近日，国内外头部乳粉企业相继公布2024年财报。数据显示，2024年行业回暖明显。
行业回暖明显
作为国内最大的婴幼儿配方乳粉企业，中国飞鹤的收入重拾增长。财报显示，2024年中国飞鹤实现营业收入207.5亿元，同比增长6%；实现净利润36.5亿元，同比增长11%。下半年收入增速比上半年有较为明显放大。
中国飞鹤管理层表示，2024年下半年库存情况较上半年改善许多。从2025年第一季度情况看，全渠道出货较为平稳 ，预计2025年公司表现或比2024年更好。
同时，包括雀巢、达能、菲仕兰等在内的主要外资乳粉品牌业绩也有不同程度增长。达能管理层在近期举行的业绩会上透露，2024年第四季度，达能在中国市场的需求强劲，中国婴幼儿配方乳粉行业显示出进一步改善的迹象。
尼尔森IQ数据也能看到，到2024年11月婴幼儿牛奶粉市场规模跌幅收窄至-2.5%，且从2024年第三季度开始，一段婴幼儿配方乳粉（0-6个月）的销售曲线快速回升。
在过去几年中，中国婴幼儿配方乳粉市场经历了量价齐增、量减价增、量减价减的三个周期，随着本轮乳粉回暖，行业正在进入新的周期，市场增长已从单纯的人口红利或产品升级增长转向结构性增长。
2024年国内市场面对着更复杂的经济环境，但乳粉消费的结构性升级并没有停止。艾媒咨询报告显示，2024年消费者购买300元以上乳粉的占比增至26%。
健合集团管理层在业绩会上表示，行业的结构性增长机遇仍存，2024年健合集团在婴幼儿配方乳粉超高端市场占比从12.4%上升至13.3%，其中12月上升到14.5%的年内峰值，预计2025年这一份额还会增长。
与此同时，2024年头部奶粉品牌也加快了新配方、新技术应用的产品上市速度，后者也拥有更高的售价，加速了结构性升级的速度。尼尔森IQ最新数据显示，2024年国内婴幼儿配方乳粉超高端（零售价格高于430元/公斤）市场占总市场规模的37%，比2023年提升了4.2个百分点。
中国飞鹤管理层在业绩会上也透露，当下科技创新是赢得消费者的关键，因此奶粉及相关产品的研发和创新也将成为市场竞争的下一个焦点。
但这一新变化加速了行业的洗牌进程。
“我手里已经没什么小品牌产品了。”某国产奶粉山东经销商马浩介绍，过去经销商靠小品牌补渠道利润，因此中小品牌通过给渠道足够的利润就能对抗大型品牌，但当下消费者消费更加理性，也更加重视配方和功能，缺乏差异化的中小品牌之间不得不进行价格战，而大品牌的技术竞争策略让其售价和利润更为稳固，低价的中小品牌生存空间被不断压缩。
独立乳业分析师宋亮表示，长期来看，由于婴幼儿配方乳粉的消费者3年一换（针对0-3岁幼儿），头部乳粉企业通过研发和品牌投入来吸引新消费者，比如中国飞鹤宣布启动12亿元生育补贴计划，这样的投入规模中小品牌难以接招，这也将加速市场向头部品牌集中，市场洗牌会进一步加速。
加快“出海”进程
当前，国内主流乳粉企业都在加快全龄化营养转型和国际化布局，来谋求新的增量市场。
中国飞鹤管理层表示，公司正在从战略和产业布局上加速调整，相比于0-3岁的市场，国内60岁以上人群有2.9亿人，市场空间更大，未来公司将以大脑发育和乳蛋白技术为主要方向，拓展孕妇、婴儿、儿童、青少年、中老年营养市场。
与此同时，乳粉的产能过剩，也让国内奶粉品牌盯上了海外市场。
中国飞鹤管理层说道，公司正在寻找高出生率的国家和地区的新机会，计划通过加拿大新工厂布局北美、中东和东南亚市场，计划6月份先进入菲律宾，并将维持中高端定位。其表示，从此前进入北美市场的情况看，增长符合预期。
在此之前，蒙牛、健合、澳优等借助海外工厂，已开始尝试在其他国家的市场销售。2024年上半年，澳优自有品牌羊奶粉在国际销售额同比增长50.7%，增长主要来自于中东和美国市场。但整体而言，国内乳粉品牌在国际市场销售量占比相对较小。
曾在澳大利亚经营乳粉业务的何康辉表示，国内乳粉“出海”受到当地法规和文化融合等问题的困扰，如何实现文化认同与融合，打造有竞争力的当地销售团队对于国产乳粉品牌是一个新课题。
在宋亮看来，国内乳粉市场依然占到全球乳粉市场的三分之一，其他国家市场虽然进入不易，但一些生育率较高的市场对国内品牌依然有诱惑力，并且国内品牌大多以海外工厂或品牌来切入，这也有利于降低进入市场的难度，但长期的成长性仍待观望。