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从驱蚊赛道切入婴童护理 润本能否走出季节性营收困境?

婴童品牌网  发布时间:2022-5-30 10:19:18  浏览量:2877
摘要:新营销方式的出现和垂直类网络社群的扩大,为润本的品牌影响力赋能,增加了品牌被传播的范围和效率。据招股书数据显示,2019 年 -2021 年,润本在天猫平台的蚊香液产品销售额连续三年排名第一。尽管线上渠道助力润本迅速 " 攻城略地 ",但如今踏上上市之路会是一个好时机么?

夏天最大的烦恼莫过于耳边嗡嗡不止的蚊子。但就是这小小的蚊子,却催生了百亿级别的商业市场。据统计数据显示,我国驱蚊杀虫市场零售额由 2015 年的 62.09 亿元增至 2022 年的 104.33 亿元,预计 2024 年市场零售额达 120.06 亿元。

当六神、隆力奇等传统品牌在驱蚊市场所向披靡的时候,很多新的品牌也盯上了这个盘子,想从传统驱蚊品牌口中抢到一口蛋糕。

随着近几年直播和社交媒体等线上营销方式的兴起,再加上国货自身产品质量的增强,国货产品的 " 曝光度 " 正在迅速增加,润本、六神等国货品牌再度走到聚光灯下。

近日,润本生物科技披露了计划在上交所上市的招股书,开启了冲刺 A 股 IPO 之路。回顾润本 16 年的发展历程,似乎也上演了在时代变幻的潮水中从意气风发到老化求生的故事。

润本的发家史

润本成立于 2006 年,主攻驱蚊、婴童护理、精油三大品类,覆盖居家防护、户外防护、四季护肤、清洁沐浴等场景。

润本的出现,更像是国产驱蚊品牌走上新台阶的一个缩影。在此之前,六神、隆力奇、榄菊等国产老字号驱蚊品牌占据国内驱蚊行业的大部分市场份额,而驱蚊品牌往往与 " 老旧、低档次 " 等字眼联系在一起。

近几年来,随着消费者对于国产传统品牌刻板印象的逐渐改变,六神、隆力奇等品牌再度回到消费者的视线中。这背后或与日渐火热的线上营销无不关联。

随着互联网的快速发展,电商成为众多品牌的主阵地。2010 年,润本在天猫开设首个线上直营店铺——天猫 " 润本旗舰店 ",主要以驱蚊类、婴童护理类产品的生产与销售为主。

线上带货新型销售模式的涌现,让润本有更多机会被广大消费者认知,只有对于品牌有了足够的认知与了解,才会产生后续的购买行为。润本主打 " 安全、温和、无刺激 " 的产品理念,联合医疗科普领域的 " 丁香医生 " 来带货,医疗所认证的安全性正好契合了目标客群的需求,也让消费者对润本的产品比别人多一层 " 无害滤镜 "。

加之以小红书为代表的美妆垂直类 APP 的出现,润本通过社交推荐与头部带货主播等年轻化的营销路线,抓住 90、95 后高潜力消费群体。

新营销方式的出现和垂直类网络社群的扩大,为润本的品牌影响力赋能,增加了品牌被传播的范围和效率。据招股书数据显示,2019 年 -2021 年,润本在天猫平台的蚊香液产品销售额连续三年排名第一。

尽管线上渠道助力润本迅速 " 攻城略地 ",但如今踏上上市之路会是一个好时机么?

营销费用不断攀升,驱蚊产品仍占营收大头

虽然借助前期的品牌运营及线上渠道开拓等,润本得以成长,但从招股书来看,依然面临着一些自身方面的压力。

线上渠道营销费用不断攀升

尽管润本近三年来营收和净利润都保持了增长,但仍过分依赖线上渠道,据招股书数据显示,来自线上的营收比例接近 80%。

但润本向京东、抖音、唯品会等电商平台支付大量流量推广费用、平台佣金以及技术服务费用等费用也在逐年攀升。2019~2021 年,润本股份的推广费金额分别为 4056.5 万元、7712.26 万元和 1.07 亿元,占营业收入的比例分别为 14.56%、17.42%、18.54%。

而和润本在多个市场都存在竞争关系的上海家化,在 2021 年年报数据中显示,销售费用同比上升 0.32%,与其营收增长匹配;管理费用率同比下降 1.66 个百分点,实现降本增效。

线上渠道营销费用不断攀升的原因与润本难以大面积拓宽线下渠道的现状不无关系。一边有着背靠立白的朝云集团,另一边凭借多年沉淀深入下沉市场的上海家化。尽管润本表示线下渠道将会是未来的重要布局,但在竞争对手已经抢占了大部分线下市场的背景下,润本线下开拓仍需要花费不短的时间。

过于依赖驱蚊产品

据招股书数据显示,在 2019 年至 2021 年润本的营收当中,驱蚊产品分别占到总营收的 40.88%、38.21%、39.14%,充当着营收来源的主要功臣。

实际上,这也会是一把双刃剑。一方面驱蚊产品为润本创造了较大的营收,但同时也潜藏着较大的风险。本身驱蚊产品利润较低,而且易受季节性需求影响,容易出现不稳定的增长情况。招股书显示,2021 年一季度驱蚊产品营收仅 4980.12 万元,占年营收的 8.56%。

本身驱蚊产品的行业竞争较大,市场上的各个品牌驱蚊产品琳琅满目,驱蚊用品五花八门,过于依赖此类单品,可能会使企业的风险承受力变低,一旦此类产品出现问题,其他产品的收入有不足这将给朝云集团带来不小的压力。

润本为了改变现状,想要向不同行业、不同消费层次的顾客进行横向、纵向延伸,因此扩大了婴童护理产品业务和精油产品业务,进一步搭建品牌矩阵。

但作为跨界选手,一方面,青蛙王子、宝宝金水等这些在垂直领域的玩家都已经建立起了声量,另一方面,很多精油爱好者们也更愿意去一些专门的 SPA 机构进行精油护理,以驱蚊产品发家的润本又能带来多大的想象力呢?

从驱蚊赛道切入婴童护理 润本能否走出季节性营收困境?

破解季节性营收难题,搭建品牌矩阵会是最优解?

事实上,润本在婴童护理和精油产品的布局已经取得了阶段性成功的效果。

据招股书数据显示,2019 年至 2021 年,婴童护理产品收入占比分别为 30.58%、32.47% 和 37.24%;精油系列产品收入占比则分别为 26.62%、28.40% 和 22.50%

婴童护理产品和精油产品的营收占比不断扩大,侧面反映出润本正在努力从 " 单腿走路 " 变成 " 多轮驱动 "。这也意味着润本在这些方向上确实收获了一批消费者,从另一层面也证明了润本这种半路杀入的选手,其实也是有其自身优势的。

一方面,润本本身具有内外联动的研发体系和生产基地。作为本就在研发驱蚊产品上有着丰富研发经验和专利的公司,在当时现有的基础上研发婴童护理用品和精油产品不需要像其他公司一样实现从 0 到 1 的跨越。

另一方面,是线上渠道的网络的建设。从 2010 年起润本开始线上布局,如今已在京东、天猫、抖音、拼多多等大型电商平台开设自营店铺。一定程度上,这些销售网络为婴童护理和精油产品的销售推广打通了渠道优势。

除此之外,随着我国三胎政策的开放,消费者对于婴幼儿的护理需求日渐增长,也为其的婴童护理产品带来想象力。据欧睿数据显示,2016 年国内婴童洗护市场规模为 170 亿元,预计 2025 年突破 500 亿元,年复合增速超过 10%。

而精油产品也因为近几年来的直播兴起,KOL 们极力推荐,而不断 " 翻红 ",再度成为 " 液体黄金 "。根据数据,2020 年油类护肤消费增长迅速,增速超过了精华品类。在小红书上," 以油护肤 " 关键词的相关笔记数量已经达到 81w+,精华油相关商品数量有 7 万件。

不断的风口涌出,也吸引更多品牌入局,在激烈的竞争中,润本相对于宝宝金水、青蛙王子等老牌婴童护理品牌来讲,在争夺 C 端流量这一环节确实不具备先发优势。

而与佳美乐、宝龙等国产精油品牌相较而言,润本或许还存在品牌认知和研发技术上的不足。

由于精油行业对于品牌的认知及技术的要求相对较高,优质产品多年积累的品牌效应是后来者短期内难以形成的。而且对于消费者的使用壁垒也比较高,要有专业知识才能灵活调配使用,这也对润本的研发技术以及服务体验等方面有着更高的要求。

显然,润本想要搭建多元化品牌矩阵还需要与这些品牌展开竞争,而且随着越来越多的新秀不断涌现,润本想要进一步扩大市场很可能会面临产能问题。

据招股书数据显示,公司现共有两个生产基地,且公司产能利用率分别达到 68.24%、95.24%、95.87%。不过,据招股书显示,此次润本募资用途之一就是黄埔工厂研发及产业化,这也侧面反映了目前润本在针对产能问题做进一步的优化。

对于目前品类覆盖还不够广的润本来说,在品牌知名度以及种类上其实都存在较大的竞争压力。当然,这也预示着未来润本还存在一些可上升的空间,随着消费群体的不断扩大,更需要做出市场和产品的差异化。但消费的潮水总是变幻莫测,只要不断向前奔涌,总能冲出属于自己的浪头。

关键词标签:润本,驱蚊,婴童护理
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