截至目前，在上美集团除却主品牌韩束贡献营收占比最大外，这两个品牌合起来的占比也已达12.6%，位居第二。
同样的，贝泰妮集团也推出专研婴童功效性护肤品牌“薇诺娜宝贝(Winona Baby) ”，并且在过去很长一段时间是其旗下的第二大核心品牌；华熙生物与乐华娱乐成立合资公司打造母婴玻尿酸功能个护品牌“润熙禾”，入局婴童个护赛道。
除此之外，等等等等，不胜枚举，在此不做赘述。
不可否认的是，儿童洗护市场具备诱人的潜质。一方面，“小金盾”让儿童洗护行业已正式告别了草莽时代，加速进入“合规”调整期，将一大批实力不够的企业和浑水摸鱼的小作坊逐渐剔出市场，给留下的品牌让出更大的发展空间。
另一方面，在科学育儿和政策规范等因素驱动下，年轻父母对儿童洗护品类的认知愈加清晰，这也让整个行业在消费升级的多元化需求中提速发展。基于此，从成人市场的存量搏杀，转向儿童市场的增量开拓，成为巨头们心照不宣的战略选择。
喧嚣下的红海：巨头掘金路难行
可是切入儿童这条线，就能为自身划出第二条增长曲线吗？答案并非必然肯定。因为根据欧睿数据显示：2021年婴童洗护品市场规模预计为328.1亿元，到2025年将有望达到500.41亿元，复合年均增长率约11.1%。
尽管婴童洗护市场得益于国家政策规范的引导、品类市场教育的深化，以及人们认知水平的提升等因素，前景可观。但在这个充满想象力的市场空间，也涌进了大量入局押注者，使儿童洗护赛道瞬间变得拥挤而喧嚣。
入局者中，除了这些巨头入局外，既有戴可思、启初、海龟爸爸、兔头妈妈等依托淘系电商崛起的品牌，也有青蛙王子、小浣熊、皮皮狗、顺峰宝宝、纽强等国货品牌，同时还有贝亲、艾惟诺等实力雄厚的进口品牌。在此之下，这些巨头想在竞争愈发激烈且内卷的儿童洗护行业分羹本就不是件易事。
更关键的是，各品牌之间的同质化竞争很严重，产品类别、功能、定价、卖点都过于相似。现如今，儿童洗护市场有三大主流趋势，分别是分龄化、功效化、场景化。其实从上述提及的多个品牌定位就可看出，“newpage一页”“薇诺娜宝贝(Winona Baby) ”等都主打功效性护肤，针对肌肤敏感等问题。
而且当一个创新概念通过市场教育获得初步成功，大量“跟风”产品便迅速涌现。就以“仿生胎脂”为例，咿儿润主推的咿儿润小天使仿生胎脂特润霜、兔头妈妈的专业分龄胎脂面霜、丁香妈妈的仿生胎脂配方儿童润肤霜……
另外，虽然这些巨头携品牌光环、雄厚资金汹涌而来，但渠道重构是首当其冲的难题。要知道，成人美妆护肤依赖百货专柜、线上旗舰店、美妆集合店。而儿童产品的主战场在母婴店、月子中心、儿科诊所以及主打家庭消费的电商平台，渠道逻辑和终端打法完全不同。这意味着可能需要组建全新的销售团队，建立陌生的经销商网络，按照市场发展的规律，重新学习新行业的各种规则。
值得注意的是，部分较早入局的儿童洗护巨头增速在近两年已明显放缓。以newpage一页和薇诺娜宝贝(Winona Baby)为例：2023年，newpage一页同比增速高达498.0%，但2024年回落至146.3%；同期，薇诺娜宝贝的增速则从47.54%放缓至34.03%。
假货伪劣横行：儿童洗护赛道的另一重“魔障”
当然，在儿童洗护赛道也有着如成人美妆护肤一样的烦恼，那就是“假冒伪劣”。
例如，顺峰宝宝曾发布重磅警示，称假货横行，已有无数家长中招。随着其品牌影响力的不断提升，“超低价顺峰宝宝”“刮码正品”“扫码验证时发现产品名称与实物不符”等市场上假冒伪劣产品问题日益突出。不仅造成消费者经济损失，更可能导致婴幼儿出现皮肤过敏、红肿等不良反应。
无独有偶，纽强、兔头妈妈也都曾声明打假，呼吁去官方授权渠道购买。
不止如此，不少企业为吸引消费者目光并迅速占领功效型洗护市场，竟采用添加禁用原料的手段，让产品效果立竿见影。今年4月，国家药监局先后发布《关于18批次化妆品检出禁用原料的通告》《关于10批次化妆品检出禁用原料的通告》。
其中，有8批次婴童化妆品检出禁用原料。其中，“摩兜”紫草舒缓膏、“小顽曈” 四季多效面霜、“咪粒宝宝” 柔润水水霜与柔润保湿霜，以及 “爱无可及” 婴儿盈润水水霜、婴儿倍护唇周膏和草本益肤霜均检出“特比萘芬”。除此之外，还有“诺必行”婴宝护肤霜被检出“酮康唑”。
特比萘芬和酮康唑都是抗真菌类药物，长期接触含这类成分的产品容易引起皮肤刺激、过敏反应、接触性皮炎等副作用，所以在儿童化妆品中被禁止添加。在新消费时代下，儿童洗护行业的向上发展需要行业每个参与者的努力。我们坚信，任何试图通过违法手段谋求不正当利益的行为，都将受到法律的严厉制裁。
政策筑起高墙，淘汰了劣币，但墙内的搏杀才刚入酣境。渠道重建的阵痛、营销内卷的消耗、假货横行的威胁，构成一幅复杂的淘金图景。如何面对“群雄”和“群魔”的竞争挑战，是每一个儿童洗护品牌都需要深入思考和审慎应对的重要课题。
一番梳理可见，巨头进入儿童洗护赛道并非“降维打击”。品牌若想脱颖而出，需要练就一身“披沙拣金”的内功，产品力、品牌力、渠道动销能力以及供应链能力等全维度都实力出众。而最终谁能留下来，市场自会给出答案。