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10亿级品牌海龟爸爸布局儿童抗光损系列产品

婴童品牌网  发布时间:2023-12-27 12:05:25
摘要:即将在2024年上市的抗光损系列,是海龟爸爸传递品牌新定位、体现技术硬实力最直观的载体。抗光损系列是海龟爸爸对防晒产品的第三代布局。该系列包括8款日间“光防护”和3款夜间“光修护”产品,其中既有“小光盾”防晒、“小银盾”防晒、修光霜等新品,也有防晒气垫、儿童防晒喷雾等迭代后的升级产品。

在红海里寻找蓝海,是中国许多行业在面临的课题,美妆行业尤为如此。

在众多的护肤需求分类里,儿童护肤是一个相对的刚需。根据浙江瑞安市消保委的一份市场调研,有超过7成的父母认为儿童使用护肤品是必须的。而这诱人的庞大需求,也成为儿童护肤品牌赛道本土参与者前赴后继,海外品牌纷纷通过跨境电商等进入中国的现实基础。

但与之同时,儿童护肤市场又极为残酷。有数据显示,几乎每三年就会有一批品牌被淘汰,也让一批具备研发实力、充分洞察用户需求和坚持长期主义的品牌浮现出来。

创立于2019年的儿童护肤品牌海龟爸爸,今年已经连续多月蝉联天猫和抖音婴童护肤类目销售第一,成为近年来婴童护肤类目最受关注的新兴品牌。

12月21日,海龟爸爸在广州举办了2024年春夏新品发布会暨羲和实验室揭幕仪式。海龟爸爸创始人兼CEO许余江胜在发布会上表示,2023年,海龟爸爸已迈入“10亿俱乐部”,品牌主打的防晒品类保持高速增长,截至10月品类销售额增幅达341%。

海龟爸爸创始人CEO许余江胜现场发言

海龟爸爸创始人CEO许余江胜现场发言

发布会前一日,海龟爸爸还宣布已获全球最大的奢侈品集团LVMH旗下消费私募机构L Catterton(路威凯腾)独家A+轮投资,成为该基金在全球投资的首个儿童护肤品牌。

业绩高增长和资本认可都壮大了海龟爸爸迈上新台阶的信心。它在发布会上推出抗光损系列新品,并官宣了品牌最新战略定位——打造“儿童抗光损护肤第一品牌”。

而与欧莱雅、资生堂等国际一线美妆集团所秉持的价值观一致,海龟爸爸同样把技术研发作为产品创新的根基。发布会上,海龟爸爸升级打造的“Hi!papa羲和实验室”正式揭幕,这是目前中国首个专注儿童抗光损护肤实验室。截至2023年底,海龟爸爸以抗光损领域为核心,在儿童护肤应用开发、基础研究、产学研合作等方面投入已超1亿元。许余江胜表示,预计在未来三年投入2亿元科研经费,将海龟爸爸打造成中国儿童抗光损独角兽企业。

专业化聚焦,“把差异做成差距”

发布会上,海龟爸爸为2024年提出了“品牌创元年”的口号。

海龟爸爸2024春夏新品发布会现场

海龟爸爸2024春夏新品发布会现场

对创立于2019年的海龟爸爸来说,“品牌元年”的提出,不仅是为了凸显品牌定位升级的里程碑意义,也意味着当海龟爸爸的销售体量进入10亿俱乐部后,对如何长期发展,形成品牌势能的思考。

许余江胜告诉,海龟爸爸从诞生之时便搭建了品牌的框架体系,但在此前的发展阶段,海龟爸爸更多是以产品或经营驱动品牌。但2024年后,海龟爸爸将从“产品带品牌”转向“品牌带产品”。

在许余江胜看来,2024年是海龟爸爸重点发力品牌建设“最好的时机”,海龟爸爸凭借产品和渠道累积的品牌力已开始显现优势。

目前,海龟爸爸旗下多品类单品稳居天猫、抖音婴童护肤热销榜和好评榜前列。线下则入驻了全国31个省份超3万家母婴、商超和美妆连锁店。线下零售门店的进驻,有助于海龟爸爸拓展更复杂的线下市场,并让产品的实际体验更为生动。

海龟爸爸品牌总监赖建波在前述发布会上透露,海龟爸爸外部专项用户调研数据显示,全品牌的购买转化率和复购率分别为66%和74%,在同行中属于领先水平。

海龟爸爸品牌总监赖建波官宣品牌战略升级
海龟爸爸品牌总监赖建波官宣品牌战略升级

这是海龟爸爸此前作为“学龄儿童植萃功效护肤领导品牌”在已有用户群中打下的认知基础。但面对未来的增量用户,海龟爸爸希望在延续此前定位的基础上,找到一个更能占领心智的鲜明形象,“抗光损”于是成为海龟爸爸进一步聚焦的方向。

除了想让宝爸、宝妈甚至孩子们更加记得海龟爸爸的标签,聚焦抗光损也与海龟爸爸的长期发展规划有关。在许余江胜看来,针对儿童洗护行业的监管日趋严格,加上市场步入存量竞争时期,儿童护肤行业的品牌集中度将会更高。

许余江胜判断,未来能在激烈竞争中胜出的品牌有两种。一种是靠供应链效率走平价路线,还是以用品的打法来做护肤品;另一种则是往专业化、高端化和国际化发展。海龟爸爸的选择是后者。

在婴童护肤领域,各年龄段实际呈现了一个“冷热不均”的现状——在0-3岁的年龄段,集中了最多的国际品牌和本土品牌;但到了3-12岁之间,护肤品的可选项又变得粗糙,只能继续用婴幼儿的护肤品,或者在成人护肤品中选择。也就是说,中大童的精细化护肤需求尚未被满足。

基于这个发现,海龟爸爸逐渐明确了自身的差异化优势:聚焦3岁至12岁学龄儿童,再深挖这一人群的细分需求,从护肤到防晒,再到抗光损,层层深入。

找准定位的下一步便是构筑竞争壁垒,或者用许余江胜的话说,“把差异做成差距”。

许余江胜告诉我们,品牌心智、产品创新、技术领先、渠道渗透和现金流,是海龟爸爸创造差距的5个抓手。

目前,儿童防晒赛道尚未迎来充分竞争,海龟爸爸因此在抢占消费者心智、产品和技术研发、渠道铺设上获得先发优势。

但这个优势能保持多久也充满疑问,因为未来的竞争也可以预见。

“当我们把品类教育做得足够充分,市场成熟的时候,大的集团性企业进来,对我们来说,它们最强的地方是技术和资金。”许余江胜说。

这也是为何海龟爸爸立下目标,要在技术方面做到领先行业5年以上的水平,尤其是要在原料端打造技术壁垒。许余江胜透露,海龟爸爸或将在2024年下半年自建原料工厂,从技术源头掌握核心竞争力。

首创“抗光损”,精准攻克晒后“黑、敏、红”

即将在2024年上市的抗光损系列,是海龟爸爸传递品牌新定位、体现技术硬实力最直观的载体。

抗光损系列是海龟爸爸对防晒产品的第三代布局。

2021年,海龟爸爸首次推出为儿童及敏感肌研发的安全物理防晒“小雪山”,成功将其打造为“上市4个月内售出100万支”的大单品。

2023年,海龟爸爸将大单品升级为产品矩阵,推出光敏肌系列。该系列包含防晒乳、防晒气垫和防晒喷雾三种产品形态,产品的防晒指数更加丰富,覆盖了多场景下的儿童防晒需求。

抗光损系列是在此基础上的进一步升级。该系列包括8款日间“光防护”和3款夜间“光修护”产品,其中既有“小光盾”防晒、“小银盾”防晒、修光霜等新品,也有防晒气垫、儿童防晒喷雾等迭代后的升级产品。

海龟爸爸全新儿童抗光损系列
海龟爸爸全新儿童抗光损系列

表面上看是产品组合变得更丰富,而这背后则是海龟爸爸对防晒产品的研发思路愈加精细。

在多年的市场教育下,大众对儿童防晒需求的认知已逐渐建立。但海龟爸爸进一步拆解防晒需求发现,防晒要解决的其实是晒黑、晒敏、晒红三大问题。“黑、敏、红”,正是肌肤光损伤的直接表现。

据海龟爸爸产品合伙人戴莉丝介绍,海龟爸爸产研团队建立用户洞察模型,开展“定制化”研发与设计,基于5万多条用户痛点数据库,深入洞察用户需求后发现,儿童的晒红修复需求已基本被满足,但“黑”和“敏”的问题仍然难解。

而科学研究表明,人在60岁前接受的紫外线总量中,约有40%-50%发生在20岁前,加上儿童的肌肤屏障尚未成熟,儿童期因此成为抵御光损伤的关键时期。

基于此,海龟爸爸从光损伤背后的机理出发,率先在业内提出Light-transfer光损传导理论,依据不同光波段对儿童肌肤的损伤原理,有针对性地开展产品研发。

海龟爸爸还结合诺奖级昼夜节律,提出“早P晚R”护肤公式,即日间使用“光防护”产品,抵御外界光损伤,夜间使用“光修护”产品,修复白天积累的光损伤。

海龟爸爸防晒家族,左上为Hi!papa「小光盾」防晒
海龟爸爸防晒家族,左上为Hi!papa「小光盾」防晒

考虑到儿童未必有成人般的自主护肤意识,为了让儿童“爱用、会用、坚持用”防晒,海龟爸爸还在产品外观设计上贴合儿童审美和人体工学,如“小光盾”的三角瓶身和感光变色设计,但更重要的是攻克物理防晒的假白问题。

相较于化学防晒,物理防晒的安全性更高,因此常被用于儿童防晒中。氧化锌和二氧化钛是物理防晒中的有效成分,但传统防晒剂因形状和分散不均,容易导致皮肤泛白。

由于作出购买决策的常常是家长,许多品牌都忽略了在孩子在使用护肤产品过程中的意见和感受。但海龟爸爸从产品独特的包装造型到成分,都在考虑孩子的感受。

“如果假白流白汗、涂上身黏糊糊的,导致孩子本能地不愿意用,也违背了护肤品本身的意义。”戴莉丝对我们说。

实验室升级,打造国内首个儿童抗光损研究中心

如果说抗光损系列是海龟爸爸对产品和技术研发持续深耕的成果,那么升级后的“Hi!papa羲和实验室”,便展现了海龟爸爸坚定科技战略升级的长期主义决心。

位于广州黄埔区的羲和实验室实际占地面积约2500平方米,是中国首个聚焦儿童抗光损的研究中心。据海龟爸爸研发总监罗绍强介绍,海龟爸爸为羲和实验室配备了超60人的团队,其规模在目前国内的儿童护肤品研发中属于业内之首。

许余江胜告诉我们,在羲和实验室筹备阶段,海龟爸爸团队甚至难以找到一个可对标的先例,只能跨赛道参考业内领先的成人美妆实验室,再结合研发团队自身的想法和规划,逐步完善落地。

不仅是在业内具有开创性意义,羲和实验室的投用对于海龟爸爸的科技战略升级也是里程碑式的一步。

不同于成人护肤实验室多追求研发方向之广,羲和实验室聚焦在儿童“抗光损”这一核心功效点上,有针对性地配置顶尖的仪器设备和研发人才,提升研发效率。

对安全性的考量也是羲和实验室区别于业内其他实验室的一大特色。

随着中国首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件《儿童化妆品监督管理规定》在2022年1月落地实施,对儿童化妆品的监管力度增强,其中产品安全性被视为重中之重。

对此,羲和实验室配备了?于检测微量成分的高效液相色谱仪,设置了能检测产品刺激性的鸡胚测试室,也正计划从海外引??体拉曼光谱测试仪,用于检测产品成分在?肤中渗透的数据。

“原来我们的实验室更多以配方为主,安全性、功效性测试主要委托给外部的第三方机构。现在我们把这些功能拿回来自己做,在筛选配方的过程中能做更全面的对比。”罗绍强告诉我们。

目前,羲和实验室以应用研发为导向,加大了对基础研究的投入,并在三大研究方向上取得了突破性进展。

首先是独家Anti-UV「隐形全波段阻光膜」技术实现对氧化锌透明度和粒径的精准控制,有效解决传统防晒剂假白、难抹匀的问题。

其次是将结构载体技术应?于防晒剂晶体中,通过优化晶体表面修饰工艺,改变晶体涂抹性及对不同波段光的阻隔,既能提升防御光线覆盖率,也能降低防晒剂渗入皮肤角质层的可能性,让防晒产品更高效、安全。

第三是计算生物学活性物设计应用,通过大数据模拟计算与验证,预测未被发现的光损伤机理,并找出相应的解决对策,实现精准狙击。该技术将主要用于“晚R”的光修护产品研发中。

海龟爸爸对技术壁垒的构筑,将是品牌未来走向高端化和国际化的能力储备。如今,海龟爸爸仍在等待出海的合适时机,除了对外部环境的评估,许余江胜对内的要求是,海龟爸爸的技术实力至少要在国际细分市场上领先2-3年。

“我坚信出海是一条必经之路,也是未来的大趋势。因为我很相信中国会很快在国际上建立起专业化形象,中国的企业经过国家新标准的要求后,它的技术会实现质的突破。”许余江胜说。

关键词标签:海龟爸爸,婴童洗护,儿童抗光损护肤
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