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婴幼儿奶粉市场萎缩3成叠加“最严”新国标 考验企业韧性

婴童品牌网  发布时间:2023-7-19 16:27:41
摘要:虽然这个行业内卷,但婴幼儿奶粉是刚需,那么澳优要做的就是在行业卷的过程里,继续保持品质、效率与创新的全面领先,成为那个不会被卷死的人,活着,为大家提供更好的营养,创造更好的价值。

6月中旬,澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特在三亚举行了一场声势浩大的新品发布会,500人的会场座无虚席。新品发布会是食品行业的重头戏,每年这个时候,颜卫彬作为澳优的联合创始人和董事长,都会走到台前跟来自全国各地的经销商做一次“宣讲”。

颜卫彬创立澳优20年,几乎引领了国内羊奶粉的发展。羊奶作为相对新兴的产业,澳优一直是“拓荒者”,佳贝艾特已连续5年在中国进口婴幼童羊奶粉市场销售份额中占比超60%,也正因为这个缘故,澳优有了“领头羊”的名号。

今年,颜卫彬的主题是“突破边界”。这不是一句简单的口号,2022年被称为国内婴幼儿配方奶粉行业遭遇的十年来“最难一年”,在出生人口下降的大环境下,接下来行业会变得更加低迷,对所有婴幼儿奶粉企业来说都是一场挑战。

近日,颜卫彬接受记者专访时坦言,既然这是全行业共同的问题,澳优要做的是“顺势”,一是坚守企业的价值观,领先的研发工艺和服务水平是澳优的立业之本,二是在困难的环境下找到自己的成长空间,基于对澳优的产品自信、战略自信和文化自信,通过现有平台让中国的婴幼儿奶粉在全球市场取得成功。

澳优的联合创始人和董事长颜卫彬

澳优的联合创始人和董事长颜卫彬

行业已进入惨烈的竞争阶段

颜卫彬创立澳优的时候,是中国企业家群体更迭分化最快的时代,王石、李东生等众多优秀的企业家在二十年间崛起。个人命运是大时代的微小缩影,颜卫彬和澳优走过的路是中国婴幼儿配方奶粉发展史,也是羊奶粉在中国的“拓荒史”。

但最近两年在人口出生下滑和新国标的双重影响下,奶粉行业“一年难过一年”。《2022年度中国母婴实体店消费数据分析报告》显示,2022年母婴门店月均销售额较2021年同期下降8.1%;月均订单量和月均单店销售量同比下滑15.6%和12.8%。

光看这组数据,还难以深刻感受到行业的巨变,颜卫彬给出了一个更直观的数据。

他在接受记者专访时表示,从投资的角度来评判,一个行业如果能保持10%以上的年增速就是黄金赛道,但中国婴幼儿配方奶粉的市场总量从2018年、2019年的90万吨开始下滑,预计未来几年的总量应该在60万吨、70万吨的水平。这两年出生人口下滑,意味着市场总量还会进一步下降。尽管如此,婴幼儿奶粉是个刚需的市场,可替代性比较弱,所以对头部企业来说依然是个好赛道,在这种环境下,行业从黄金赛道进入白银赛道。

另一端,产品间的激烈厮杀也肉眼可见。今年2月22日婴幼儿配方奶粉新国标正式实施,只有通过新国标配方注册的奶粉产品,才能在中国境内出售。2021年新国标出台时,给奶粉企业留下了两年的过渡期“备考”。

颜卫彬做出预判,新旧国标的过渡期还有8个月左右的时间,无论是已经取得新一批注册配方的企业还是注册无望的企业,都必须在这个时间内把老国标的产品卖掉,行业需求又在萎缩,接下来一段时间必然要打价格战,行业将进入非常惨烈的竞争阶段。一些企业会不幸被淘汰。但长远来看,目前的市场下滑是正常现象,整个市场也会回归理性。

压货现象是奶粉市场一直存在的问题。高级乳业分析师宋亮此前估算,现在渠道的压货大概在20-30万吨。从压货情况来看,主要集中于婴幼儿配方奶粉和儿童配方奶粉;从压货企业来看,大企业大概能占据一半,中小型企业能占据一半或是一半以上。

2022年,婴幼儿奶粉企业业绩普遍下滑,在这种大势下,澳优也很难独善其身,去库存还是在一定程度上影响了公司的业绩。澳优提到,自2021年年底起公司积极主动对公司牛奶粉核心品牌海普诺凯1897进行一系列销售策略调整。作为调整过程的一部分,公司进一步梳理渠道,减慢向分销商分发自有品牌牛奶粉,对分销渠道的整体存货水平实行更严格控制。“公司上述的主动举措叠加宏观环境因素,导致公司于回顾期内的销售减少不少于18%。”

虽然澳优的牛奶粉业务受到了一些挑战,但羊奶粉业务还是保持了正向增长。在接下来更难的挑战下,澳优又将如何应对?颜卫彬说,大家到店里的时候,要么买牛奶粉,要么买羊奶粉,两者必选其一,目前澳优会保持牛奶粉、羊奶粉两个事业部运行的方式,共同推动公司战略。

具体到执行上,一方面保重点,在未来的竞争里,只有在某一方面有非常强的优势的企业才可以更好生存;澳优在中国的羊奶粉行业构建了一个全面的供应链,科研基础在行业里也是遥遥领先,所以澳优首先是把更多的精力放到羊奶粉赛道上,把优势进行到底。另一方面就是进口高端牛奶粉,澳优也可以凭借海外完整的供应链、接地气的国内团队和数字化管理水平在行业里保持竞争力。

羊奶粉竞争加剧,但没到天花板

过去多年,羊奶粉保持了较高的增速,据社科院数据显示,2014年我国羊奶粉市场规模仅35亿元,此后以每年20%以上的速度增长,目前羊奶粉已成为仅次于牛奶粉的第二大奶粉品类。

羊奶粉的快速崛起,跟中国人对奶制品的认知觉醒有很大关系。上世纪80年代时,“一杯牛奶,强壮一个民族”的理念从日本流入中国,到90年代,随着生活水平提升,人们逐渐有了喝奶的习惯。到了2000年的时候,第一批喝牛奶的孩子成长起来了,大家对这个产业有了更深的理解和认同,在庞大需求的推动下牛奶产业应运而生。

颜卫彬2003年创立澳优时,还是国产牛奶粉的萌芽期,消费者更愿意选择进口品牌。他对《每日经济新闻》记者说,乳制品产业,比如牛奶的发展与三个因素密不可分,首先是消费者的觉醒和认知;第二是社会经济能力发展下,消费者的购买力达到一个水平;第三是龙头企业、行业专家共同推动产业发展。

“这个事情(指推动羊奶粉认知)我非常荣幸,我们在羊奶的产业发展起到了一定的推动作用。”颜卫彬说,澳优从成立开始就认识到羊奶粉能带来更好的营养,比如小分子更容易吸收等,这些都是经过科学论证的。在产业发展不够发达的时候,很难带动消费者的购买行为和氛围。但这也说明其他公司在这个行业耕耘比较少,对澳优这样的新公司来说值得集中力气去推。

随着越来越多此前以牛奶粉为主业的生产企业布局羊奶粉,行业竞争明显加剧,佳贝艾特的增速逐年放缓,前两年降到个位数。很多人问颜卫彬羊奶粉是不是已经到了天花板了,或者在中国的发展遇到瓶颈。

每当这个时候,颜卫彬都很果断地给出否定回答,他说,无论从科学性还是实用性的角度,羊奶的价值都是经得起科学验证的,澳优这些年为了在行业里成为领先者,不得不做很多拓荒者的工作。刚开始做时看这个产业发展里的瓶颈是什么:消费者认知作为一大前提,目前算是解决了,第二大瓶颈,则是在供应链。

“我觉得整个产业靠一家公司是推不动的,得大家一起来做。过去一些国际大公司来问我这件事能不能做,我都是鼓励他们,这个事业刚刚开始,还有广阔的发展空间,这个时候进入可能是好时机。”颜卫彬认为,现在羊奶和牛奶还差距太远,羊奶作为相对新兴的产业,是比较可怜的,供应量少,成本就高。如果更多人加入这个赛道,整个产业的生态圈会更加高效、经济。

在他的观念里,澳优就是要以更低的成本向消费者提供更好的产品,随着越来越多竞品加入,供应链完善、产品成本也是逐渐降低的。现在国内一些羊奶粉公司的原料也来自澳优,澳优也一直为其他羊奶公司进行支持和赋能,这些公司也不必经历从0到1的辛苦。

新国标下,品质、效率与创新的全面领先,永远是婴配企业韧劲的根源

7月11日,澳优旗下佳贝艾特婴儿配方羊奶粉(0-12个月)获得美国食品药物管理局(简称FDA)的注册许可,将作为全球首个符合FDA营养和安全要求的婴儿配方羊奶粉在美国上市销售。颜卫彬说,这是澳优全球团队在多个专业领域历时多年艰苦探索、不懈奋斗的成果,将为羊奶品类在美国的发展推开一扇门,也为佳贝艾特在美国市场的发展赢得新机遇。

正如前文提到的,澳优的发展史也是中国婴幼儿配方奶粉的成长过程,这中间绕不过的,就是曾几乎“撂倒”所有国产品牌的三聚氰胺风波。

提起10多年前的这场危机,颜卫彬还是觉得这是对澳优品牌最大的考验,2008年澳优没有受到影响,就是因为质量控制始终占据第一位。澳优的企业使命是一切为了健康,既然选择了婴幼儿奶粉这条赛道,就要为婴幼儿的健康负责,所以不管遇到什么困难,质量都是他必须“死守”的底线。

他说,从成立第一天已经开始,澳优就需想清楚做一家什么样的公司,“这对一家公司来说是最重要的事情,我们是有清晰的价值观,决定我们要按照世界上最严的标准来生产羊奶粉。”

但“佳贝艾特”上市后,颜卫彬很快就遇到了一个大难题。因为澳优坚持不在奶粉里添加任何添加剂,很多婴儿接受不了羊奶粉自带的膻味,所以在第一口时往往比较抗拒。而在市面上,有些产品为了让婴儿第一口就喜欢,会添加一些甜味剂,来让产品更香甜。颜卫彬说自己不会为了经济利益去做这些事,要改变膻味只能从科研着手,比如怎么让羊奶更新鲜、怎么从饲料上着手。

如今回过头看,澳优在10年前做了正确的事。伴随新国标的正式落地,婴幼儿配方奶粉行业正在步入下一轮科学竞赛,驱动中国婴幼儿配方奶粉回归配方本质,有一些营养素的添加标准范围甚至变窄了。

“新国标调整的核心是使婴配粉最大程度接近母乳,”颜卫彬说,澳优一直以来坚持纯天然、无添加,这20年也跟科研机构做了大量的临床研究,目前佳贝艾特联合国内外知名高校进行的羊奶研究项目有60多个,其配方羊奶粉相关发明专利占中国羊奶粉专利的50%。

中国父母对宝宝成长有各方面的期望,特别是婴儿的大脑和身体发育,是绝大多数父母关注的共同点。颜卫彬说,澳优不会去做一些洗脑的广告,也不会去做一些无法理喻的观念引导,而是做真正基于科研、基于产品的宣传。

随着澳优的营收逼近80亿元、朝着百亿努力,中国婴幼儿奶粉市场又能否跑出全球化的品牌?

颜卫彬觉得这分成两方面来看。他对澳优的科研能力很有信心,但商业竞争的尽头是成本和效率之争,中国企业在婴幼儿配方奶粉上有奶源等天生的短板。再加上这个行业不是一个超高利润的行业,也不是一个通过技术迭代、会把老品牌淘汰的行业,到现在市场上还有很多百年以上的奶粉品牌共同竞争。所以中国要跑出有全球影响力的婴幼儿奶粉品牌,可能更需要通过海外并购的方式。

颜卫彬觉得澳优未来最大的挑战还是自己,中国母婴的前景还是在下沉市场,澳优会在这一块深耕。

“我经常提醒我的团队,顺境的时候不要太张扬,逆境的时候不要太气馁。我们现在遇到的困难是我们整个行业的困难,不仅仅是一家公司,我们现在遇到的困难跟别人比更简单一些。虽然这个行业内卷,但婴幼儿奶粉是刚需,那么澳优要做的就是在行业卷的过程里,继续保持品质、效率与创新的全面领先,成为那个不会被卷死的人,活着,为大家提供更好的营养,创造更好的价值。”

关键词标签:婴幼儿奶粉,奶粉市场,奶粉新国标
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