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三只松鼠118家自营门店关了117家的背后

婴童品牌网  发布时间:2024-6-18 10:08:15
摘要:曾经频繁出现在cbd、购物中心及大型超市的三只松鼠实体店,终于承受不住各种压力,开始大规模关店:原有的118家直营店中,117家门店关闭,仅留下一家作为象征。加盟商的遭遇更为不幸,他们用自己的钱财支持三只松鼠,开设线下门店,帮助品牌推广,结果却被遗弃,超过40%的加盟店关闭,剩余的加盟商甚至出现从线上购买商品然后在自己店铺中转卖的情况,他们发现线上的售价甚至低于他们的进货成本。

2019年,三只松鼠成功上市,并连续创下10个涨停板记录,章燎原以此身家暴涨至110亿,成为了安徽的首富。网民戏称,安徽多年扶持高新技术产业,最终竟然培养出一个卖瓜子的首富。

曾经频繁出现在CBD、购物中心及大型超市的三只松鼠实体店,终于承受不住各种压力,开始大规模关店:原有的118家直营店中,117家门店关闭,仅留下一家作为象征。

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豪赌淘宝及线下市场,章燎原因错误决策付出了沉重代价。

加盟商的遭遇更为不幸,他们用自己的钱财支持三只松鼠,开设线下门店,帮助品牌推广,结果却被遗弃,超过40%的加盟店关闭,剩余的加盟商甚至出现从线上购买商品然后在自己店铺中转卖的情况,他们发现线上的售价甚至低于他们的进货成本。

三只松鼠的价格政策显得非常混乱

相同的零食礼盒,如果在网店销售价为136元则可获得20元利润,而门店则需要标价158元才能获得同等利润。更离谱的是,相似礼盒在直播间的售价仅为99元。

部分加盟商怀疑,三只松鼠正通过这种策略逼迫他们离场。

从2020年起,在良品铺子、洽洽、百草味等品牌的低价竞争下,三只松鼠的销量持续下滑,大股东纷纷退出,公司市值蒸发了70%。

章燎原也从安徽首富的位置上跌落,身家缩水至仅剩30亿,远低于巅峰时期的110亿。

行业专家指出,目前的形势已经不容许章燎原继续犹豫,他应当首先降低产品价格,至于加盟商的抱怨,只能暂时放一边。

三只松鼠正面临濒临崩溃的境地,不得不在线上与线下之间做出选择。

章燎原的创业之路典型地反映了白手起家的艰难

他中专毕业后,不愿意去工厂工作。一次,在街上他看到一个中年拾荒者在骄阳下弯着腰在垃圾桶里寻找塑料瓶,并且为了一个瓶子与人争执。

这一幕深深触动了章燎原,他在心里发誓,宁可饿死,也不会去捡垃圾。

凭借一腔热情,章燎原不断尝试各种行业,从刷油漆到卖盗版光盘,从开饭店到倒卖服装,尽管这些尝试都未能让他发财,但2012年他押对了淘宝。

那年,他和几个伙伴一起开了一家淘宝店,生意模式很简单:从零食工厂进货,组合成各种礼盒,贴上“三只松鼠”的商标后在淘宝上售卖,类似于高级版的旺旺大礼包。

这种商业模式意外地取得了巨大成功,三只松鼠的销售额在短短几年内突破了10亿元,让整个零食行业都感到震惊。

阿里巴巴上市后,淘宝对三只松鼠加大了扶持,给予这个“杂牌”零食品牌一件闪光的新衣——淘品牌。

在淘品牌的推动下,三只松鼠销售额迅速飙升至100亿,顺利在创业板上市,连续拉出10个涨停板,市值一度达到360亿,章燎原也因此成为安徽首富。

有网民调侃说,多年来安徽扶持高新技术产业,结果最后培养出了一个卖瓜子的首富。

上市后,章燎原掌握了巨额财富,但投资人对三只松鼠提出了更高的增长期望。他们询问章燎原,何时能将销售额提升至千亿级别?

章燎原清楚地意识到,仅靠线上销售无法实现三只松鼠的千亿梦想。因此,他提出了“万店千亿”的宏伟目标——计划在5年内开设10000家门店,使销售额达到1000亿。然而,五年过去了,三只松鼠仅剩一家自营门店,销售额也只有70亿。

这五年虽然忙碌不已,但结果却令人失望,仿佛一夜回到解放前。

尽管章燎原强调,2023年三只松鼠的经营状况有所改善——比如净利润增长了69%;官方直播间的销售额是行业同辈的3倍至5倍,但这些数字经不住细究:

净利润增长了69%,但实际数字仅有2.2亿。而与三只松鼠销售规模相近的洽洽,其净利润高达8亿,几乎是三只松鼠的四倍。

为何同样销售额的两家公司,净利润会有如此大的差距?

其中一个原因可能是三只松鼠的营销开支过大。

去年,章燎原决定放弃线下门店,转而全力投入到直播带货中,他在抖音、快手等平台上大量购买流量,与数十万直播主合作,提供低于市场价格的产品或支付高昂的平台费用,以争夺直播市场的份额。

据统计,三只松鼠直播间至少有一半流量是购买而来的。

这种策略虽然暂时稳住了销量的下降趋势,但也耗尽了珍贵的现金流,损害了品牌的长期价值。

上市后,章燎原曾试图摆脱“淘品牌”的标签,从轻资产的代工模式转变为重资产的直营模式,以提升品牌价值。

他试图通过开设线下门店、提高产品价格和走高端路线来实现这一战略,但这些措施并没有帮助三只松鼠成为一个高端品牌,反而几乎使公司陷入崩溃。在低价市场,三只松鼠被洽洽、百草味、良品铺子等品牌超越,销售额持续下滑,迫使章燎原不得不放弃线下业务,重回线上市场,付出了沉重的代价。

值得一提的是,虽然在重资产的上游业务中,章燎原的表现还算不错,三只松鼠建立了自己的工厂,摆脱了对代工厂的依赖,并建立了自己的采购体系,将定价权掌握在自己手中。这可能成为未来三只松鼠在低价市场竞争中的一个优势。

综观三只松鼠的发展历程,可以清楚地看到,上市成了企业发展的转折点。上市前,依靠轻资产的优势,公司迅速崛起,成为一个百亿级品牌;上市后,在资本的推动下,试图减少对淘宝、京东等平台的依赖,以期获得更高的股价,但结果却是得不偿失,线下战略失败,线上市场也遭到竞争对手的侵蚀。

上市五年,结果却是徒劳无功。

也许,如果当初不选择上市,对三只松鼠而言会是更好的选择。

关键词标签:三只松鼠,零食
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