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菲仕兰战略复核美素佳儿 能否逃离被出售的命运?

婴童品牌网  发布时间:2021-12-20 10:57:46  浏览量:3661
摘要:12月16日,菲仕兰方面回应记者称,中国是美素佳儿重要市场,战略复核期间品牌战略维持不变,但未透露具体战略方向。美素佳儿能否逃离被出售的命运尚不得知。美素佳儿“Friso”拥有两个婴幼儿系列,分别是“美素佳儿”和超高端“皇家美素佳儿”。财报显示,近3年来,菲仕兰特殊营养业务收入呈下降态势,疫情对美素佳儿在中国内地和中国香港的业绩表现产生较大影响,但在超高端奶粉领域,皇家美素佳儿系列依旧保持增长。

  日前,荷兰皇家菲仕兰宣布对旗下“美素佳儿”婴幼儿营养品业务开启战略复核,以适应中国等重点市场的快速演变,抓住增长机会。12月16日,菲仕兰方面回应记者称,中国是美素佳儿重要市场,战略复核期间品牌战略维持不变,但未透露具体战略方向。

  而在菲仕兰之前,美赞臣母公司利洁时、新西兰a2牛奶公司均已宣布对中国婴幼儿奶粉市场或业务进行战略复核,原因主要来自中国出生率下降,市场竞争激烈,代购渠道受疫情冲击等。其中,美赞臣大中华区的战略审查结果是被出售给春华资本。

  美素佳儿能否逃离被出售的命运尚不得知。美素佳儿“Friso”拥有两个婴幼儿系列,分别是“美素佳儿”和超高端“皇家美素佳儿”。财报显示,近3年来,菲仕兰特殊营养业务收入呈下降态势,疫情对美素佳儿在中国内地和中国香港的业绩表现产生较大影响,但在超高端奶粉领域,皇家美素佳儿系列依旧保持增长。菲仕兰中国区总裁陈戈在今年10月公开表示,将继续加大在中国市场的投入,争取百亿营收目标。

  美素佳儿开启战略复核

  官网信息显示,荷兰皇家菲仕兰首席执行官司马翰(Hein Schumacher)在当地时间12月14日举行的菲仕兰奶农理事会议上宣布,目前在为旗下美素佳儿“Friso”婴幼儿营养品业务寻求战略合作。理由是在全球婴幼儿配方奶粉的重点市场——特别是中国市场,正在快速演变。此项战略复核旨在抓住增长机会,确保美素佳儿业务成功。

  “战略复核”究竟指的是整体出售还是部分业务剥离?一位接近菲仕兰公司的人士告诉记者,据其了解,菲仕兰中国员工也是在看到总部通报后才得知上述消息,目前美素佳儿业务具体的调整方向还不明朗。能够肯定的是,此次战略复核仅涉及美素佳儿和皇家美素佳儿系列奶粉,菲仕兰另一奶粉品牌“子母”(DUTCH LADY)不包含其中。

  12月16日,菲仕兰中国方面向记者提供一份“声明”称,美素佳儿是菲仕兰旗下的全球领先婴幼儿配方奶粉品牌。中国是美素佳儿的重要市场,皇家美素佳儿近年来在超高端品类中发展势头强劲。“在战略复核期间,美素佳儿品牌相关战略维持不变,菲仕兰将一如既往地为中国顾客和消费者提供优质的产品和服务。”

  资料显示,荷兰皇家菲仕兰拥有150年历史,是世界最大的奶制品公司之一。菲仕兰旗下除婴幼儿奶粉外,还有牛奶、炼奶、酸奶、乳饮料、奶酪、黄油及奶油等乳脂制品。美素佳儿被菲仕兰定位为全球性品牌,“子母”奶粉则主要在亚洲地区销售。

  在菲仕兰财报中,婴幼儿奶粉、老年人及运动员营养品被归于专业营养业务板块,因此无法确定美素佳儿在菲仕兰的营收地位。从大业务板块来看,菲仕兰2020财年收入为111亿欧元,其中专业营养业务收入为11.19亿欧元,占比约为1/10,在四大业务板块中份额最小。

  业绩表现或为主要因素

  值得注意的是,包括恒天然、利洁时在内的国际巨头均曾提出针对在华奶粉相关业务进行“战略评估”,其结果多是对相关业务进行剥离或股权出售,而疫情显然加快了战略复核步调。

  2021年1月,彭博社报道,菲仕兰出于简化业务考虑,与摩根大通合作,对美素佳儿进行战略评估。4月,澳洲媒体曝出消息,由于代购市场受重创影响收入,新西兰a2牛奶公司市值缩水,雀巢和美赞臣等可能对a2公司展开收购。6月,利洁时宣布,以22亿美元的企业价值,将美赞臣大中华区婴幼儿配方奶粉及营养品业务出售给春华资本集团。

  而外资奶粉“卖身”消息频出背后,与其近两年在华业绩表现低迷有关。2020年,利洁时大中华区婴幼儿营养品业务因受中国香港跨境贸易限制影响下滑;在中国内地,第四季度销售受到价格竞争加剧的不利影响,特别是在大型母婴渠道。

  利洁时在2020年财报中表示,“我们与跨国同行继续保持良好的竞争态势,并在高端和超高端市场中实现份额增长,但高端化速度放缓、本土品牌带来的更大竞争预计将在短期内减少增长机会。”为此,集团将对大中华区婴儿配方奶粉业务进行战略评估,以调整产品组合寻求更高增长。

  同样受新冠肺炎疫情对跨境电商、代购等渠道造成的影响,a2牛奶公司2021上半财年总营收下降16%;税息折旧及摊销前利润(EBITDA)下降32.2%。其中,中文标签奶粉销售额同比增长45.2%,但英文版和其他标签奶粉在跨境电商渠道的销售额下降了35.5%。

  a2牛奶公司在今年5月10日的一则公告中承认,尽管溢价趋势仍在继续,但中国婴幼儿奶粉市场增长受到人口出生率下降的影响,消费者转向国产品牌,产品创新速度加快,渠道不断变化,竞争强度不断加大,代购渠道受到疫情及监管等因素的周期性冲击。去库存的同时,a2公司将对中国婴幼儿奶粉市场战略进行审查。

  在此背景下,菲仕兰特殊营养业务也未能独善其身。财报显示,2018年-2020年,包括美素佳儿在内的菲仕兰特殊营养业务板块收入分别为12.47亿欧元、12.05亿欧元、11.19亿欧元,呈下滑态势。

  菲仕兰在2020财年报告中表示,“2020年的情况再次强调了菲仕兰2018年发起的战略相关性,以及加快实施既定路线的必要性。这意味着更多地关注增长,启动新的伙伴关系,并从结构上降低成本,增加菲仕兰应对快速变化的弹性。”

  超高端奶粉保持增长

  与其他外资品牌相比,美素佳儿在中国内地市场表现虽历经波动,但超高端奶粉皇家美素佳儿却呈增长态势。

  菲仕兰财报显示,2018年该品牌在中国超高端奶粉市场销量增长,并在中国香港保持领先地位。2019年,受销量下降、出生率下降、原材料成本上升和市场投资增加等影响,菲仕兰特殊营养业务板块在中国收入和利润下降。同期,由于消费者对超高端婴儿营养品需求的转变,高端市场销量普遍下降,美素佳儿在中国市场经历了一定困难。受全球乳铁蛋白短缺等影响,美素佳儿超高端产品还出现供应量不足。

  2019年8月,曾在保洁、亨氏就职的陈戈接替高瑞宏出任菲仕兰中国区总裁。对于中国人口出生率下降带来的影响,陈戈当时援引尼尔森数据称,菲仕兰在中国市场份额位列第五,美素佳儿继续位列高端奶粉市场份额第一。菲仕兰婴幼儿营养品业务的当务之急是提升效率,通过产品创新触达更多消费者。

  2020年,菲仕兰开始采取新的市场策略,更加注重电商渠道。从2020年第二季度开始,菲仕兰在中国的婴幼儿营养市场已恢复到危机前水平,乳铁蛋白原料短缺问题解决,皇家美素佳儿在中国市场全年销售额突破20亿元。同时,中国香港市场也有多个产品推出,包括改良版的美素佳儿金装、皇家美素佳儿、皇家美素佳儿有机版。

  2021年上半年,由于婴幼儿营养市场不景气,菲仕兰专业营养和配料业务营收分别减少14.9%和3.9%。而作为超高端产品的皇家美素佳儿在中国的销量有所增长,更高的销量和价格上涨也推动了菲仕兰医疗、老年人和运动营养部门收入增长。

  今年10月,菲仕兰全球首个创新体验中心落地上海。陈戈现场表示,“菲仕兰对中国市场的未来充满信心,将加大投入,早日实现百亿目标。”据记者了解,菲仕兰中国正发力“黑白”牛奶、饮料、奶酪、黄油等to B业务,且发展势头尚可。

关键词标签:菲仕兰,美素佳儿,婴幼儿奶粉,荷兰奶粉
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