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孕婴童护肤品牌Evereden 用实力定义好产品

婴童品牌网  发布时间:2021-12-30 11:03:36  浏览量:3160
摘要:产品自研和产品创新的能力,是evereden的品牌dna之一,100%自有的研发实验室及来自哈佛、斯坦福等世界顶尖大学的医生妈妈研发团队,对配方严把关,与多年临床经验结合,指导evereden每一个产品、配方的产生和成分的筛选……在evereden实验室里,每一个一丝不苟的细节都是evereden能够极致追求“成分安全性”的底气。

在2021年,疫情继续影响国际供应链,DTC品牌受到国内外资本热捧,婴童洗护行业依旧在加速发展。

在这股风潮之下,各路资本和互联网巨头纷纷入局DTC品牌赛道。先有软银1.6亿美元独家投资童装品牌 PatPat,后有 a16z 入手快时尚品牌 Cider。互联网巨头没有落后,今年6月, 字节跳动关联公司量子跃动完成对服装品牌心潮无限的战略投资;在家电个护赛道, 小米集团及顺为资本入手包括 LUCY LEE、CosBeauty、顺造科技等在内的多个项目。

在母婴垂直领域,资本加注、精致育儿需求升级,围绕功能性需求细分、场景消费精细化、目标人群细分等维度的产品越来越受到用户青睐,一些成分并不科学的产品很难再靠单纯的营销去收割“智商税”,市场愈发考验各玩家的“硬核成长力”。

近年来,由美国科学家成分党妈妈研发的DTC高端母婴护肤品牌Evereden深受中美两国的成分党妈妈的喜爱,成立仅3年,Evereden已成为天猫母婴多个细分品类的头部品牌,拥有超过20%的中高端宝宝护肤市场占有率,是中高端市场的第1名。近日,Evereden完成3200万美元C轮融资,由一线美元基金金沙江领投。

产学研一体

做母婴洗护行业的成分党

在小红书搜索“成分党”的关键词,显示10万+篇笔记,成分党护肤、成分党妈妈、成分党奶粉、成分党零食……都是热度比较高的成分党搜索联想词。“成分党”正在成为这届中国年轻人的标签,他们热衷于挖掘背后的相关成分是否科学,对于成分的研究渗透到护肤、饮食、健身、养娃、装修等生活的方方面面。

在美国,成分党出现的更早和更成熟,他们对于安全和功效的关注由来已久,《美国美妆行业透明度感知评估报告》中提到,72%的消费者希望品牌向消费者主动解释产品成分的功效情况,而超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源。

在Evereden的美国实验室里有一份“Never Ever List”(Evereden永不添加成分列表),上面记录了2000种成分禁止被添加进Evereden的任何一款产品,而这个数字在美国食品药品监督管理局(FDA)的禁用名单里是12种,欧盟是1400种。

产品自研和产品创新的能力,是Evereden的品牌DNA之一,100%自有的研发实验室及来自哈佛、斯坦福等世界顶尖大学的医生妈妈研发团队,对配方严把关,与多年临床经验结合,指导Evereden每一个产品、配方的产生和成分的筛选……在Evereden实验室里,每一个一丝不苟的细节都是Evereden能够极致追求“成分安全性”的底气。

“成分是我们切入市场的有效方式,但我们的核心是呵护顾客的理念,这体现在产品和体验两个方面。”Evereden向36Kr表示,“安全”和“天然”这些词,在母婴皮肤护理行业,随处可见,但却没有一个权威的鉴定标准。Evereden做的事情是让专业皮肤医学研究团队,用新知识和新产品戳破行业的不透明性,为消费者提供真正安全有效的,满足其精细化需求的产品和体验。这也诠释了Evereden「比天然更科学,美国皮肤科妈妈专研」的品牌理念。

出生率持续放缓背景下,母婴洗护成行业新的增长点。从整体市场现状来看,母婴洗护行业还处于多品牌混战时期,海外、本土品牌共存,整体市场较为分散,行业集中度低,或将成为如同成人美妆市场一样的掘金地。

2021年,母婴洗护行业需求呈多元化、个性化、成人化特点,产品功能划分的更为细密和精准,科学成分、功能细化、专业背书是消费者关注重点,品牌如何在这个赛道上做出“正确选择”?早期洗护品牌的OEM、ODM贴牌代工模式弊端日益凸显,母婴洗护行业进入下半场角逐,Evereden产、学、研相结合的技术研发和创新体系成核心竞争力,从源头上解决产品的同质化问题。

强产品创新

跑出未来爆品加速度

消费升级迭代下,非刚性需求、精细化护理需求,在母婴洗护品类高速增长,高端品牌快速突围,行业变革趋势明显。Evereden聚焦90/95后新生代父母,定位中高端市场,以“革新者”的角色切入精细化护理的市场空白,产品完美契合且引领了母婴消费者的“新需求”、“新场景”。

消费端,新生代父母呈现的分区护肤、分场景护肤、分年龄护肤、护肤成人化等精细化、多元化的消费需求加速推动Evereden品类创新。上市3年来,Evereden先后自研搭建“0—3岁婴儿线”、“-1—0岁孕妇线”、“3—10岁儿童线”,已推出近40个产品,在面霜、身体乳、防晒霜、沐浴露等重点品类,已完成2轮产品革新。在2021年,就上市了20+新产品,包括聚焦3-10岁大童市场的一整条产品线,及上市2个月就跃居类目TOP3的宝宝防晒霜。

孕婴童护肤品牌Evereden 用实力定义好产品

“Evereden在美国的研发实验室,科学家在全球范围内对最新的防晒霜配方科技进行了研究,研发了具有‘无感隐形’黑科技配方的纯物理防晒霜,从成分配方上选用极薄的非纳米氧化锌,从源头上,创新性地解决物理防晒霜肤感泛白厚重的问题。”Evereden介绍,在安全性和肤感两方面,Evereden的宝宝物理防晒霜解决了消费者最为关注的两大问题,被消费者誉为“宝宝物理防晒霜的肤感天花板”。

事实上,这款防晒霜为是Evereden宝宝防晒霜的2.0版本,2022年2月,Evereden将收集过去2年消费者对于宝宝防晒霜产品的最新反馈,上市3.0版宝宝防晒霜,会更加聚焦、精细化的痛点,在成分和肤感上再升级。

强大的产品创新能力源于强大的研发能力,源于在品牌发展初期,就开始投入自建研发团队,辅以医生团队在临床上的研究经验,从研发上建立品牌壁垒。Evereden目前的研发团队有超过30年的美护行业经验,为欧莱雅、Fenty Beauty、Glossier等品牌创造过具有竞争力的产品配方。

在强产品创新能力下,Evereden在高增长的细分类目持续发力,引领市场新趋势,打造品牌新爆品。如今,Evereden已成为多个天猫母婴细分类目的TOP1-3,其中包括宝宝面霜类目TOP1、宝宝按摩油类目TOP1、儿童洗面奶类目TOP2、妊娠纹护理类目TOP3,2022年Evereden计划上新20+新产品,谁将是下一个高增长细分类目的爆品?产品还未上线,Evereden就拉满了消费者的期待值。

成功的产品来源于用户需求,更加来源于市场规律和产品生产者自身的创新能力,爆品没有一炮而红的“捷径”,Evereden以自身的产品创新力跑出未来爆品加速度。

DTC时代

Evereden开启高速增长之路

Evereden于2017年创始于美国,在中美两国都沉淀了强品牌及产品口碑,据Evereden相关数据显示,在中国上市的第3年,销售额已破2亿,实现了年均350%的增长,连续打入天猫母婴洗护榜前5,此外,还拥有全渠道200万的粉丝,和15万私域流量(DTC消费者)。

目前,Evereden全球营收高度集中于品牌自运营的线上销售渠道。自2022年起,品牌会在全球范围内发力拓展新渠道,持续建设品牌力,开启高速增长之路。

在全域面向消费者的时代,Evereden的增长,基于精准的市场定位、强大的产品力及品牌力,也得益于DTC模式。

DTC是舶来品,2010年起就在美国大热,目前已经发展得比较成熟,在剃须刀、床垫、眼镜、化妆品、行李箱等多个品类出现了估值超10亿美金的独角兽。

DTC意为企业直接面向消费者DTC企业可以通过一家网上的店铺触达最广泛的消费者,洞察消费者需求,灵活调整经营策略。

今年,在发源地美国,DTC品牌迎来了密集上市潮,1月,远程医疗公司 Hims & Hers 在纽交所上市;8月,眼镜品牌 Warby Parker 正式向 SEC 递交上市申请;9月,主打环保时尚运动的鞋服品牌 Allbirds 公布上市文件。

“渠道碎片化是母婴行业的特点,如果我们选择分销模式,会收到立竿见影的效果,实现快速增长,但也会因为价格乱象,缺乏消费者洞察等原因很快衰败。”Evereden表示,出于将渠道、货、人掌握在自己手中的长远考虑,Evereden一开始就选择重点自营直面消费者的电商渠道,与消费者建立最直接的联系。

Evereden从DTC模式起家,目前全球营收高度集中于品牌自运营的线上销售渠道。自2022年,Evereden将在全球范围内发力线上+线下全渠道建设。

中国市场,线上除了天猫,线下Evereden也进入了新零售平台HARMAY(话梅),同时将进入母婴店、山姆超市以及与国内具备权威性的皮肤科、儿科医生建立合作关系,入驻中国医务渠道,更权威得将母婴功能性护肤品推向市场,同时建立品牌强背书。放眼全球,除了进入全球免税店,Evereden将与全球最大的美护零售商合作,深入加拿大、澳大利亚、新西兰、东南亚等国市场。

相较于传统品牌来说,极具核心竞争力的DTC模式,区别于通过短期高消耗获取流量的消费品牌,为新锐母婴护肤品牌Evereden带来更持久、更健康的增长。

存量竞争时代,仅靠营销已不足以在母婴洗护市场长久立足,Evereden在发展过程中也在依靠不断打造多品牌矩阵以及加大产品研发投入,加强渠道建设,进一步完善自身的成长驱动力。

关键词标签:DTC品牌,Everede,婴童洗护,母婴洗护,母婴护肤
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