近日，上海家化集团启初品牌联合天猫新品创新中心、凯度在三亚共同发布《2023中国婴童护肤白皮书》。上海家化集团首席市场官陈静，天猫新品创新中心负责人小卷和凯度中国区创新与客户体验业务董事总经理张霖共同登台发布白皮书。
婴童护肤呈增长态势
尽管婴幼儿数量逐年下降，婴童护理市场却欣欣向荣，近年来婴童市场一直保持稳健增长，消费者精细化育儿可见一斑。
其中，婴童乳液面霜市场规模大且增速快，属于高潜力品类，国货品牌保持领先，拥有较高的市场占有率。国货比较突出的品牌包括：启初、WINQNA Baby、红色小象、袋鼠妈妈、青蛙王子、海龟爸爸、戴可思、郁美净等品牌。
新客增长是婴童乳液面霜市场生意增长的主要来源；随着精细化育儿观念的加强，更多的消费者愿意为婴童护肤产品付费，其中高线城市的洗面奶和润唇产品目前市场规模仍较小，但亦开始体现出发展的潜力。
婴童护肤下沉市场潜力大，分龄及分季精细化护肤成趋势
一二线城市的新锐白领和精致妈妈相比较三四线城市更重视孩子的肌肤护理，但是三四线盘子更大，是一二线城市的两倍，未来可期。
在“精致育儿” 观念的引导下，消费者认知到婴童护肤的重要性，并对分龄及分季精细化护肤表示认同。
0-3岁的婴幼儿父母购买的婴童护理产品以身体护理为主，孩子的湿疹问题是他们最常面临也是最迫切解决的问题；4-6岁幼儿父母对宝宝肌肤有更多的细分需求，除了基础的护理需求，还关注婴童护唇、防晒等细分品类；7-12岁的儿童父母对新品的尝试意愿更高，关注全身护理的同时也关注局部的护理。
“医研共创”成新机遇
安全至上，产品安全是婴童护肤产品关键问题，天然无添加是大多数消费者的基本要求。
从供给端看，使用安全无添加的植物成分是市场主流，有62%的消费者表示在购买婴童乳液面霜时更看重产品/品牌是否专业，尤其是对专家和医院的推荐和背书。
品牌可尝试与实验室或专家合作让“医研共创”不止流于表面，医学经验与用户需求紧密沟通，在安全的基础上实现专业功效。
舒缓功效受到供需两端的关注，成为新的机会点，81%的消费者表示希望使用婴童乳液/面霜达到舒缓的效果。