中国是传统玩具制造大国，生产制造全球约七成的玩具，具有产区多、产品种类齐全等特点，不过也同时面临着产业工人减少、市场需求量下滑、同质化竞争等难题。
即将于4月7—9日举行的第37届国际玩具及潮玩（深圳）展览会、第16届国际童车及母婴童用品（深圳）展览会和第6届国际授权及衍生品（深圳）展览会18日在广州举行展前新闻发布会，广东省玩具协会会长陈黄漫表示，当前中国玩具品牌在国际的影响力逐渐增大，不过今年受多方面影响，玩具企业生产经营也遭遇巨大冲击，迫切需要转型升级和拓展新产品线、寻找新增长点。
品牌出海 扩大中国玩具声量
据陈黄漫介绍，受全球经济恢复不如预期、终端消费疲软、地方贸易保护主义抬头等因素影响，2024年，中国玩具出口表现不太理想。海关数据显示，中国玩具去年实现出口额为398.7亿美元，同比下滑1.7%。广东省是中国最大的玩具生产和出口基地，同年实现玩具出口额为148.11亿美元，同比下跌6.7%。
但让人欣喜的是，企业逐渐重视品牌在海外的影响力，数个中国玩具品牌在国际的影响力逐渐增大。据了解，中国玩具最初是以代工起步，因而加工贸易曾经是我国玩具出口最主要的贸易形式。
近年来，随着中国玩具产业、企业壮大，加工贸易所占比例大幅下滑。根据海关统计数据来看，2024年我国通过加工贸易实现玩具出口额为34.76亿美元，占总出口额比例为8.72%；而以自主品牌为主的一般贸易实现出口额为261.19亿美元，占总出口额的比例为65.51%。
“虽然目前中国大多数玩具是以自主品牌出口，但中国玩具企业长久以来采取的是产品出口模式，企业只是将货卖到海外，对品牌在海外的宣传力度不够。不过，这种情况在近年逐渐改变，品牌出海逐渐成为众多品牌拓展海外市场的新模式。”陈黄漫举例说，如TOP TOY、泡泡玛特、52TOYS等品牌纷纷在海外多国开设品牌旗舰店，Ciaoka潮喀造物、德必胜等品牌通过参加展览会、入驻当地零售终端等形式扩大品牌知名度等。
据悉，在今年深圳玩具展上，将邀请欧美、东亚、中亚、东南亚等多个国家和地区的贸易代表到会采购，扩大中国玩具品牌的影响力。目前已有韩国、泰国、印尼等地采购商预登记组团前来参加深圳玩具展。
响应号召 生产创新科技化
“从‘智能制造’到科技创新赋能产业，都是国家为传统制造业长远发展提供的新方向，到今年春节后，受DeepSeek带动，市场上更是兴起了一股AI玩具热潮。”陈黄漫介绍说，去年下半年以来，AI玩具引起了全社会的关注。相关数据显示，2024年AI玩具市场规模已达181亿美元；预计到2033年，该领域全球市场规模将增长至600亿美元，其中亚洲市场占据主导地位。
“中国不少玩具企业已经积极响应国家号召，将新科技融入生产与研发。”陈黄漫举例说，目前，奥飞娱乐、实丰文化、火火兔、一刻馆等玩具企业均已布局AI玩具领域，同时也有FoloToy、亿家亿伴等专门聚焦AI玩具的企业诞生。
拥抱潮流 玩具范畴扩大化
今年春节以来，随着《哪吒之魔童闹海》爆火，相关衍生玩具销售火爆，一度全网断货，不得不令工厂提前开工，加班加点生产。这一现象再次证明了玩具的受众不只有年轻人，也展现了潮流玩具市场的火热。
经过数年的发展，如今的潮玩已经成为了玩具市场的重要组成部分，其市场规模逐渐可与儿童玩具市场规模媲美。相关数据显示，截至今年2月，中国现存在、存续状态的潮玩经济相关企业超4.9万家，其中2024年以来新增注册企业1.3万余家。预计2022—2026年间复合年均增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。
陈黄漫认为，潮玩满足的是消费者想要拥有喜欢的事物如IP、文化、汽车等心情，属于情绪经济范畴。“继2024年展会将16号展馆主题定为‘IP授权及衍生品，潮玩及收藏玩具’后，今年展会再次聚焦潮玩，特意新增14号展馆为潮玩馆，集中展示潮流及收藏玩具、毛绒玩具，是顺应目前市场发展趋势。”陈黄漫说，该展馆将聚集盲盒、手办、模型、雕像等核心潮玩品类，凸显潮流元素、创意设计的积木、车模、毛绒、卡牌，以及一些新的品类或产品形态，比如积木人、积木机甲、谷子、搪胶毛绒等。同时，契合国家积极发展首发经济的号召，有超过10家潮玩参展商还将在展会首次发布众多重磅新品潮玩，相信会得到年轻人关注和喜爱。