2018年凯度消费者指数研究院指出，儿童类保健品产品销售金额一年内增长34%，且达到20%以上的超高溢价，未来还将以14%的渗透率逐年上升。
ECdataway数据显示，2020年1-10月婴儿食品线上市场中，营养品已成为除奶粉之外的婴儿食品第二大类目，占比12.4%，同比增长36.1%，增速超过奶粉。
诸多数据表明，婴童保健品的确是一块巨大的市场。且疫情期间人们对安全性和健康性的格外关注使其未来在母婴育儿方面的消费比例和金额越来越高，中国如今已超越日本，成为全球第二大保健品市场，预计2021年市场规模增至2708亿元。而从细分的儿童保健品来看，随着个人消费水平的提高和年轻宝爸宝妈们科学育儿的意识增强，儿童保健品行业即将崛起。
开启买买买模式的汤臣倍健
说到保健品，在中国必然绕不开两个品牌：汤臣倍健与合生元。本文先从汤臣倍健研究起，合生元将在下一篇中介绍。
汤臣倍健是成立于1995年的国内老牌保健品品牌，以膳食营养补充剂切入市场，2010年在深交所上市。依靠蓝帽子的优势，汤臣倍健产品横扫各大药店，据了解，2018年汤臣倍健药店渠道占比达到了75%，仅2012年药店数量达到了2万家。
欧睿数据显示，2020年汤臣倍健以10.3%的市场份额位居中国维生素与膳食补充剂行业第一位。财报显示，2020年汤臣倍健净利润15.24亿，今年一季度汤臣倍健的净利润达到8.13亿，同比增长达到了52%，扣非净 利润增长达到了45%。
汤臣倍健的主营业务是膳食营养补充剂的研发、生产和销售，用户跨越多个年龄层。汤臣倍健的产品很多元，在官网上按功能分类分别包含了：蛋白质、体重管理、维生素/矿物质、心脑血管、免疫力增强、血糖管理、眼部营养、儿童营养、孕妇营养。
除了汤臣倍健这个主品牌，公司还拥有健力多、健视佳、健甘适 、Life Space、天然博士、yep、健乐多、无限能等品牌。汤臣倍健作为主品牌，收入占比最高，2019年时主品牌占总业务收入61%。
从汤臣倍健近几年的财报可以看出，公司营业收入一直在加速增长，发展稳定。但在2019年，汤臣倍健出现了上市后的首次亏损，亏损达3.56亿元。造成这次亏损的主要原因是汤臣倍健在2018年花费35.18亿元收购的澳大利亚的LSG公司相关业绩不达标，导致汤臣倍健15.7亿元的商誉及无形资产减值。
虽然2020年汤臣倍健重新开始盈利，但是LSG公司仍然处于亏损中。汤臣倍健在2020年财报中称，至今尚未与LSG在财务管理、客户管理、资源管理、业务拓展、企业文化等方面实现一个“完美”的融合。
2017年，汤臣倍健开始开展母婴渠道。目前汤臣倍健的儿童板块有四个品牌，分别为天然博士、Life Space、Pentavite自然唯他和2020年的新品牌轻然。虽同属于母婴渠道，这四个品牌的定位差异化明显。
天然博士是汤臣倍健下的第一个母婴营养品品牌，专注于0-3岁婴幼儿营养品，注重天然有机的产品理念。从销量来看，天然博士的主要产品有dha藻油、益生菌、针叶樱桃维生素C压片糖果。
Life Space为前文中提到的被收购澳洲品牌，提供多种成人和儿童的专业益生菌产品。益生菌在国内是一个高速发展的赛道，2020年市场规模约 48.84 亿元。2020年LSG国内产品实现收入 1.32 亿，同比增长 2.3%；海外LSG的2020 年收入为5.67 亿元，同比增长 23.94%。
Pentavite自然唯他也是汤臣倍健在2018年收购的儿童营养补充剂品牌，原本为拜耳旗下，有着70年的品牌历史。2020年正式登陆中国婴童市场，上市五款婴幼儿产品：乳铁蛋白、乳糖酶两款粉剂产品，以及藻油DHA软糖、牛乳钙软糖和富铁软糖三款软糖产品。
2020年8月，汤臣倍健在母婴板块再添新品牌“轻然”。轻然的定位则是在年轻妈妈这一细分领域，并推出了胶原蛋白肽风味饮料、左旋肉碱液体胶、蛋白纤维营养奶昔固体饮料三个系列。
2020年，汤臣倍健希望通过“四大单品+两大形象产品+1个明星产品”，在不同细分品类的占位和突破，带动全品类销售。
四大单品：健力多（主打骨关节钙类大市场）、Life-Space（改善消化系统）、健视佳（缓解视疲劳）、健甘适（主打护肝）。
两大形象产品：蛋白粉、多维片
明星产品：启动以“牛初乳加钙咀嚼片”加码明星产品的独立推广策略，借助有差异化的产品，通过大额专项推广费用的投入，打造针对儿童人群的爆品，带动儿童系列增长。
国内婴童营养品仍被国外品牌围堵
整体来看，汤臣倍健近年来在婴童板块动作不小，但目前国内儿童保健品市场仍被国外品牌所主导。
根据天猫的数据显示，去年双十一中婴幼儿营养品品牌的TOP 3商家分别为美国品牌Childlife（童年时光）与两个澳洲品牌Bio Island和Nature's Way。TOP 20商家中，国产品牌仅有纽曼思和合生元上榜，位列第四和第五名。
值得注意的是，双十一期间，国产保健品龙头品牌汤臣倍健总销售额超1.7亿元，在膳食营养补充剂类排名第一，但仅仅切分到母婴保健品这个细分赛道，仅有旗下澳洲益生菌品牌Life Space进入榜单，位列第15名。
汤臣倍健近几年对母婴赛道的品牌布局不难看出对儿童保健品市场的信心。然而中国保健品行业集中度很低，没有形成稳定的市场竞争格局。回到2020年双十一的天猫数据，从销量方面来看，汤臣倍健的国外竞品主要有美国品牌Childlife（童年时光）与两个澳洲品牌Bio Island和Nature's Way。
Childlife/童年时光是美国本土婴幼儿营养品品牌，由美国儿科医师Dr.Murray Clarke创立并研发。Childlife的主要品类包括：童年时光钙镁锌婴儿液体钙、童年时光小金豆DHA婴儿宝宝鱼油、甜橙王子VC。童年时光的热卖产品和天然博士相似，但产品细节有所不同。比如，童年时光的甜橙王子VC是不需要冲泡的液体VC，而天然博士的VC粉需要另外冲泡。
Bio island是澳大利亚本土专业营养品牌，专注于营养补充及健康食品的研发生产。Bio island的主要品类包括：bio island婴幼儿童宝宝液体乳钙、 bio island婴幼儿童宝宝DHA海藻油软胶囊以及bio island幼儿童宝宝咀嚼片等。Bio island产品售价大部分在70-100元区间，低于天然博士产品。
Nature's Way是澳洲草本营养品品牌，1964年由Murdock family创立。Nature's Way的主要品类包括：Nature's Way澳洲佳思敏婴儿DHA儿童鱼油、Nature's Way佳思敏儿童补钙软糖VD幼儿维生素D非钙片以及澳洲佳思敏儿童叶黄素蓝莓护眼维生素软糖。相较于汤臣倍健，Nature’s Way有更注重产品口味，加入了多种天然水果口味，适合儿童食用。
可以看出，这三家外资品牌的热销品都包括了DHA儿童鱼油、钙片/液体钙、维生素等产品，并加入水果风味或做成软糖形式而符合儿童味蕾。
由于国外儿童保健品市场发展较早，这些头部品牌相比汤臣倍健都有着更为悠久的历史，并且作为进口品牌，它们的产品质量和功能性更容易被消费者所信任，国外儿童保健品市场已经很成熟。
但对于我国的消费者来说，目前的儿童营养品并未上升到刚需品，很多人甚至认为儿童营养品是“智商税”。因此，还在母婴赛道起步阶段的汤臣倍健需要持续的做消费教育，让消费者对营养品拥有系统的认知，才可以拓宽母婴营养品市场，创造出最大化的市场价值。
汤臣倍健有着成功打造大单品的经历，并在过往品牌的运营中积累了研发和供应链方面的能力。但若想打造出在母婴保健品赛道上的领军品牌，汤臣倍健在未来还需要不断地进行市场教育，在品牌推广、产品研发等多方面继续完善，才能获得进一步的发展。