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体育国牌鏖战2500亿婴童服装市场 大举进军新大陆

婴童品牌网  发布时间:2022-4-22 10:36:45  浏览量:4347
摘要:随着「双减」与「三孩政策」的落地,体教融合是当下备受关注的热点议题。在国民生活水平提升、人口结构变化,民众对体育运动愈发重视的宏观背景下,中国青少年体育用品市场特别是儿童市场,将进入新一轮的发展期。根据统计,2019年我国童装行业市场规模便达到了2392亿元。尽管疫情冲击导致增速放缓,但保守估计,目前市场规模预计已突破2500亿元 。

「双减」带来的学科培训式微,以及体育考试改革的不断深化进行,如今中国孩子们参与体育运动的氛围与环境,正在达到历史最高点。这也让各路品牌开始加紧对童装的布局,各路消息不断。

对于寻求「国潮」之外新增长点的中国运动品牌来说,当下行业集中度低、高度分散的童装市场,正是适合大举进军的新大陆。

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中国的儿童体育教育,或许正在迎来最好的时代

随着「双减」与「三孩政策」的落地,体教融合是当下备受关注的热点议题。在国民生活水平提升、人口结构变化,民众对体育运动愈发重视的宏观背景下,中国青少年体育用品市场特别是儿童市场,将进入新一轮的发展期。根据统计,2019年我国童装行业市场规模便达到了2392亿元。尽管疫情冲击导致增速放缓,但保守估计,目前市场规模预计已突破2500亿元 。

青少年体育用品市场的前景已被行业认可,各大运动品牌正在加快优化产品,扩张中国市场的速度,行业集中度不断提升。但我们也应该清晰地看到,与行业快速增长、扩容的现状相对应的,是中国家长对待青少年体育用品需求的提升,运动品牌的产品及整体服务,也存在经营优化的整合空间。

换句话说,运动品牌,究竟该如何推动童装体育市场的繁荣发展?

童装市场崛起,运动品牌开启新战局

童装市场的发展,还要上世纪90年代说起。随着改革开放所带动的家庭消费上升,童装作为成人服饰的分支开始起步。

譬如,老牌童装Annil安奈儿的前身「安尼尔童装店」,就诞生于深圳女人世界购物广场,创办之时便是为宝妈们创造更多选择,并在1999年完成独立品牌化发展。此外,如今的童装巨头巴拉巴拉,也同样诞生于千禧年前后的2002年,而PEPCO小猪班纳的品牌成立时间则是在更早的1996年。

早期的中国童装还难以称之为专业,尤其是在设计舒适性与安全性上缺乏行业标准与监管。不过,这并未影响目标人群为婴幼儿与0-14岁的童装行业,尤其是在经济前进与家庭消费倾向幼儿的国情中,童装市场拥有着非凡潜力。

据欧睿咨询数据,2015-2019年,我国童装行业市场规模呈逐年增长趋势,2019年行业市场规模约为2391亿元,较2018年增长14.35%。而在优生优育的理念之外,疫情之后全民健康观念的改变,童装消费支出仍旧会不断持续上升。

不容忽视的时代背景还有「双减」和体育考试改革。这让越来越多的家长们把目光瞄向体育运动,这也是催促着童装行业不断出现各路加码。

中高考体育分值加重,这把火正在烧到体育培训市场

去年6月份,新生儿童服饰品牌「星巷」宣布获得数千万元天使轮融资;7月,深圳童装品牌PatPat宣布完成5.1亿美金C轮系列、D轮系列融资,一个月后又获得了软银愿景1.6亿美金的D2轮独家投资;9月份,童装品牌「幼岚」宣布获得近亿元A轮融资......都是备受行业关注的投融资新闻。

运动品牌也是一样。今年3月初,李宁体育童装有限公司成立,注册资本2.5亿人民币,该公司由李宁(中国)体育用品有限公司全资持股。此外,特步也曾在去年提出了2025年主品牌200亿的营收目标,其中童装营收35亿,年复合增长率为37%,远超成人21%的目标。

童装,已然成为了运动品牌与时尚品牌都在发力的市场领域。

高度分散的市场,不可忽视的「新大陆」

多年来,业内普遍流传着「中国童装无品牌」的说法。

目前,国内的几大头部童装品牌,没有一个头部品牌的市场占有率超过10%。据欧睿咨询统计,行业龙头的森马旗下巴拉巴拉2020年品牌市占率7.5%,安踏和阿迪达斯品牌分别位列第二和第三,其品牌市占率分别达到1.5%和1.4%。

这也是整个行业分散化的现状,童装企业的规模普遍不高。在儿童鞋服市场排名前10的企业占比仅有16%,同样的统计方式放在运动鞋服市场,数据则为82%。以361°为例,儿童业务在2021财年贡献营收11.07亿元,占总收入的18.7%,同比增长则为18.7%,已成为品牌第二增长曲线。

与此同时,运动童装占整体运动服的比例只有7%——这一数据,对比英国的22%和美国的13%,增长空间与潜力都可谓巨大。

实际上在这十几年中,无论是361°、安踏、李宁还是特步,以及Nike、Adidas和Kappa等等国内外体育运动品牌,都早已开始着手开启童装业务和独立的童装品牌。

但从近期各家发布的财报来看,运动品牌在童装业务的优势,还未完全施展。

对比传统童装,运动品牌在产品层面具备十足优势,无论是科技、国潮设计还是渠道管理,都更足以满足家庭与儿童。且在品控管理与代工层面,运动品牌更容易俘获家长的青睐,尤其是「物美价廉」的国产品牌。

100分的体育中考改革,豹变的千亿体育培训

在采访中,业内人士也向氪体指出,无论是从用料与设计安全性,还是产品舒适性上,童装的标准十分严格,并非是纺织品牌随意转型的领域。

以跑鞋为例,由于0-14岁青少年身体发育带来的快速变化,区别于成年人的产品,从产品研发的角度看,该年龄段相关产品需要更为细化的分类和标准,以及安全性来保障、提升孩子们的运动表现。

实际上,在2016年6月,我国首个儿童装强制性标准《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》才算是正式实施。而在刚刚过去的315期间,GAP、h&m以及优衣库、孩子王等品牌被检出存在质量与设计问题,尤其是近几年「毒童装」屡次热搜成为社会话题。

同时,市场的发展规律告诉我们,运动品牌想要扩大该体育市场的份额,不仅要有具备专业科技含量的核心产品,更需要通过运营赛事、活动以及专业培训和国际交流等方面,以「产品」连接起产业上下游,完善包含培训在内的整套服务体系,加强对青少年的引导,培养运动锻炼兴趣,促使他们养成体育锻炼的良好习惯。

面对青少年体育市场,现在不再只是提供一双跑鞋或者一个产品,而是要顺应体育规律,搭建青少年体育交流的平台,激发孩子们对体育的好奇心和兴趣。只有通过产品让更多孩子切身感受到体育的魅力,让其沉浸其中,持续激发他们的兴趣并积极参与,后续才可以带动更多人参与到体育运动中,提升品牌价值。

当「无品牌」的产品泛滥,以下沉市场为核心的童装消费者们,也期待着运动品牌「进场重塑」。

儿童体育崛起,但进入下沉市场是道难题

面对童装最重要的下沉市场,当今运动服饰巨头拥有的机会正变得更为丰富。

据中新网报道,2021年,浙江织里已有童装企业1.4万余家,成为全国最大的中小童装生产基地,年产各类童装14.5亿件,年销售额超610亿元人民币,占据中国童装市场的三分之二,是名副其实的「中国童装之都」——这些童装产品的定位主要以批发市场、乡镇以及网店为主。

变道体育培训,新东方到底行不行

当三四五线城市乃至县城的消费力开始崛起,门店无疑是进入下沉市场的重要渠道。以李宁财报数据为例,2021年公司共有店铺7137家,同比增长2.9%,童装品牌李宁YOUNG则为1202家,并且已覆盖30个省份、直辖市和自治区,店铺数量达1202间,品类及门店网络增长均高于其他子品牌。

与李宁相似的,特步儿童在2021年共有1179个销售点,比2020年同期增加379个,超过了主品牌的增长数量,并搭配少林等国潮概念,在设计与营销层面发力,更进一步触及目标群体。

虽然在财报中披露不多,但国产老大哥安踏在儿童领域的布局则是最深入的。集团旗下不仅拥有安踏Kids、FILA儿童、小笑牛等品牌,延续着多品牌战略的同时,安踏儿童还签约张悦轩担任代言人,联动产品塑造品牌,俘获家长与孩子们的青睐。

销售网络之外,体育培训、儿童赛事同样是贴近儿童群体的方式。截至上赛季结束,面向4-16岁的NYBO已在全国28个省市自治区,146个城市及赛区落地,包括诸多三四五线城市,累计为超过10万名喜爱篮球的青少年提供了赛事服务。据悉,NYBO的服装赞助为准者,球鞋合作则有灌篮高手。

而随着体育中考改革和「双减」政策在全国各地的不断落实与强化,越来越多的体育培训企业开始在多地开展业务,并且形成了自主赛事与活动。譬如华蒙星幼儿篮球嘉年华便与李宁YOUNG形成了联动;361°则与国家体育总局社会体育指导中心全国跳绳推广委员会签约,成为中国跳绳国家队官方合作伙伴。

反过来,当运动品牌不断进入童装市场,带来更高标准的产品,也同样为校园体育带来更多活力,激励更多儿童参与体育运动,进而反哺到整个行业的前进当中。

近年,如何让儿童为代表的青少年群体参与体育运动,在国内外都面临着挑战。但不管时代如何变迁,对于新生代群体而言,体育不再仅仅是一种调剂学业日常的方式,更是素质教育的重要组成部分。当全社会都把体育提升到重要的位置后,青少年体育正在迎来全新的市场局面,也给身处行业的运动品牌、体育培训企业带来了发展机遇。

优胜劣汰是纺织产业的核心规律,过去几十年中在运动、休闲等成人领域取得了增长,童装行业也一样如此。未来,市场占有率最高的童装品牌,有望出现在运动国货们当中,开辟中国童装产业的新格局。

关键词标签:童装,婴童服装,双减,体育
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