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浅谈婴童零辅食市场品牌竞争打法

婴童品牌网  发布时间:2022-1-4 10:26:01  浏览量:3369
摘要:近三年来,线上儿童零辅食市场的品牌数量、消费额、消费人数持续走高,实现供给侧、消费侧的双向增长。儿童零食市场的消费额增速、消费人数增速高于整体零食市场,且儿童零食在整体零食市场中的消费额占比、消费人数占比持续提升,儿童零食市占率扩大,增长前景广阔。

近三年来,线上儿童零辅食市场的品牌数量、消费额、消费人数持续走高,实现供给侧、消费侧的双向增长。儿童零食市场的消费额增速、消费人数增速高于整体零食市场,且儿童零食在整体零食市场中的消费额占比、消费人数占比持续提升,儿童零食市占率扩大,增长前景广阔。

某数据中心发布的《2021儿童零食消费洞察报告》中显示,截至到2020年,儿童零食整体的市场规模已达536.44亿,预计2027年国内儿童零食市场可突破1000亿。

实际上,我国婴童零辅食尤其是婴幼儿辅食市场,相对国外市场起步要晚,长期以来都是国外品牌一统天下的局面。

美国嘉宝成立于1927年,1928年,嘉宝已经在市场上推出五款食品:牛肉蔬菜汤,过滤的豌豆、西梅、胡萝卜和菠菜。6个月后,嘉宝婴幼儿食品开始在美国全国销售。如今,嘉宝的产品遍布全球80多个国家,涵盖190多款产品,成为了婴幼儿食品领域的领军者。2007年,嘉宝被雀巢并购,成为旗下众多品牌中的一员。

而亨氏更早,于1869年在美国加州成立,经过一百多年卓有成效的发展,由当时的小农场成为世界最大的营养食品生产商之一,亨氏婴幼儿辅食产品遍布全球。而与卡夫合并后,1984年进入中国,在中国婴幼零辅食界占据重要地位,长期盘踞在市场率第一的位置。

如果亨氏和嘉宝代表着国外传统品牌势力,那么排名第三的小皮则代表着新兴的国外品牌势力。它在2015年下半年进入中国市场后,凭借零添加果泥、有机天然米粉打响品牌第一炮,如今已经成为稳站国内零辅食赛道的知名头部品牌。其成功的核心打法是聚焦强势品类,持续做大做强。

早期婴幼儿辅食市场被国外婴幼儿辅食品牌瓜分,致使后起的中国婴幼儿辅食品牌难以打破消费者对婴幼儿辅食品牌的认知。当前婴童零辅食市场的主要参与者有以下几大势力:

国外知名零辅食品牌:亨氏、嘉宝

国内传统零食品牌:旺旺集团、三只松鼠、良品铺子

国外新兴零辅食品牌:小皮

国内本土新兴品牌:米小芽、秋天满满、宝宝馋了

观之国内市场,我们来看下传统品牌方的动作。比如旺旺集团。2020年,旺旺集团携贝比玛玛“婴幼儿辅食米饼”系列产品进行线上线下全渠道布局。贝比玛玛米饼也是国内首个通过婴幼儿谷类辅助食品安全国家标准认证的婴幼儿辅食米饼产品。这是旺旺集团正式进入婴幼儿领域的前锋。

与此同时,2020年三只松鼠、良品铺子、百草味扎堆进入市场。经过一年发展,三只松鼠小鹿蓝蓝、良品铺子的良品小食仙、百草味的童安安小朋友都取得了不错成绩。

据三只松鼠2020年年报会议,2021年一季度,小鹿蓝蓝全渠道营收7,913.00万元,环比增长57.42%,连续7个月稳居全网宝宝零食销量冠军,预计全年销售额达到5亿元。

国内传统品牌之外,本土新兴的Z时代婴童食品品牌势力也开始崛起。

接下来,浅谈下婴童零辅食市场品牌竞争打法。

1.奠定行业科学基调,深化分阶喂养影响力

10年前,国内婴童装市场存在“婴”“童”不分、出现规范乱、标准低、品质差等诸多问题。随着国家发展,消费者迭代升级,新一代宝妈对“科学喂养”的需求日益强烈,她们需要更加细致的喂养指南。面对这样的困境与机遇,围绕客户的USP(功能诉求)和ESP(情感诉求),2020年2月英氏官宣辅食分阶喂养概念,成为国内首个主打婴幼儿零辅食分阶喂养的品牌。

2.”分阶“领跑成新标,引领辅食行业发展新趋势

零辅食分阶喂养理念持续发酵和消费者热捧,吸引了大批同类品牌跟进,婴幼儿辅食市场掀起了“分阶喂养”潮流,并成为辅食行业发展的必然趋势。

英氏提出的分阶喂养,看上去像是一次产品上的创意,营销上的策划,实际上却有着坚实的科学基础。自2018年起,英氏成为中国妇幼保健协会“中国婴幼儿辅食分阶喂养项目”的唯一官方合作伙伴。中国妇幼保健协会也深度指导并参与“5阶精准喂养体系”的开创,英氏“分阶喂养”是名副其实的“中国喂道”。

英氏从宝宝的生理、营养及感知力需求深度洞察宝宝成长的5个阶段,建立起5阶精准喂养体系,把“科学分阶”落到实处。

1)从1到5进阶式的分阶喂养,精准划分不同阶段宝宝所需,提升产品成交率,延长用户生命周期;

2)满足生理、营养、感知力等成长发育特征需求,培育了用户交叉购买习惯,提升门店购买率;

3)提高复购率,完成消费者认知教育,从1阶成交到2阶种草,引导顾客认可分阶,构建品牌壁垒。

极具个性和张力的品牌新视觉,契合了新一代妈妈对个性化和高颜值的产品消费需求。通过森林绿统一的包装风格,按照12345进行完整的产品展示,产品分阶一目了然,更便于消费者选择。

对内,英氏不断精进“5阶精准喂养体系”,不断优化产品;对外,英氏在分阶推广上不遗余力,联动各方资源,将品牌影响力再升一个台阶,继续领跑婴童零辅食,推动行业的二次进化。

英氏焕新之后,宝妈购买的效率和购买频次有非常明显的提高,根据需求购买,降低了宝妈选错辅食的概率,深受消费者欢迎。延长了消费者的消费生命周期。

3.延续”主人文化“,私域营销聚焦用户

作为三只松鼠旗下儿童零食品牌,小鹿蓝蓝”以“三只松鼠旗下互联网婴童食品专业品牌”为品牌定位,为中国家庭提供一站式的科学喂养方案。

小鹿蓝蓝的私域营销始于2020年底,最具代表性的是企业微信个人账号“带娃好伙伴蓝蓝”——致力于提供科学专业的一对一定制咨询服务。

小鹿蓝蓝目前有近50个企业微信个人账号,这些账号以小鹿蓝蓝IP形象为虚拟载体并由专业营养师运营,摒弃天猫、京东端口客服服务的“短暂记忆性”,小鹿蓝蓝在数据基础上进行更精准的服务:个人号植根于微信端,对所有用户的宝宝情况、购买记录、咨询历史都了如指掌,更符合用户的使用习惯和偏好。

截至上线一周年,小鹿蓝蓝私域累计提供科学喂养咨询次数25w+。据悉,以上收集到的数据会形成非常有价值的宝宝数据库进而反哺产品研发、客群服务等。小鹿蓝蓝通过定制服务形成深度绑定,间接提高了复购率。

4.供应链体系严标准,微创新品高销量

微创新思路贯穿了产品开发始终。冻干技术在食品行业早有应用,但在儿童零食赛道较为少见。小鹿蓝蓝在大量市调后决定开发常温产品,于是冻干奶酪块应运而生。冻干奶酪块不仅营养丰富,同时摆脱冷链环境束缚,食用场景更加多元,开发了奶酪棒之外的增量市场,一上线便成为爆款,成为奶酪细分赛道上的“后起之秀”。而小鹿蓝蓝在占据品类创新的先机后,又把性价比做到了行业前列,在天猫系统中销量远超其他同类产品,跻身千万级别的明星单品。

目前小鹿蓝蓝旗下千万级产品有7款,分别是冻干奶酪块、原味米饼、鳕鱼肠、虾片、神奇饼干、山楂棒棒糖和益生菌酸奶溶豆,百万级产品则达数十种。

在供应链体系管理上,三只松鼠制定了严格准入标准,对供应商实行分级管理,推行高风险淘汰机制,每年都会委托ITS/CCIC/SAI等知名第三方检测认证机构,对供应商进行500余次食品安全审核,并派驻专业质量团队现场巡检查看,多方面进行综合动态监管,定期分析反馈,提升供应商的质量管理水平。

小鹿蓝蓝在此基础上更为严苛,只在细分品类头部企业中做筛选,同时产品每年安排3次全项形式检验,针对营养强化类食品进行“营养素衰减监测”,对行业内部已经或未披露的风险问题建立并实施检测监控项目,确保产品符合国家食品安全标准要求。

5.流量开源,结构性规划全渠道布局

小鹿蓝蓝以“体验+销售”为主线。把天猫、京东打造为第一阶段主阵地,完成天猫、京东平台的“筑基”后,小鹿蓝蓝开始投入其他渠道建设。尤其是短视频的“流量吸力”,小鹿蓝蓝抖音小店已经初见成效,保持内容舒适感的同时实现精准导流。未来,小鹿蓝蓝将全面布局传统电商、垂直电商、兴趣电商等流量入口,再适时大举切入线下市场,完成线下消费闭环。

目前,小鹿蓝蓝有效覆盖超6000线下终端,2021年第一季度贡献620.5万元,占比约10%。在经过投食店、松鼠小店、快消B2B等布局后,三只松鼠在2021年正式组建分销事业部,初步规划在22个省市接入渠道招商的运营模式,挖掘全国600万终端的线下潜力。小鹿蓝蓝将成为分销渠道重要的产品选择,并酌情根据线下场景研发定制款产品。

6.创新供应全布局,占领心智者得天下

目前婴童零食市场同质化严重,如果没有创新的概念点,很难在消费者心智中留下记忆点。这点做的比较好的品牌,比如米小芽以小袋装宝宝米为切入点、小黄象靠儿童麦片切入,宝宝馋了靠海苔类产品占领用户品牌认知。

新入局者一定要挑选自身能在供应链或者品牌营销上做出差异化的品类切入。

并且,供应链能力也非常重要。想要早期出圈,还需要打造市场上尚不普及或者比较稀缺的产品。这就需要品牌前期在产品研发和供应链端有一定基础。

例如,当前日韩流行的儿童鳕鱼肠是芝士爆浆的,在口味上要比国内市面上的好吃。但国内工厂尚没有类似的生产能力。又比如米小芽的宝宝胚芽米品类,跑了将近一年时间去找对应工厂研发和生产。由此不难看出,强供应链和好供应链存在的重要性。

关键词标签:婴童零辅食,婴童食品
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