经历了人口红利期结束后存量竞争的苦日子，国内主流奶粉企业都在加快全龄化营养转型和国际化布局。
在2024年经历了久违回暖后，奶粉行业并未迎来普惠式增长，结构性升级竞争下，市场进入新一轮淘汰赛。在近期举行的多场业绩会上，中国飞鹤、健合集团等多家奶粉企业管理层透露，对后续奶粉市场回暖保持乐观，同时各头部企业在全龄营养转型和国际化布局上都在悄悄提速。
回暖大势之下的淘汰赛
2025年初的年报季，国内外头部奶粉企业的管理层大多都松了一口气，2024年行业回暖明显。
作为国内最大的婴幼儿奶粉企业，中国飞鹤的收入重拾增长。财报显示，2024年中国飞鹤实现营业收入207.5亿元，同比增长6%、实现净利润36.5亿元，同比增长11%，由此计算，下半年中国飞鹤收入106.5亿元，同比增长8.7%，收入增速比上半年有较为明显的放大。
而此前财报显示，包括雀巢、达能、菲仕兰等在内的主要外资奶粉品牌业绩也有不同程度地增长。达能管理层在近期举行的业绩会上透露，2024年第4季度，达能奶粉在中国市场的需求强劲，中国婴儿奶粉行业显示出进一步改善的迹象。
在今日举行的业绩会上，中国飞鹤管理层表示，下半年库存情况较上半年良性很多，从2025年第一季度的情况看，全渠道出货较为平稳 ，预计2025年公司表现或比2024年更好一些。
尼尔森IQ数据也能看到，到2024年11月婴幼儿牛奶粉市场规模跌幅收窄至-2.5%，而且从2024年第3季度开始，一段婴配粉（0-6个月）和小码尿布的销售曲线快速回升。最新数据显示，2025年1月，母婴大类全渠道已经恢复了微弱的正增长。
在过去几年中，中国婴配粉市场经历了量价齐增，量减价增，量减价减的三个周期，随着本轮奶粉回暖，行业正在进入新的周期。但记者注意到，本轮回暖并不是普惠式的，虽然有人口增长的带动因素，增长的关键已经从单纯的人口红利或产品升级增长转向结构性增长带来的此消彼长。
2024年国内市场面对着更复杂的经济环境，但奶粉消费的结构性升级并没有停止。艾媒咨询报告显示，2024年消费者购买300元以上奶粉的占比为26%，高于2023年21%。
健合集团管理层在业绩会上表示，行业的结构性增长机遇仍存，2024年健合集团在婴配粉超高端市场占比从12.4%上升至13.3%，其中12月上升到14.5%的年内峰值，预计2025年这一份额还会增长。
与此同时，2024年头部奶粉品牌也加快了新配方、新技术应用的产品上市速度，后者也拥有更高的售价，也加速了结构性升级的速度。尼尔森IQ最新数据显示，2024年国内婴配粉超高端（零售价格高于430元/公斤）占总市场规模的37%，比2023年提升了4.2个百分点。
飞鹤管理层在业绩会上也透露，当下科技创新是赢得消费者的关键，因此下一阶段奶粉及相关产品的研发和创新也将成为市场竞争的下一个焦点。
但这一新变化也加速了行业的洗牌进程。
“我手里已经没什么小品牌产品了。”某国产奶粉山东经销商马浩告诉记者，过去经销商靠小品牌补渠道利润，因此中小品牌通过给渠道足够的利润就能对抗大型品牌，但当下消费者消费更加理性，也更加重视配方和功能。同时，缺乏差异化的中小品牌间不得不进行价格战，而大品牌的技术竞争策略让其售价和利润更为稳固，反倒是低价的中小品牌生存空间被压缩，让过去2-3个县城就能养活一个小奶粉品牌成为历史。
独立乳业分析师宋亮告诉记者，长期来看由于婴幼儿奶粉消费者3年一换（针对0-3岁幼儿），头部奶粉企业通过研发和品牌投入来吸引新消费者，比如飞鹤宣布启动12亿元生育补贴计划，这样的投入规模中小品牌难以接招，这也将加速市场向头部品牌集中，市场洗牌会进一步加速。
全龄化、国际化能否成为新出路
随着政府出台一系列促生政策，多家奶粉上市公司都对未来市场前景保持乐观，但也并不打算把鸡蛋都放在一个篮子里。特别是经历了人口红利期结束后存量竞争的苦日子，国内主流奶粉企业都在加快全龄化营养转型和国际化布局，来谋求新的增量市场。
弗若斯特沙利文报告显示，2024年国内0-3岁幼儿人数约为2820万人，比2019年同期的4720万人明显减少。
记者注意到，目前全龄化营养转型也是包括中国飞鹤、健合集团、澳优等主要奶粉企业重点布局的方向。
业绩会上，中国飞鹤管理层表示，公司正在从战略和产业布局上加速调整，相比于0-3岁的市场，国内60岁以上人群有2.9亿人，市场空间更大，未来公司将以大脑发育和乳蛋白技术为主要方向，拓展孕妇、婴儿、儿童、青少年、中老年营养市场。
3月下旬，美赞臣中国也宣布推出儿童精准营养赛道的子品牌高等生，后者瞄准3岁到15岁的儿童市场，主要针对骨骼、身高、睡眠等细分功能。同期，澳优旗下全家营养品牌Nutrition Care宣布业务系统性升级，包括推出多款新品，主要布局婴童成长、成人肠道健康等精准营养赛道。
除了市场总体量的差异外，营养品的增速也让奶粉企业艳羡。魔镜洞察《2024年年度消费新潜力白皮书》显示，2024年线上保健食品市场持续增长，销售额达到1298.9亿，同比增长15.2%，同时排名50之外的品牌同样增长强劲，销售额增长超过20%，新品牌仍有机会。
转型较早的健合集团财报显示，2024年健合集团收入130.5亿元，其中营养补充品收入占比已经从十年前的9%提升至67.7%，弥补了奶粉业务的下滑。
与此同时，奶粉设计产能的过剩，也让国内奶粉品牌盯上了其他海外市场。
业绩会上，中国飞鹤管理层表示，下一步公司正在寻找高出生率的国家和地区的新机会，计划通过加拿大新工厂布局北美、中东和东南亚市场，并计划6月份先进入菲律宾，印尼和越南也在推进，并将维持中高端定位。从此前进入北美市场的情况看，增长符合预期。
此前，蒙牛、健合、澳优等借助海外工厂，已经开始尝试在其他国家市场的销售，2024年上半年，澳优自有品牌羊奶粉在国际销售额同比增长50.7%，主要来自于中东和美国市场的增长。但整体而言，国内奶粉品牌在国际市场销售在总销量中的占比都相对较小。这与国内奶粉企业此前并不重视海外市场有关，因为对于国内品牌而言国内奶粉市场空间更大，也更为熟悉。
曾在澳大利亚经营奶粉业务的光明致优小分子奶粉操盘手何康辉告诉记者，国内奶粉出海受到当地法规和文化融合等问题的困扰，而且如何实现文化认同与融合，打造有战斗力的当地销售团队对于国产奶粉品牌都是新课题。
在宋亮看来，国内奶粉市场依然占到全球奶粉市场的三分之一，其他国家市场虽然进入不易，但一些生育率较高的市场对国内品牌依然有诱惑力，比如东南亚和中东市场，而且国内品牌大多以海外工厂或品牌来切入，也有利于降低进入市场的难度，但长期的成长性仍待观望。