科学育儿浪潮及消费升级下,新世代母婴消费群体的奶粉消费观念正在改变,更加重视奶粉的品质、配方、功效等,也愿意为高价值奶粉支付更多溢价,因此高端及超高端奶粉应时而生,成为宝爸宝妈的重要选择,也被行业看做是一个确定性的高成长赛道。
数据显示,2021年6月至2022年6月期间,线上渠道超高端奶粉增长达73.5%,高价位奶粉在低线城市母婴店同样涨幅喜人。显然,于一众乳企而言,高端、超高端是挖掘新增量的必选项。
高端、超高端奶粉已成为巨头
锚定的进攻方向
精细化育儿浪潮下,每个父母都想给孩子选最好的。此前在线下走访中,很多从业者表示,目前超高端及超高端奶粉销量增长趋势向好,尤其有机、A2、羊奶粉等细分品类成为消费热点,更小众的如小分子蛋白奶粉等也因其高端高品质受到消费者青睐。
各大品牌从奶源到配方,不断进行创新和升级。例如,飞鹤推出全球首款有机专利OPO,运用到旗下高端奶粉中;君乐宝一次推出三款奶粉加码超高端市场,包括乳铁蛋白含量高达468mg/100g的“诠臻爱”、纯羊奶粉“臻唯爱”和全新“乐臻”奶粉;贝因美推出兼具“A2+有机”双重优势的爱加有机A2产品加码奶粉高端化。
配方升级的背后是企业研发力和生产力的支撑,加码高端、超高端市场,各大品牌还要在全产业链建设上不断精进。例如,近期飞鹤黑龙江投资8000万元将建设一条乳铁蛋白生产线;去年7月伊利与菲仕兰达成协议将收购后者在华唯一工厂;贝因美天津建厂弥补羊奶粉品类缺口等。
高端奶粉也避免不了“价格战”?
目前来看,高端、超高端奶粉确实已经成为企业业绩增长的关键一环。近期,雀巢、a2、菲仕兰相继发布2022年财报,其中雀巢大中华大区婴儿营养业务实现高个位数增长,能恩、启赋两款产品表现亮眼;a2中文标签产品表现尤为突出,a2至初婴配粉销售额同比增长43.5%;菲仕兰在中国市场2022年实现双位数增长,其中皇家美素佳儿市场份额持续攀升。
然而落到终端,过去几年奶粉价格战厮杀激烈,降价、打折、买赠成为最常见的促销手段,高端、超高端奶粉也不例外。有从业者反映,不少高端产品的成交价下降明显,甚至出现价格腰斩现象。分析下来大概在于这三点原因:一是人口出生率不断下降,导致存量竞争更加激烈,终端不得不利用价格优势抢夺市场,甚至采用低价窜货等手段增加销量;二是过去3年居民消费力不足,叠加奶粉产品趋于同质化,消费者更加追求高性价比产品,奶粉溢价空间变小;三是随着新国标落地,从去年下半年开始,品牌和渠道加快出售旧国标产品,调整渠道库存,为迎接新国标产品做准备。
2月22日,奶粉新国标正式实施,由此开始婴配粉都要按照新国标生产。有从业者表示,新国标推出以后,将会促进奶粉价盘稳定,企业供货稳价,对行业健康发展将起到非常重要的作用。
奶粉高端化仍是趋势 未来的机会点在哪里?
聚焦当下母婴人群结构变迁,一方面90后已经成为母婴消费核心人群,00后正在加速入场,他们拥有更高学识和更前沿的育儿理念,对于高品质产品需求更强;另一方面,据卫健委数据显示,国内二孩、三孩妈妈已经占据妈妈群体的50%以上,该群体与一胎妈妈相比更加精明和理性,更倾向于高性价比产品。
因此,“更高性价比不能等同于便宜,性价比是性在前,价在后。东西品质好,价钱还合理,才叫性价比。”也就是说,消费者对更高品质的追求是不变的,只要价钱在合理范围内,他们愿意为更高端的产品继续买单。
回到奶粉本身,高端、超高端奶粉也不能简单地与高价奶粉划等号,而是产品综合竞争力体现在价格上。相比于普通奶粉,高端、超高端奶粉在于更高的安全保障、更科学的营养配方,以及更大的研发投入等,是企业多重价值的叠加、综合实力的彰显。这也是消费者追求高端产品的本质。
业界认为,随着新生儿出生率下降、婴配粉大盘萎缩,未来婴配粉消费量增长空间较为有限,市场增长主要依靠价格推动,高端、超高端产品在市场上的占比将进一步提高。
除了婴配粉高端化需求增长明显外,消费者在购买儿童粉、老年粉、全家化营养产品时也越来越注重品质和体验。品牌也在加速布局,如近日雀巢推出优学睿选超高端学生奶粉,是首款采用A2奶源的学生奶粉;飞鹤推出爱本高端成人奶粉,作为品牌第二增长曲线;君乐宝推出乐钙中老年乳钙配方奶粉,面向成人高端奶粉市场……