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日本花王妙而舒Merries婴儿纸尿裤在中国陷苦战

婴童品牌网  发布时间:2020-11-25 10:14:57  浏览量:3373
摘要:日本花王的妙而舒(Merries)纸尿裤因在中国拥有很高的品牌影响力而被称为“纸尿裤行业的爱马仕”,但最近该产品陷入苦战。因在中国颇受欢迎,花王提高了妙而舒的产能,但卷入价格竞争后,销售陷入低迷。

日本花王的妙而舒(Merries)纸尿裤因在中国拥有很高的品牌影响力而被称为“纸尿裤行业的爱马仕”,但最近该产品陷入苦战。因在中国颇受欢迎,花王提高了妙而舒的产能,但卷入价格竞争后,销售陷入低迷。积极投资产生的折旧费成为沉重负担,导致资产运用效率低下。

一名花王的高管表示,“由于价格竞争激烈,妙而舒(在中国的)品牌影响力受到损害”。花王2020年1~9月的合并财报(按照国际会计准则计算)显示,受到包括纸尿裤在内的身体健康护理(Human Health Care)业务等不景气影响,营业利润比去年同期下滑20%,降至1200亿日元。

直到2年前,妙而舒一直被面向中国的代购爆买。据称,代购在日本购买产品之后,曾以接近3倍的价格在中国出售。妙而舒作为“吸水能力等功能性出色的纸尿裤”在中国起到了宣传作用。

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为了满足中国当地旺盛的需求,花王开始增加妙而舒的产量。还面向中国市场推广妙而舒品牌高档纸尿裤“宠爱拥抱”。为了宣传产品为日本制造,还特意在包装上添加了日语说明。

从花王各业务的资本性支出(显示设备投资额)来看,在截至2019财年(截至2019年12月)的5年里,身体健康护理业务合计达到1430亿日元左右。除以同期销售额得出的比例高达约11%。高于织物与居家(Fabric & Homecare)业务的约5%和化学业务的约6%,表明花王对身体健康护理业务进行了积极投资。

随着设备投资的增加,资产规模扩大,折旧费也相应提高。从身体健康护理业务在花王的总折旧费中所占的比例来看,2015财年(截至2015年12月)为18%,2019财年(截至2019年12月)上升至26%。

但该业务的销售额在2018年以后转为减少。除了爆买告一段落外,非正规流通渠道出现了粗劣的仿造品,品牌影响力逐渐受损。进一步的打击是2019年1月中国加强了对代购通过电商平台倒卖商品的监管。小型代购商囤了大量纸尿裤库存,由于通过大甩卖快速出货,花王妙而舒纸尿裤的品牌进一步受损。随后经销妙而舒的商家逐渐减少,好口碑也不再突出。

三菱UFJ摩根士丹利证券的佐藤和佳子指出,“还有一个选项是故意提高正版商品的价格,与代购共存”。她认为,如果花王涨价,可以抑制代购的过度降价,代购也可以获得一定的利润。

在中国,比起企业宣传,家长更倾向于重视口碑。原因在于此前中国当地厂商出产的劣质奶粉流通,发展成了社会问题。妙而舒的销售未能步入恢复轨道的原因估计是失去了代购这一“精通中国当地市场的商家”。

设备增加而销售额和利润增长缓慢,资产效率低下。花王身体健康护理业务的总资产收益率(ROA)在2015财年约为14%,到2019财年降到约4%。

花王面向妙而舒的投资就已经告一段落,因此预计今后折旧费的增幅会降低。为提振销售,该公司计划明年推出高级纸尿裤的新商品。花王的一名高管表示,“希望从明年下半年开始转型。估计要花2~3年时间”。要想恢复已经受损的品牌价值并不容易。要想重塑品牌,需要从根本上调整商品战略、销路开拓及宣传方式等营销方法。

关键词标签:花王,妙而舒,Merries,纸尿裤
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