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441个婴幼儿奶粉被淘汰 新国标重塑婴幼儿奶粉行业格局

婴童品牌网  发布时间:2024-4-1 10:26:46
摘要:2017年婴幼儿奶粉配方注册制实施前,国内108家乳粉生产企业共有2300多个配方。经过新两轮配方注册和新国标“洗礼”,目前获批注册的配方已减少至1127个,降幅达51%。随着中小品牌陆续退出,市场向头部品牌进一步集中,国内婴幼儿奶粉前十家企业市占率已达到70%以上。

441个配方未予注册,20家企业未提出或撤销注册申请……国家市场监管总局近期公布婴幼儿配方奶粉新国标实施一周年“成绩单”,指出新国标注册对重塑行业格局起到积极作用。

数据显示,2017年婴幼儿奶粉配方注册制实施前,国内108家乳粉生产企业共有2300多个配方。经过新两轮配方注册和新国标“洗礼”,目前获批注册的配方已减少至1127个,降幅达51%。随着中小品牌陆续退出,市场向头部品牌进一步集中,国内婴幼儿奶粉前十家企业市占率已达到70%以上。

眼下,婴幼儿奶粉市场调整仍在继续。受出生率下降、竞争加剧、旧国标产品出清等影响,2021年以来,价盘紊乱已成为困扰行业良性发展的最大问题。在价格战影响下,各价位段婴幼儿奶粉售价降幅达百元以上,品牌方和渠道方利润空间被压缩,配方高阶“内卷”成为行业新特征。近期,已有部分奶粉企业提出调价意向和控货手段,业内预计婴幼儿奶粉市场将在2024年进入秩序恢复阶段,而价格战何时结束仍有待观察。

441个配方被淘汰

婴幼儿配方奶粉新国标于2023年2月22日正式实施,对婴幼儿配方奶粉中的营养素含量最小、最大限值进行修订和补充,同时明确限制蔗糖在婴儿和较大婴儿配方奶粉中的添加,为婴幼儿奶粉二次配方注册提供了依据。

市场监管总局近期公布的数据显示,新国标实施一周年以来,共批准注册配方1127个,包括境内926个、境外201个,对441个配方不予注册或未通过审评。由于新国标对企业提出了更高要求,一些研发实力较弱或市场竞争力不强的企业主动退出婴配乳粉行业,目前境内外共有约20家企业未提出或撤销注册申请,这也使得行业格局得以重塑。

飞鹤告诉记者,新国标有国内奶粉“史上最严标准”称号,驱动中国婴幼儿奶粉行业回归配方本质。目前国内婴幼儿奶粉前十家龙头企业市占率达到70%以上,二次配方注册相当于优中选优,龙头企业的优势更加明显。澳优方面也认为,新国标实施加速了行业洗牌,退出企业为更有实力和创新能力的企业提供了更多市场机会。

“二次配方注册前,经常有小品牌到门店来沟通,现在很少见了。”湖南母婴连锁“爸爸爱”创始人唐利向记者证实,“目前婴幼儿奶粉市场向大品牌的集中度越来越高,尤其是国产奶粉在下沉市场竞争更加激烈。400多个配方未通过注册,腾出了一部分市场空间,吸引大品牌投入更多资源抢占市场,小品牌生存空间进一步被挤压。”

在贝因美看来,新国标对于行业上一轮配方注册出现的产品、配方不合理现象的紧缩还在持续发酵。配方注册申请量减少,且有40%不予通过,背后是很多婴幼儿奶粉工厂并未参与配方注册,而是在2021年、2022年转型生产调制乳粉。另一方面,龙头企业已基本完成主要产品线的配方注册,行业在缩量竞争的大环境下进入大厂高品质竞争阶段。“这些变化必将驱动婴配市场从配方竞赛进入包含研发、产品、渠道、服务等多方面、系统化的竞争阶段。”

配方过多过滥走向终结

在新国标开启二次配方注册前,我国婴幼儿奶粉行业已经历首轮行业洗牌。

2016年,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》发布,规定一个工厂最多只能申请注册3个系列、9个配方,且5年有效期届满后续重新申请注册,终结婴幼儿奶粉配方过多、过滥的历史。

依照管理办法,在注册有效期为5年的规定下,2017年首批通过配方注册的婴幼儿奶粉要在2022年之前重新递交申请,即开展“二次配方注册”。作为二次配方注册的重要标准依据,国家卫生健康委员会制定的婴幼儿配方食品系列新国标于2023年2月22日正式实施。

为加强婴幼儿奶粉配方注册管理,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》修订版也于2023年10月1日施行。与2016年版本相比,修订版办法明确禁止变相分装,细化了标签、说明书的禁止性要求,不得使用“进口奶源”“生态牧场”等模糊信息表述,对不正当手段获得注册证书等违法行为加大处罚力度。

公开数据显示,配方注册制实施前,国内108家乳粉生产企业有2300多个配方。据乳业专家宋亮估算,第一次配方注册实施后,国内约70%的婴幼儿奶粉品牌被淘汰。二次配方注册开闸后,预计国内市场上的婴幼儿奶粉配方数量将再减少一半。结合市场监管总局公布的数据来看,我国现阶段婴幼儿奶粉配方数量已较配方注册制实施前减少约51%。

市场监管总局近期发文提到,婴配乳粉按新国标注册后呈现三大特点,除促进行业格局重塑外,还使产品配方更加科学,标签标识更加规范。比如,婴儿和较大婴儿配方中“胆碱”从可选择成分调为必需成分;幼儿配方中增加了乳糖含量要求;所有添加二十二碳六烯酸(DHA)的配方均增加了添加量,配方更科学。为更好保护消费者知情权,婴配新国标注册禁止对0—6月龄婴配乳粉进行任何营养成分声称,禁止对6月龄以上婴配乳粉进行铁、锌等必需成分声称;所有标称婴配羊奶粉的产品,其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白全部来自羊;使用“基粉”为原料干法工艺生产的婴配乳粉,不得标注生鲜乳,以防止误导消费。

据了解,为符合新国标要求,澳优对现有产品进行了配方优化升级,目前共有13个系列通过新国标注册,旗下核心产品“佳贝艾特悦白”“海普诺凯1897荷致”等均已通过审核并上市销售。飞鹤旗下奶粉均已按照新国标要求调整配方,包括下调2段奶粉蛋白质含量,降低儿童肥胖风险等。贝因美现有工厂配方名额也已全部通过新国标注册。

市场调整仍在继续

值得注意的是,在向新国标过渡的过程中,婴幼儿奶粉市场存在一定程度的价盘紊乱,给品牌方和渠道方带来了经营压力。

财报显示,受新生儿减少、行业竞争激烈等影响,几大婴幼儿奶粉上市企业自2022年结束高增长,业绩持续探底。尼尔森数据显示,2023年上半年,中国婴幼儿配方奶粉行业销售额进一步下滑,配方牛奶粉、配方羊奶粉分别下滑14%、14.7%。除受外界因素影响外,价格战、库存盘整成为近两年影响奶粉企业业绩的关键因素。

据唐利观察,目前一些婴幼儿奶粉大流通品的主要问题是价盘不稳,部分品牌窜货、压货,损害了渠道信心。这些品牌渠道覆盖率高、销售点位密集,且同一品牌推出多款细分产品,不同系列产品间差异性不大,造成品牌间、渠道间价格战激烈。此外,没有通过新国标注册的品牌在过渡期内加大了产品出清力度,造成价格波动。为抢夺小品牌退出后留下的市场份额,各大品牌都在加大投入。多种因素叠加在一起,造成过去两年价格战加剧,婴幼儿奶粉各价格带下降百元左右,渠道售出一罐奶粉获利有时不足10元。

宋亮认为,乱价行为给婴幼儿奶粉行业带来的伤害更大。过渡期内市场价盘混乱主要来自三方面,一是退出注册或未通过注册的企业加快出清;二是很多区域性奶粉企业为加快新国标产品注册疯狂甩货;三是龙头企业将旧配方产品出清的节奏推迟到2023年进行,打乱了小企业新国标产品的价盘。随着头部企业旧货出清完毕,开始着手调整出厂价格和控制终端售价,预计2024年婴幼儿奶粉市场将进入秩序恢复阶段,而价格战何时结束仍是未知数。

唐利向记者证实,目前已有部分奶粉品牌向渠道传达了提价意愿,但尚未下发具体函件,涨幅据传在10%到20%左右,以试图恢复原有零售价格,并通过“电子围栏”下单等方式实现控货稳价。“效果如何还有待观察,提价实际执行起来可能较难,会经历一个阵痛期,因为消费者已经知道了你的底价,涨价压力最终可能会传导到渠道方。”

贝因美认为,婴幼儿奶粉新国标过渡期内的最大变化,是对行业的再一次整顿和中小企业的出局。目前市场调整还在继续,主要体现在大厂竞争进一步加剧,中小厂仍在努力。随着国内主要厂家新国标注册基本完成,配方高阶“内卷”已成为行业新特征。

在飞鹤看来,目前国内婴配乳粉市场增速放缓,市场进入存量竞争时代,婴幼儿配方奶粉行业正在步入下一轮科学竞赛。只有真正做好奶粉的企业才能经得起这场考验,其中的关键就是研发。

关键词标签:奶粉,婴幼儿奶粉,奶粉市场
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