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奶粉巨头卡位儿童配方奶粉“新赛道” 市场亟需规范

婴童品牌网  发布时间:2020-8-11 10:17:48  浏览量:2871
摘要:目前儿童奶粉市场品牌较多,品质却参差不齐,营养元素添加量也各不相同,国家亦没有统一的标准。在监管层面也未将其列入严管对象,如在生产和销售等环节,管理与要求远不及婴幼儿配方奶粉。

婴幼儿配方奶粉市场在经历2018年深度洗牌后,杂牌、贴牌企业退出市场,行业格局基本稳定,而企业间的竞争也更为激烈。叠加婴幼儿出生率下滑的因素,乳企纷纷寻找“新赛道”以强化自身盈利能力。

近期,多家乳制品企业争相推出儿童配方奶粉增加盈利点。某乳企内部人士告诉财联社记者,“儿童配方奶粉发展前景不错,目前市场规模大概在20-30亿元,三年后应该可达百亿。未来三年会是中国儿童配方粉品牌固化期,市场将会建立起稳定的品牌格局。”

在乳业专家、原广州市奶业协会副理事长王丁棉看来,目前儿童奶粉市场品牌较多,品质却参差不齐,营养元素添加量也各不相同,国家亦没有统一的标准。在监管层面也未将其列入严管对象,如在生产和销售等环节,管理与要求远不及婴幼儿配方奶粉。“儿童奶粉的准入门槛较低,一些厂家和商家利用政府对儿童奶粉市场疏于管理,会出现对产品过度宣传的现象。”

卡位儿童配方粉“新赛道”

近日,君乐宝推出小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉;伊利也于近期推出儿童配方牛奶;飞鹤则在7月份推出儿童奶粉及配方奶。此外,雅培、澳优、麦蔻等奶粉企业也均在今年上半年推出新品,加码儿童配方奶粉。

其实,从细分领域来看,儿童配方奶粉并非新的产品系列和概念。早在2017年,澳优旗下产品品牌佳贝艾特就推出儿童营养配方羊奶粉;贝因美旗下也有多款儿童配方奶粉,如爱加儿童配方奶粉4段、舒好敏儿童营养配方奶粉等。

“目前,儿童奶粉发展呈上升趋势,也具有一定的市场前景。”澳优相关负责人在接受记者采访时表示,“2016年放开的二胎政策带来人口红利,4-12岁的年龄群体在不断扩大,儿童市场人口基数巨大;我国居民对精准营养和儿童营养问题更加关注,这块市场将释放出较大的市场空间;婴幼儿配方奶粉产品为越来越多的父母所认可和使用,不少家庭在孩子过了3岁后继续延续消费习惯,选择给孩子使用儿童奶粉作为营养补充。”

该负责人向记者强调,“儿童奶粉市场发展时间较长,但市场呼吁专业的产品,对身高发育、视力保护、口腔健康、免疫等方面也有很多细分需求,这需要更多有实力、有研发和供应链能力的企业加入,满足消费者越来越高的营养需求;在优胜劣汰的市场竞争中,行业集中度也将进一步提升。”

“儿童配方奶粉领域表现普通,与消费者教育等问题有关。”乳业专家宋亮认为,此前儿童配方奶粉发展平平,市场表现远不如婴幼儿配方奶粉。

“消费者教育在一二线城市已经很成熟,关键是对品牌的选择;在三四线及以下城市,需要对消费者进行健康意识和品牌意识的培养。”食品产业分析师朱丹蓬也向财联社记者指出,儿童配方奶粉从消费端看,属于刚需,以前在产业端没有头部品牌引领,消费者也无从选择,导致儿童配方奶粉产业处于初级阶段。“目前,婴幼儿配方奶粉已经成为奶粉企业主要支柱的情况下,很多乳企为了寻求新的增长点,都在加码儿童配方奶粉。”

“奶粉产能太大,企业需要消化产能,比如推出儿童奶粉、孕妇奶粉、成人奶粉等。同时,婴幼儿配方奶粉市场竞争激烈,有些企业加码或开拓儿童配方奶粉领域,以此增加新的盈利增长点。且儿童配方奶粉基本上是婴幼儿配方奶粉延续下的产品,可以有效的提升消费者对企业品牌认知,以及延长产品的生命周期。”宋亮说。

儿童奶粉行业发展亟需规范

业内人士向记者指出,当前市场上存在的儿童配方奶粉以功能性为主,如针对儿童视力、身高、智力等,企业会在奶粉中添加营养元素,其中包括宣称可以提高抵抗力的乳铁蛋白,促进儿童长高的钙、维生素D,及DHA、胆碱等可以促进儿童脑神经发育,增强记忆力等营养元素。

“儿童配方奶粉在生产环节,添加、使用原料等方面不及婴配粉管理严格,可能会导致企业出现过度宣传的行为。”王丁棉表示。

君乐宝乳业集团副总裁刘森淼也表示,“现在市场上很多儿童奶粉添加乳铁蛋白,但添加量非常小,只是一种概念性的添加。”

“儿童配方奶粉对儿童发育,如长高补钙是有好处的,但从宣传角度看,宣传语是否符合国家相关规定是关键。”朱丹蓬说。

事实上,夸大宣传在奶粉行业并不少见。2020年7月,喜宝因过度宣传旗下奶粉营养全面,广告语暗示更适合儿童使用,引起德国联邦消费者协会的不满,认为其Combiotik儿童奶粉虚假宣传,将其起诉至慕尼黑地方法院。德国法院裁决指出,喜宝的儿童奶粉虚假宣传,不得使用过度宣传的广告用语,判决要求喜宝修改广告用语。

2019年6月,美可高特羊乳有限公司在其公司网站商品广告中使用“提高免疫力”、“全面助力宝宝脑部发育”的宣传用语,被天津市西青区市场监督管理局认定为在商品广告中进行虚假宣传,该公司被责令停止违法行为,并被罚款合计5万元。

“现在儿童配方奶粉市场刚刚有所发展,一定会存在鱼目混杂的现象。”宋亮向财联社记者指出,“婴儿配方奶粉不允许进行夸张式宣传,但儿童配方奶粉并没有具体要求。所谓的夸张式宣传,就是企业在奶粉中添加一些营养元素,就对其进行某种功能的宣传,重点是要看营养元素添加的成分和数量,否则会出现打‘擦边球’现象。”

也有某奶粉品牌内部人士向记者表示,“产业发展需要规范,希望相关部门借鉴婴幼儿配方奶的发展,尽快立法约束儿童奶粉过度宣传等行为,防止发生出现劣币驱逐良币的现象。”

关键词标签:儿童奶粉,儿童成长奶粉,儿童配方奶粉
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