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2021年婴幼儿奶粉行业将迎大变局 这六大迹象已有暗示

婴童品牌网  发布时间:2021-1-7 9:47:10  浏览量:3019
摘要:跌跌撞撞间,乳业市场终于挥别了运途多舛的2020年,迎来了崭新的2021年!面对被寄予了无数美好寓意的“牛”年,憧憬、期待的朴素愿景照例上演,不过当下的艰难光景与前路的未知,也让这份愿景变得暗淡,期待声中夹杂着茫然、忧虑。

跌跌撞撞间,乳业市场终于挥别了运途多舛的2020年,迎来了崭新的2021年!

面对被寄予了无数美好寓意的“牛”年,憧憬、期待的朴素愿景照例上演,不过当下的艰难光景与前路的未知,也让这份愿景变得暗淡,期待声中夹杂着茫然、忧虑。

乳业市场的2021年将会演绎怎样的戏码?我们无从得知,更无力去做预判,或许只能从当前市场正在发生的一些迹象,找寻些蛛丝马迹!

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迹象一:总和生育率跌破警戒线,婴配粉大盘再度萎缩?

2020年,民政部官宣的“人口总和生育率”的论调还在耳边回荡,最近便有业内人对2020年的实际新生儿人口数量做出预测——新生儿人口数量将在1100万~1300万,尽管具体的数值只是一个范围,但结果仍旧是触目惊心:比2019年的1465万,2020年将至少少生160多万~400多万,连年的暴跌将促使我国人口出生情况再创历史新低。

不容乐观的生育情况,在国内愈加严峻,但在比邻的韩国更悲惨——韩国在2020年面临首次人口负增长。

新生人口数以百万计的锐减,无疑将会使得依靠人口红利为生的婴配粉大盘再度面临萎缩,“蛋糕小了”的后果将会加剧奶粉市场430余家品牌的争食混战,弱肉强食、优胜劣汰的生存法则下,必将有大批品牌遭遇淘汰、退市。

但“生死存亡”的另一面,是奶粉品牌的集中程度加剧,新的行业巨头涌现,一些中小品牌将凭借差异化的优势在混乱的“洗牌期”站稳脚跟。

有羊奶粉品牌的负责人表示,出生率的低迷,将会促使羊奶粉行业实现粗犷式发展向规范化竞争的转变,更有人乐观表示:“要顺势而为”。

迹象二:价格混战此消彼长,奶粉价盘能否稳住?

疫情助推下,奶粉市场在2020年上演了近年来最为混乱的奶粉价盘震荡——买赠、促销频繁发生,价格战以各种各样的形式激烈进行;与此同时,奶粉市场的窜货乱象经由疫情、线上电商、直播等的推波助澜,变得失控。

消费降级一度成为2020年奶粉市场的“高频热词”,也被归咎于价格混战的“元凶”。混乱时期,此起彼伏的价格战,失去了条条框框商业道德、法则的束缚,变成了一种“求生”手段,但也由此为奶粉品牌的形象“黑化”埋下了种子。

值得注意的是,2020年年末有几家奶粉、羊奶粉品牌相继调价(提价),在奶粉成交价普遍下滑中,以提价的形式,也变相表达了自己试图维稳自身价盘的决心,但调价行为的后效如何,我们还需等待时间来验证。

而关于市场中窜货等乱象,也有不少品牌表达了防控的决心,如在第三届中国羊奶粉发展论坛上,“领头羊”佳贝艾特就表示了根治品牌在市场上窜货、乱价的态度,彼时曾立下豪言:将在来年4月份(2021年4月)彻底解决。这个限期马上就到,不知道到时佳贝艾特在市场是否如期所言:窜货根绝。

为“价格战”降温,业内人所持的态度不尽相同,不乏审慎的,如乳业专家宋亮曾表示:“随着我国人口出生率下降,婴幼儿奶粉市场进入存量竞争阶段,产品、渠道同质化严重,品牌竞争激烈,‘大鱼吃小鱼’的激烈鏖战将会上演,奶粉的价格战在未来两年仍会持续。”
在宋亮看来,价格战属于一种非理性行为,要想制止价格混战,唯有行业头部品牌站出来“控货控价,稳住价盘。”

“但寄希望于国内14家内外资头部奶粉企业控货控价,稳住价盘,目前判断不太可能。”宋亮对此保持观望态度。

迹象三:奶粉注册制将迎来“二次更新”,严审之下多少品牌会消失?

2021年,首批通过婴幼儿配方注册制的奶粉品牌“5年”效期将至,需在2022年前重新递交申请,此次更新中,国家市场监管总局在一份修订的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》释放信号,加大对婴幼儿配方乳粉生产许可的审查力度,重点审核与产品配方注册内容的符合性,特别是产品配方注册申请的设备设施、生产工艺是否发生变化,审核企业食品安全管理制度以及质量管理体系建立情况。

不少人业内人已经嗅到了其中的“凛冽”气息,配方注册制的收紧又一次被形容为“史上最严”。

配方注册制的效力无异于一次强力的洗牌,早在2017年该项制度出台时,其威力已经得到验证:从千余家奶粉品牌到430个,过半品牌直接消失。

而关于配方注册制的二次更新,也有业内人预测,市场上将有1/3、100多个的婴配粉品牌将会消失。

以羊奶粉来说的话,过审的90个羊奶粉品牌也将会10~20个发生变化,乃至消失。

国内婴配粉市场品牌数量集中,且存在产能过剩的情况,配方注册制的再更新势必将会加速奶粉市场的“洗牌”,代替市场之手,淘汰掉一批。

不过,孰存孰亡的棋盘,将如何落子,或许由奶粉品牌自己说了算,且拭目!

迹象四:国粉崛起展露苗头,涨势能否延续?

2020年,一大批国产奶粉、羊奶粉品牌在与进口奶粉的博弈中,一度扬眉吐气,气势甚至压过一头:市场份额占比逼近进口品牌。

市场份额攀升的背后,是国产品牌形象、口碑及美誉度的提升。一来得益于国产奶粉品质的提升,全产业链的布局、优质奶源的培育以及先进生产工艺的加持;二来,则是由于疫情之下,国产品牌在奶粉供货保障、防疫救助方面的参与赚足了好感度。

同样,国产奶粉的崛起,也受益于疫情的“机缘”,海外疫情的升级,使得进口奶粉的奶源、供给等受到不同程度的影响,国人谈进口“色变”的心理也在一波波民族情绪及疫情营销的宣导下,变得浓厚。

不过,国产奶粉的发展“苗头”能否在2021年继续茁壮,能否借此机缘一路高歌,我们且期待!

迹象五:奶粉原料进口关税下调,价格之弦或被拨动?

2020年年末,国务院发布了2021年关税调整方案的通知,决定自2021年1月1日起,我国将对883项商品实施低于最惠国税率的进口暂定税率,其中乳清蛋白粉、乳铁蛋白等部分婴幼儿奶粉原料的进口关税,降幅高达50%。

与此同时,早产儿/低出生体重婴儿配方(乳基)、母乳营养补充剂(乳基);无乳糖配方或低乳糖配方、乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方或氨基酸配方、早产/低出生体重婴儿配方(非乳基)、氨基酸代谢障碍配方、母乳营养补充剂(非乳基)两类特殊婴幼儿配方食品,暂定实施零关税。

乳清蛋白粉、乳铁蛋白等奶粉原料进口关税的下调,将降低婴幼儿奶粉的生产成本,有人预计,“关税的下调可使得婴幼儿奶粉生产成本降低3%-5%左右。”

生产成本的降低,将对奶粉零售价格的起伏产生怎样的变化,会降吗?降多少?

迹象六:疫情反弹,黑天鹅效应会否在2021年重演?

疫情依旧不明朗,国内不少城市出现了疫情反弹的情况,确诊病例骤增、更有地区出现了“病毒变异升级”的噩耗,相比国内,海外疫情的情势似乎一直更恶劣,社会上、网络中关于“进口物品携带病毒”的新闻像一枚“鱼雷”,总能激起舆论的一片恐慌,海外疫情的严重性可见一斑。

疫情“黑天鹅”效应之下,国内奶粉市场的情况会更严峻吗?奶粉品牌、渠道商的生存处境会艰难吗?

不见得!经历过2020年疫情一整年的磨砺,国内奶粉品牌及羊奶粉品牌们,显然已经身经百战,懂得了在疫情下的生存之法,无论是经营、营销还是心态上。

凡此种种迹象,让奶粉市场的走势变得扑朔迷离,未知的2021年,保有期待,惊喜才不会落空!

关键词标签:婴幼儿奶粉,奶粉,奶粉市场
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