飞鹤奶粉中国销量遥遥领先-星飞帆奶粉、臻稚有机奶粉
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飞鹤“加鲜”、澳优“减负” 乳企“过冬”各显神通

婴童品牌网  发布时间:2022-9-14 9:55:28  浏览量:3435
摘要:今年上半年,新冠肺炎疫情未止,国内出生率下降以及部分地区实施严格防疫措施,令婴幼儿配方奶粉行业面临前所未有的挑战,奶粉企业主动变革,直面“寒流”。

2017年,首次奶粉配方注册制实施后,奶粉行业迎来繁荣期。伴随着“国潮”兴起,国货奶粉的需求急速上升。在此期间,不少国产奶粉享受到红利,体量扩张迅速。短暂繁荣之后,奶粉行业就被人口出生率下滑、奶粉市场存量竞争等阴影笼罩,市场开始“变天”。

2022年上半年,奶粉企业主动变革,直面“寒流”。

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“降压”

今年上半年,新冠肺炎疫情未止,国内出生率下降以及部分地区实施严格防疫措施,令婴幼儿配方奶粉行业面临前所未有的挑战。

根据AC尼尔森数据显示,2022年上半年奶粉行业于中国的销售额水平同比下降4.0%,行业市场整体需求处于下降的趋势。

奶粉需求疲弱则意味着奶粉厂商的日子将不会好过,以往奶粉厂商会通过“简单粗暴”的方式来维持增长,也就是向渠道端压货。

但是,今时不同往日,压货策略失灵,渠道“危险”逐渐逼近,奶粉企业开始主动梳理库存,对渠道进行优化。

据了解,2022年,飞鹤实施新鲜战略,进一步降低星飞帆等产品的渠道库存,保持货架产品较高新鲜度,并对分销渠道整体库存水平实行更严格的控制。

澳优则是在2021年年底起主动对牛奶粉核心品牌海普诺凯1897进行一系列销售政策的调整,包括梳理渠道,减慢向分销商分发自家牛奶粉,同时减少各大分销商及渠道的库存及资金压力。

“如果此前有压货的企业不及时消化库存,代理商就会想方设法去消化库存,这也就会导致串货、低价抛货。其实这种现象越来越多,因为代理商都不想被厂家压死,代理商也需要寻求出路。”某奶粉品牌高管告诉记者,“像飞鹤、澳优等知名品牌的代理权获取难度较高,所以在这种情况下,代理商不得不接受厂家的压货。”

渠道梳理也使奶粉厂商感受到“阵痛”

飞鹤上半年实现收益96.73亿元,同比减少16.2%,期内溢利为22.72亿元,同比减少39.7%;同期,澳优实现收入36.30亿元,同比减少15.1%,权益持有人应占利润2.22亿元,同比减少62.9%。

“飞鹤、澳优等大型奶粉企业做了主动的调整,其实也是被动调整,如果再不调整渠道,甚至会存在崩盘的风险。因为去年这些品牌向渠道大量压货,渠道商仓库里面都是存货,这样就会导致奶粉日期越来越老,以至于贬值,同时也加大资金层面的风险。”某奶粉代理商向记者表示,“上半年这些知名品牌进行调整,也减少供应,就是为了让代理商的仓库流动起来,只有流动起来,渠道会健康,风险才会降低。”

值得一提的是,澳优曾对渠道进行过一次调整。2020年下半年,澳优羊奶粉产品进行过类似短期且一次性的主动分销渠道调整。2021年,即调整之后,澳优羊奶粉国内市场回归同比双位数增长。

澳优强调,不惜牺牲短期业绩,此次再次调整海普诺凯1897业务单元渠道策略,深信此举将对业务有长期成效。

与头部品牌相比,中小品牌奶粉厂商抗风险能力更弱。最近两年,中小奶粉品牌既感受到行业的“寒意”,又要面对价格战以及龙头对市场的挤压,亏损、倒闭的中小奶粉品牌不在少数。

在坦图总经理何康辉看来,成长型品牌需要做到稳定价格体系、产品品质,让渠道有销售的动力,“坦图作为成长型奶粉品牌,长期关注渠道健康情况,销售额在上半年同比增长了40.98%,预计下半年销售额会同比增长50%。”

奶粉市场何处寻增量?

在奶粉市场增长放缓,消费者需求减弱的背景之下,奶粉企业开始“自救”。那对于奶粉企业来说,增量市场又在哪里?

以奶粉用户年龄分类,奶粉大致可以分为婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉以及成人奶粉。众多企业集中火力运作婴幼儿配方奶粉时,儿童奶粉、成人奶粉近乎成为“小透明”。

由于缺乏相关政策的规范,儿童奶粉、成人奶粉市场鱼龙混杂,同时缺失消费者教育,消费者并不熟悉上述两类产品。

有乳企高管向记者指出,“实际上,儿童、成人奶粉的受众远高于婴配粉,随着标准建立起来,像婴配粉一样有着严格的生产标准,儿童、成人奶粉会成为奶粉企业下一阶段角逐的重点赛道。”

伊利相关工作人员向记者表示,“婴幼儿配方奶粉只是奶粉大市场的重要组成部分之一,伊利儿童奶粉、成人奶粉业务的增长,让市场对奶粉行业发展形成新的预期。而银发经济的到来,也让伊利成人奶粉业务发挥更大作用。”

飞鹤也坦言,针对60岁及以上人群开发的成人功能性奶粉产品市场空间巨大。

奶粉的细分赛道众多,儿童奶粉、成人奶粉只是其中之一。从奶源类别的维度来看,奶粉又可分为牛奶粉、羊奶粉等。

当前牛奶粉为主流品类,可随着牛奶粉遭遇增长瓶颈,羊奶粉以利润等优势成为奶粉行业“新贵”。今年,外资品牌达能、菲仕兰均向记者透露计划入局羊奶粉。

“羊奶粉总体规模大概在120亿元、130亿元左右,市场规模有限,随着入局者不断增多,羊奶粉整体也处于存量竞争状态,也就意味着羊奶粉领域增长并没有之前可观。”有奶粉从业者告诉记者,“市场虽然不大,但是有可观的毛利,并且为了避免掉队,无论大、小企业都想在羊奶粉市场分一杯羹。”

跳出奶粉领域 营养品也成为奶粉企业选择之一

以健合集团为例,该公司早年间收购Swisse,入局保健品领域,最近又收购宠物营养品牌。截至目前,健合集团的业务覆盖奶粉、保健品、宠物营养品等。

2022年上半年,健合集团收入59.55亿元,同比增长9.8%,纯利同比减少5.2%,经调整可比纯利同比下滑26.9%。其中婴幼儿奶粉收入24.62亿元,同比减少3.1%;成人营养及护理用品20.46亿元,同比增长7.3%;宠物营养及护理产品7.25亿元。

值得一提的是,健合集团成人营养及护理用品业务单元业绩主要由Swisse提供。也就是说,健合集团业务构成中,保健品与婴幼儿奶粉业务分庭抗礼。

澳优、飞鹤的保健品业务在整体业绩中则显得微乎其微。

上半年,澳优营养品业务实现收入7880万元,同比增长15.4%,该业务增长主要由于澳优去年新推出的一系列益生菌产品的销售贡献;飞鹤旗下Vitamin World零售保健业务产生收益为9900万元,占飞鹤总收益的1%。

某奶粉企业工作人员向记者直言,“其实很多奶粉企业做营养保健品是基于未来考虑,计划增加盈利点,但是占比还是很小,需要长期看待。”

关键词标签:奶粉市场,婴幼儿奶粉
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