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孕产板块再定位 7P分析助力孕婴童实体店从源头抓住客户

婴童品牌网  发布时间:2020-8-10 14:51:46  浏览量:3532
摘要:7P是一个市场营销概念。包含:人员、产品、价格、选址、推广、流程、展示七个方面。以下,笔者就国内孕婴童门店的孕产板块和孕妇装店的7P做一个简单的分析。

商场如战场,战场上要想赢得胜利,需要各个军种、兵种协调配合,联合作战。孕婴童店也是一样,孕婴童三个板块也应协调配合、联合作战,才有可能取得最终的胜利。疫情之下,谁家能从孕妈妈的备孕阶段就抓住她的心,谁就会抢在竞争对手的前面,赢得先机。

突如其来的新冠疫情,彻底打乱了我们的生活节奏。很多地方的孕婴童门店被迫关门歇业,许多同行朋友不得不更加重视线上渠道的运营。但是,很多消费者往往同时是当地多家婴童门店的会员,这个时候谁家的客情好、粘性强,谁家能从孕妈妈的备孕阶段就能很好地抓住她的心,使之成为门店的忠实粉丝,谁就会抢在竞争对手的前面,赢得先机。

国内很多孕婴童门店之所以做不好孕产板块,关键在于大家重婴轻孕的思想。孕产板块在整个孕婴童门店中的定位不清晰,导致顾客想买,但找不到合适的卖场;同时,门店又觉得孕产板块销售坪效不高,而不愿意投入过多的精力。殊不知,商场如战场,战场上要想赢得胜利,需要各个军种、兵种协调配合,联合作战。孕婴童店也是一样,孕-婴-童三个板块也应协调配合、联合作战,才有可能取得最终的胜利。为此,我们很有必要对孕婴童门店孕产板块的定位和7P进行分析,以便大家了解其重要性。

国内孕婴童行业终端店目前分为:孕妇装专卖店、孕妇生活馆、独立婴童街边店、小型婴童连锁店、中型婴童连锁店、大型孕婴童百货连锁店。其中,品牌孕妇装专卖店曾经风靡一时,但是随着市场和消费者的变化,已逐渐走向没落,婴童连锁店的孕产板块也大幅萎缩,部分管理者甚至放弃了孕产板块的经营。但与此同时,电商孕产类目发展异军突起,实体孕产生活馆正在萌芽。这种状况的出现原因,不外乎是整个行业的经营者对孕产板块的定位和7P出现了问题。近些年,我走访了美国、日本、台湾、香港等地的婴童店和孕妇装店,的确发现了很多与我们国内不一样的地方。具体来说,是国内很多孕婴童店管理者对孕产板块的定位和7P的认知存在较大缺陷。

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定位:“斩首作战”从源头抓住客户

目前国内很多孕婴童门店对于孕产板块的定位不清。为了显示产品齐全,很多店会开设孕产板块,但该板块大多只陈列孕产棉品,且安排在店内很不起眼的地方,成为了可有可无的鸡肋。但实际上,孕妈妈作为孕婴童门店的源头客户,她们的需求远不只是棉品。如果我们的店铺不能满足她们的需要,她们就肯定会“移情别恋”到其他店铺或者网上购物。在孕产板块定位这一点上,孕婴童店应学习“斩首作战”,将重点放在抓住源头客户,建立早期的客情关系上。要通过宝妈孕产1,000天的早期吸引,以及在此过程中给宝妈足够的关怀、服务、和满足,在孕妈妈备孕的早期和孕婴童店之间建立强关系,让孕妈妈成为门店的忠实粉丝,为未来门店婴童商品的销售打下最坚实的基础。

7P是一个市场营销概念。包含:人员、产品、价格、选址、推广、流程、展示七个方面。以下,笔者就国内孕婴童门店的孕产板块和孕妇装店的7P做一个简单的分析。

人员(People):专职孕产导购人员缺失

婴童店内的人群主要分为三类:消费者、店主、导购员。在消费者这个环节,无论是孕产商品的生产商、代理商,还是直接面向消费者的零售商,他们对于孕妈妈群体的需求以及消费习惯变化的研究是不够的,或者说,很少对孕妈妈本人做深入的市场调研。当作为消费主力的孕妈妈逐渐由70后变成了90后,甚至00后的时候,孕婴童店管理者们却还没有掌握她们的消费需求和消费习惯的变化。很多终端店的店主在开店以前,根本没有调查过本地区的人口出生率和人均可支配收入,也不了解竞争对手店如何操作,更不知道如何抓住孕婴童店的源头顾客。就笔者观察,全国绝大部分孕婴童门店没有设立孕产专区,仅仅是有一些孕妇装陈列区或孕产用品陈列区,但多数没有专门的孕产导购人员,更不用谈雇佣类似美国TSC公司的职业导购——农夫、马匹爱好者、焊工这类的顾问型导购人员。与此同时,笔者在美国、日本的零售店里看到有很多年龄稍长的导购和服务人员,他们非常专业而且亲切,有耐心,这类人员在国内的孕婴童店几乎看不到。

产品(Product):种类少,功能性欠缺

目前, 国内母婴店的孕产类产品非常有限。市场上针对孕妈妈的产品主要有孕妇装、防辐射服、产后束腹带、托腹带、妈咪包、胎教图书、孕妇托腹裤、哺乳文胸、孕妇内裤、防溢乳垫、产垫、产后卫生巾等等,但实体店往往只有孕妇装、束腹带、内衣裤几种商品可供选购,且并无花色、款式可言,不少店内放置的产品仍是数年前的款式,可选品类不多、不齐、不全,与网上商城相比更是少得可怜。很多实体店的孕产商品品性价比不高,也没有关联性,商品散乱,不能给消费者构建孕期全程关怀的体验。即使是知名品牌孕妇装厂家直属的孕妇装专卖店,也只是满足了该品牌定位的一部分孕妈妈在怀孕时的部分穿着需求。同样是孕妇类产品,日本的母婴店中,不仅有宽松舒适的孕妇装,还有较为时尚的外出服、家居服,孕妈妈们可以根据自己的生活需求分别购买,内衣、束腹带、骨盆矫正带等的展示也会根据季节和市场变化做出调整,且款式多样。孕妇食品、孕妇护肤品、甚至还有针对孕期常见的便秘等问题陈列孕期保健类药品等等。整体而言,国内孕婴童店无论是在商品的品类、SKU,以及服务需求等方面,都是不能够满足孕产妈妈对于吃、穿、用等各方面的需求。与国外相比,国内母婴店孕产产品在品类上偏少,功能上偏弱。

价格(Price):价格体系混乱,消费者无所适从

孕婴童门店以及孕妇装专卖店里的相关商品价格体系很混乱,高的很高,低的很低,定位不清、性价不合。以孕妇装店为例,不少店铺只是一个由不同档次孕妇装构成的集合店,且对于不同价格段的衣物并无明显区分,营业员也很难针对不同的衣物功能作宣传解释,各种消费层次的孕妈妈进来都不知所措。不少孕妇装生产厂打着“我们的商品很时尚,产后也可以穿着”的旗号来吸引消费者购买,但是消费者有自己的判断力,他们知道自己想要什么。笔者在美国MOTHERHOOD孕妇专卖店看到,这里有很多孕产妇需要的商品可供消费者选购,如各种孕妇外出服、哺乳装、哺乳文胸、内裤、防妊娠纹产品、新生儿用品等等,而且大多数外出服价格也只有30美金左右,还有各种促销活动。而国内很多知名孕妇装品牌在实体店的商品零售价都在300-500元人民币,甚至更高。另外一点是,不少国内知名品牌的孕妇装线上线下售价有很大区别,有些线下300-500元的商品,线上却只卖100-200百元,这样的价格差距给顾客造成了很大的心理伤害,反倒造成了实体店顾客的流失。

选址(Placement):重预算,轻市场调研

在选址上,国内的孕婴童店和孕装店普遍选址在妇幼保健院附近,以便让孕妈妈在必要的出行中进行商品购买。此外,在大城市也有不少终端店选址在购物中心或商业中心,方便在孕妇有多种购物需求时进行一站式选购。另一种较为折中的选址是在居民区周围,能够满足孕妈妈的日常购买需求,消费人群也较为稳定。选址不仅要考虑管理者的投资预算,更要根据选址周围的市场调查情况来确定,如市场价格调查、竞争对手调查、当地人口结构、消费结构等。具体而言,孕婴童终端店在选址上要选择商业网点集中地、人口聚集地、同类实体店聚集地、交通便利地等,尽可能做到保证足够的客流量、交通停车便利,如若不然,就会面临倒闭的风险。在选址完成后,要注意经营多样化、差异化。笔者注意到,目前国内孕装店的商品较为单一,孕婴童店内以棉品为主的孕妇专区坪效较低,经营困难,孕妇装店关闭的很多,缩小或者取消孕产专区的婴童店也越来越多。

推广(Promotion):营销活动不突出,转化低

由于婴童店孕产商品受到的重视度较低,致使孕产商品的店面的营销推广活动经常被忽略,即使做了的活动也毫不起眼,无法在孕妈妈心目中建立深刻的印象。另一方面,孕妇装专卖店多以个体商户独立开店为主,综合实力不强,自然不能最大限度地得到相关产品厂家的支持,也很难长时间吸引顾客来店消费。即使一些奶粉、护肤品等厂家在各大孕婴童连锁店内开办“妈妈班”、“嘉年华”等活动吸客,大多数孕妈妈也是领了礼物就离开了,能转化为孕婴童店忠实会员的很少。现实中,孕妈妈通常同时是周边多个婴童店的会员,购物时哪家给出的折扣高、更划算,她们就到哪家去买,像海南南国宝宝婴童连锁那样发展到大量收费会员的婴童连锁店是少之又少。孕婴童店总是重拓客,轻老客,所以很多会员便成为了“僵尸会员”、“死会员”,社群营销、内容营销就做的非常粗糙,甚至于很少做。

流程(Process):流程不规范,无长远规划

由于孕产板块坪效不高,婴童店在流程上对孕产的相关产品的关注度也不够。大多数孕婴童店对于什么时候可以上货、什么时候可以补货、什么时候应该促销、什么时候可以针对孕产1000天的各个阶段做哪些促销或引流活动等等问题,基本都是放任自流。即使有店铺引进了厂家作为孕妇装或用品专柜的合作方,由于自身经营的产品限制,他们也不可能站在全局高度来思考怎么规划流程,布局孕产专区,从而达到整体销售业绩的提高。孕妇装专卖店也是这样,其经营的商品仅仅能满足孕妈妈的孕期部分需求,且很多品牌孕妇装专卖店由于种种原因不能持久经营,故而不能形成零售品牌效应,更不能针对孕妈妈各个时期的需求做出相对应的流程上的安排,也就谈不上后续怎么利用一年一千多万新妈妈这个巨大的宝藏。

展示(Physical evidence):数量不足、类目混乱

孕产板块的商品展示数量不足、类目混乱,可能是目前全国绝大多数孕婴童店存在的最大问题。在很多孕婴童实体终端店,孕产类商品只是很小一块,店主重视度不够,孕妈妈在母婴店内基本找不到属于备孕阶段的购物环境,更不用说满足她们在整个孕产期间的所有需求。不知道客户的期待,怎么设计得出顾客的行动路线图呢?很多孕婴童店的布局设计都是由道具厂家帮忙设计,或是店主参考同行的店铺后根据自己的想法来设计,所以孕产类商品的布局就以讹传讹,很多孕产商品都是按品类陈列在各个不同的区域,造成孕妇进店以后不能很方便地找到她们所需要的产品。孕妈妈大多是新手妈妈,很多方面都需要引导和推荐,但是在孕婴童店的陈列过程中却很少对商品的详情或使用方法等作出明示。同时由于孕婴童店导购重婴轻孕,所以通过展示来吸引顾客就非常困难。在这方面日本孕妇专柜就做得比国内好得多。同时在情景陈列方面,国内很多孕婴童店都非常不重视橱窗的作用,很多橱窗变成了商品展柜,根本起不到橱窗应有的吸客作用。

以上简单分析了部分孕婴童店和孕妇装专卖店的孕产板块的定位和7P现状,有助于我们孕婴童行业从业人员重新认识孕产板块的定位和功用。随着近几年出生人口的持续下降和电商的冲击,孕婴童店的进店率持续减少,如果婴童店的管理者们仍旧重婴轻孕,坐等品牌商来帮您做好孕产板块,生存危机就会越来越紧迫。未来,靠自己!抓源头!!得孕妈妈者得天下!!!

关键词标签:孕婴童实体店,母婴店
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