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2021年婴幼儿奶粉行业价格战或更加激烈

婴童品牌网  发布时间:2021-1-12 10:28:08  浏览量:3141
摘要:随着新生儿数量逐年减少,国内婴幼儿配方奶粉行业迎来拐点,相关企业也开始重新审视现有的战略布局,寻找新的突破。在这一背景下,哪些细分领域成为了国内奶粉企业抢滩布局的对象?进入2021年,整个行业又会面临哪些新的挑战?

随着新生儿数量逐年减少,国内婴幼儿配方奶粉行业迎来拐点,相关企业也开始重新审视现有的战略布局,寻找新的突破。在这一背景下,哪些细分领域成为了国内奶粉企业抢滩布局的对象?进入2021年,整个行业又会面临哪些新的挑战?近期,记者专访了中国农垦乳业联盟经济专家组组长、乳业分析师宋亮。

2021年婴幼儿奶粉行业价格战或更加激烈

行业进入“降速增长”时代

婴幼儿配方奶粉行业的市场规模和新生儿总量密切相关。最近两年,国内出生人数开始下降。Wind数据显示,2018年,中国出生人口1523万人,较2017年减少200万人,人口出生率为10.94‰;2019年,中国出生人口1465万人,较2018年减少58万人,人口出生率为10.48‰,创近62年新低。

宋亮指出,人口出生率的下降,使得国内婴幼儿配方奶粉行业市场容量出现一定萎缩,同时也结束了整个行业高速、粗放的发展模式。

据弗若斯特沙利文数据,从2019年开始,中国婴幼儿配方奶粉行业进入“降速增长”时代,预计2019年-2023年销售额复合增长率为6.9%,销量复合增长率为3.8%。

财通证券在研报中也提到,中国婴幼儿配方奶粉行业仍处于低出生率的宏观背景下,新生人口或将维持在1500万人以下,未来几年行业整体规模将维持低增长甚至零增长。

宋亮表示,2021年,国内婴幼儿配方奶粉行业还将继续面临人口出生率下降所带来的影响。不过,他也指出,中国人口出生率下降的同时,婴幼儿的人均花费却在大幅增加,这在某种程度上可抵消人口出生率下降给国内婴幼儿配方奶粉行业带来的损失。

宋亮称,根据国内某母婴机构数据,2000年,平均一个婴幼儿一年的花费约7000元-8000元,“我们预计,2020年这一数字基本上超过了5万元,整体来说是2000年时的6-8倍。而2030年以后,婴幼儿的人均花费或将超过10万元。”

“三全”布局等应对低出生率冲击

人口出生率持续下滑,市场需求承压,国内奶粉企业也在积极求变。

宋亮总结称,为应对低出生率带来的冲击,国内奶粉企业多从五个方面进行转型、升级:

一是进一步加强市场的精细化营销,一方面加强线上的品牌宣传,另一方面加强线下专业地推,同时借助新零售模式和社区营销模式,加快产品的精细化对接。

二是延长产品生命周期,从婴幼儿配方奶粉扩展到儿童奶粉等,使得产品的生命周期从过去的三年延伸至五年,甚至更长。

三是传统奶粉企业开始向专业营养食品提供者转型,进行“全家、全营养、全渠”布局。其中,“全家”是指不仅仅为婴幼儿提供产品,还为儿童、孕妇、中老年等群体提供产品;“全营养”包括专业营养、营养补充、营养干预和营养均衡等方面;“全渠”则是指线上、线下全渠道布局。

四是加强中端婴幼儿配方奶粉的市场建设,同时以中端婴幼儿配方奶粉消费市场为核心,加快产品升级,继续夯实高端、超高端婴幼儿配方奶粉领域的业务发展。

五是利用新的技术手段加强精准化营销,同时通过扁平化发展,进一步降低流通成本。

宋亮举例,目前,飞鹤、澳优等企业已经作出了较好的示范,“像澳优,在婴幼儿配方奶粉行业进行细分领域布局,推动羊奶粉业务发展,同时也加快了营养品业务建设,推出一些益生菌产品等。”

A2、羊奶粉等细分品类被追捧

需要注意的是,在国内奶粉企业转型、升级的过程中,A2奶粉、羊奶粉等细分领域被追捧。

“A2奶粉的市场容量约70亿元,羊奶粉的市场容量约85亿元。国内羊奶粉市场目前面临最大的问题是价格竞争激烈,企业品牌形象维护难度增大。而A2奶粉市场的竞争相对较好,价盘稳定,毛利比较高,所以我们可以看到国产品牌纷纷进入。”宋亮向中新经纬客户端表示。

所谓A2奶粉,是指含A2型蛋白质的配方奶粉。据了解,A2型蛋白质的奶源稀有,西方奶牛中只有约30%的奶牛是纯正的A2奶牛。在业内看来,A2奶粉与母乳更接近,更有利于促进婴幼儿的生长发育。因此,尽管A2奶粉价格相对较高,依旧有不少消费者愿意为其买单,同时也吸引了国内奶粉企业争相布局,飞鹤、伊利、君乐宝、完达山等乳企均推出了A2产品。

宋亮称,在细分品类上,A2奶粉、羊奶粉被追捧,而在技术领域上,国内奶粉企业的研发方向则从提高免疫力延伸到了追求更优质蛋白、提升吸收性等,比如推出HMO(母乳低聚糖)产品等。

“技术领域上的细分,在某种程度上推动了企业生产出品质更高的产品。事实上,中国奶粉高端化发展,本身就是围绕蛋白组成、营养元素、功能性等方面不断升级。”宋亮表示。

同时,宋亮指出,从渠道细分来看的话,线上线下相结合的社群、社区模式,成为了各大奶粉企业发力的新方向之一,不仅极大地降低了流通成本,同时也使产品信息更加透明化。

“尤其是2020年疫情暴发后,越来越多消费者涌向线上,社区在此时发挥了很大的作用,一方面解决了最后一公里配送的问题,另一方面又解决了消费者教育问题,所以它的效果非常好,而且成本也比较低。”宋亮提到。

2021年行业价格战或更加激烈

2020年,因为疫情的缘故,各行各业均受到了一定影响,婴幼儿配方奶粉行业也未能幸免。宋亮预计,2021年,单纯依赖进口的奶粉企业仍会受到国外疫情带来的不可控影响,而国产奶粉企业将从中受益。

“从消费端来看,跨境购受海外疫情影响较大,消费者对于洋奶粉的偏好可能会因疫情而有所改变。部分消费者认为,疫情之下,婴幼儿配方奶粉的安全问题可能无法百分百保证,更倾向于国内的产品,这或有利于国产奶粉的销售增长。”宋亮表示。

此外,宋亮指出,2021年,国内婴幼儿配方奶粉行业的集中度将进一步提升。“2020年,前14家奶粉企业的市占率达到了90%,明年可能会提升到95%,14家也有可能变成12家。”

在宋亮看来,在人口出生率下降、市场容量萎缩背景下,婴幼儿配方奶粉行业龙头企业之间的“强制强”“强并强”“强打强”等因素将推动行业集中度进一步提升。但他同时提醒,一系列不利影响也将随之而来,比如说价格战、恶性的营销竞争、渠道竞争等。

宋亮预计,2021年国内婴幼儿配方奶粉行业的整体价盘或较为混乱,价格战将此起彼伏。

关键词标签:婴幼儿奶粉,奶粉市场
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