新消费的故事，在婴童护理赛道又一次上演。随着多家企业开启IPO进程，婴童护理这个细分领域受到广泛关注。
近日，成立于2014年的宝露泰奇（blue-tech）向美国证券交易委员会提交IPO申请。其专注于婴童个护领域，主打山茶油保湿霜、山茶油乳液、山茶油二合一洗发水和沐浴露等婴儿护肤品和洗浴用品。在2021年，宝露泰奇总收入为665.55万美元，同比增长114.91%。
而在此之前，A股市场也迎来了一家拟IPO的婴童护理用品企业。润本生物技术股份有限公司深耕家居个人生活领域，目前已形成驱蚊产品、婴童护理产品和精油产品三大核心产品系列。其婴童护理系列产品在2019-2021年的销售额分别为0.85亿元、1.44亿元和2.17亿元，增速十分可观。
除此之外，上海上美也在冲击港股IPO，其旗下红色小象近年来已经成为婴童护理赛道头部品牌，2021年营收规模达到8.71亿元，已经成为上美集团旗下仅次于韩束的第二大品牌。
从这些企业招股书中可以发现，婴童护理赛道成长性可观。在这个市场上，消费升级趋势甚至抵消了新出生人口下滑的冲击，并成为近年来化妆品赛道增长最快的细分市场。
某种程度上说，这也是新消费故事又一次重演。与很多新消费故事一样，短暂的红利期随时可能过去，婴童护理品牌们仍然面临着诸多考验。
那么问题来了，婴童护理赛道，能诞生出下一个“印钞机”吗？
逆势增长，婴童护理走向消费升级
在过去5年间，出生人口锐减始终是悬挂在母婴行业头上的一把利剑。
数据来看，在放开“二胎”之后，新出生人口在2016年达到1786万的短期高峰。但随之而来的却是持续数年的下滑，到2020年新出生人口仅1200万，而在2021年，这个数字再次下降至1062万元。而根据此前抽样统计数据来看，2022年新出生人口数量或将跌破千万。
新出生人口数量的大幅下滑，对于母婴行业来说并不是一件好事。不过，我们同时也可以看到，对这几个即将上市的婴童洗护用品品牌来说，出生人口数量的下滑在一定程度上被消费升级趋势对冲。
从润本股份招股书来看，其婴童护理产品系列产品毛利率一路从2019年的47.93%提升至2021年的59.93%，毛利率水平和增长幅度已经超过原有驱蚊系列产品。而这主要来源于产品结构优化带来的销售单价的提升，其婴童护理产品单价从2019年的每款4.76元提升至2021年的5.89元，提升幅度高达23.74%。
这种情况并不仅仅发生在润本股份一个品牌身上。已经向港交所提交招股书的上海上美，旗下的婴童护理品牌红色小象近年来毛利率也由2019年的65.2%提升至2021年的68.8%。从2021年数据来看，红色小象已经超过主品牌韩束，成为了上海上美毛利率水平最高的品牌。
更为重要的是，毛利率提升并没有阻挡这些婴童护理品牌收入的增长。以润本股份为例，其在2020 年和2021 年，婴童护理系列产品销售收入分别增长 68.78%和50.75%。而宝露泰奇虽然毛利率相对较低，仅为48%，但其婴童护理业务营收从2020年的95.02万美元提升至2021年的329.27万美元，同比增长246.51%。
目前来看，润本股份婴童护理业务与上海上美旗下的红色小象，其毛利率水平已经达到甚至超过一般护肤品品牌。
那么，我们应该如何理解婴童护理赛道崛起背后的逻辑呢？
新消费故事在婴童护理赛道重演
长期以来，婴童护理用品市场并不是一个空间巨大的市场。但是，与新出生人口数量持续下滑的趋势相反，这个市场规模仍在持续扩大。
根据上海上美招股书，2021年化妆品市场规模达到了9468亿元，其中母婴护理品市场规模仅535亿元。但是这个市场却是化妆品市场增长最快的细分领域，2015-2021年复合年增长率为15.1%，超过了护肤品市场年均14.7%的增长速度。
由于市场空间较小，婴童护理用品市场竞争强度并不激烈。根据欧睿报告，在2015年之前，婴童洗护市场市占率TOP始终被强生、青蛙王子、贝亲、郁美净、孩儿面、好孩子等老品牌所占据。
而从2016年开始，红色小象、启初开始闯入前十，正式开启了这一轮婴童护理用品消费升级浪潮。
实际上，从2014年开始，婴童洗护用品市场集中度就出现了显著下降。到2020年，CR10市场集中度已经从2011年的59.2%下降至30.1%；CR5市场集中度由2011年的48.9%下降至19.3%。
这些新品牌的崛起，一方面借助于电商新兴渠道的兴起。根据弗若斯特沙利文报告，在2015-2021年期间，母婴护理用品线上渠道零售额复合年增长率高达30.1%，远超同期线下渠道5.5%的销售额。这也是国内化妆品行业的根本趋势，而润本股份和上海上美线上销售额占比均超过70%。
另一方面，近年来社交媒体平台的爆发，也给了众多新型婴童洗护品牌切入市场的机遇。如babycare、兔头妈妈、十月结晶等新消费婴童洗护品牌通过小红书、微博、抖音等社交平台投放营销，在年轻一代新父母群体中实现了较大声量。
而更为重要的是，这些新消费品牌的确更“新”。具体来看，如牢牢占据国内婴童洗护品牌第一位的强生，其主打产品婴儿爽身粉已经有百年历史，也曾陷入“致癌”风波，但国内仍在继续销售。其他如青蛙王子、皮皮狗、郁美净更是国产化妆品起步之初的“元老级”品牌，其产品也相对较为初级。
而新消费品牌在把握婴童护理市场需求上确实更为出色，如针对婴儿敏感肌肤推出的舒缓霜、抗敏产品、手口湿巾以及针对婴儿防晒的专门产品，都是原有老品牌们罕有布局的领域。
目前来看，在婴童护理用品市场，国际品牌影响力正在下降，而国内新品牌们正在迅速崛起，当前市场上并无绝对的霸主出现，而这正是国内婴童洗护品牌崛起的良机。
成为“印钞机”之前，婴童护理品牌仍需跨过三座大山
从目前的婴童洗护用品市场来看，除上海上美的红色小象和上海家化的启初之外，其他新消费婴童护理品牌规模较小，仍需要较长时间来成长。而在这个过程中，这些新消费婴童护理品牌仍然需要迈过三座大山。
第一座大山就是产品质量。相对于成人，婴儿和幼童肌肤更加敏感，因此需要更加安全、无刺激的配方，这也是婴童护理品牌最核心竞争力。
前面提过，强生旗下畅销百年的婴儿爽身粉由于被质疑“含有石棉”或致癌，在国外被大量下架。同样的情况也发生在知名好莱坞影星创立的健康母婴产品The Honest Company上，这个一个标榜纯天然的品牌，但最后却被发现掺杂了非天然甚至是合成的配料成分，更有机构检测出其洗衣液产品中甚至含有“十二烷基硫酸钠”这种有较大刺激性的化学制剂。
而第二座大山就是品牌营销。目前来看，婴童护理用户市场处于新旧品牌同场竞技的阶段，但新消费品牌们普遍缺乏广泛的品牌影响力，需要解决消费者的信任问题。
在这方面，新消费品牌也做出了不少举措，如上美集团今年4月上市的婴童功效护肤品牌newpage一页，创始人是儿科专家和前宝洁首席科学家，以此为新品牌背书。而在营销上，小红书抽检类评测、母婴大V合作都已经成为了新消费品牌常用的营销手段。
而第三座大山就是研发能力。国内化妆品品牌虽然都在强调自身产品成分和功能，但在研发能力上却并不突出。如准备上市的敷尔佳，2021年一季度末研发人员仅两名。在婴童护理领域同样如此，宝露泰奇多款产品由外部机构广州邦朵生物科技研发，自身研发团队仅有5人。这在一定程度上也是新消费婴童护理品牌们的真实写照。不过，随着婴童护理用品行业政策越发趋严，这些新品牌自身必须具备足够的研发能力，才能在市场上立足。
固然，国内婴童护理用品赛道依然向好，从长远看更是有着深厚发展潜力，但品牌的打造依然任重道远。这条黄金赛道能否诞生出下一个“印钞机”，依然值得期待。