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婴幼儿奶粉品牌忙直播 线上与线下渠道该如何平衡?

婴童品牌网  发布时间:2020-6-22 10:58:27  浏览量:3455
摘要:受疫情及消费升级的影响,直播带货悄然兴起,越来越多乳企也加入了线上直播的大军,以互动的方式与消费者沟通。那么,品牌直播,到底应该为门店做引流、为品牌做宣传,还是为自己带货呢?

受疫情及消费升级的影响,直播带货悄然兴起,越来越多乳企也加入了线上直播的大军,以互动的方式与消费者沟通。那么,品牌直播,到底应该为门店做引流、为品牌做宣传,还是为自己带货呢?本期我们就一起来讨论一下乳企线上直播的影响。

乳企直播形式各异

通过目前各大乳企线上直播的情况来看,我们可以大致将其分为两类,一类是乳企通过线上直播,为门店引流,为品牌做宣传。以蓝河为例,今年3月第一周,蓝河首席带货官朱佩奇携专业营养师团队,协助蓝河线下门店在全国开展直播、社群活动共81场,动销12574厅,开发新客1342人。

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还有就是直接通过线上直播带货,比如6月16日晚,君乐宝乳业董事长兼总裁魏立华参加“总裁带货”网络直销公益活动,在京东、快手等11家平台献上带货直播首秀。据悉,该场直播多平台累计观看量超过1800万人次,在当晚京东直播中稳居榜首,当日君乐宝线上销售额超过2500万元。

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据了解,在2019年618期间,伊利利用直播就卖出了超过10吨的奶粉,李湘也曾在直播间推荐过朵拉小羊等。同时搜索淘宝直播间,会发现其实各大奶粉品牌都有自己的直播间,类似于飞鹤、蒙牛、澳优、高培、恒天然等众多乳企都已加入直播的阵营,直播已经成为新潮流。

从直播这种传播途径来看,对于乳企来说是一种新的尝试,肯定是有一定的好处的,如去库存化、进一步抢占市场、提高消费者对品牌的认知度等。对此,独立乳业分析师宋亮也表示:“乳企高层直播带货,是乳企对销售方式的一种新的尝试,打破了固有的利益关系,通过这种变革,推动线上线下一体化,提高效率,极大地促进了消费者的这种购买的情绪,降低成本。”

乳企上线,动了谁的蛋糕

从目前各大乳企亲自上阵直播卖货的销量来看,这无疑是一种较为可观的销售方式。乳企通过直播,以较低的价格换来了较高的销售量,极大地减轻了库存压力。而消费者通过这种直播活动,以低价购买到了高质量产品,对此也是很认可的,这一点从直播销量就可以看出。那么,对于这些变化,渠道和线下门店又是怎么看待的呢?

对此,我们也进行了大量的调查采访,可以发现,目前许多渠道商、门店对于乳企通过直播低价卖货的方式都不太看好,某地区爱亲母婴专卖店负责人表示,“乳企直播主要还是应该以宣传品牌为主,如果想要通过直播低价卖货来提升乳企自身的销量,那线下就没有办法生存了,这个品牌也会被渠道和门店抛弃。”

而太原市聚鼎鑫母婴经理牛海胜告诉记者:“乳企直播带货是把双刃剑,搞得好能让经销商、门店、厂家、消费者都满意。搞不好的,先是丟了门店,然后门店黑产品,最后间接丢了客户。”对于目前有些乳企通过直播宣传自己的产品和牧场,然后直接引流到乳企自营旗舰店并价格低于线下的情况,牛海胜表示:“这样的带货线下门店就恐慌了,恐慌过后就是敌对,墙倒众人推。”

湖北某区域代理商向记者表示:“乳企直播带货,把流量都带到了自营旗舰店,如果这样真的行得通,那品牌还需要业务、门店、经销商干啥?”甚至有门店认为:“直播价搞低了,就是大窜货。”

陕西某区域代理商认为:“有一阵子突然感觉直播像是狼来了,大家都在纷纷搞直播,好像给人的错觉是你不做直播就像落伍了,确实让人恐慌一阵!后来仔细分析了那些身边搞直播的门店和一些奶粉品牌,好像也就那么回事,没有多大起色。婴童行业尤其是奶粉销售专业性要求越来越高,感觉这种模式未必适合奶粉这个行业。”

行业良性发展很重要,急功近利要不得

从目前来看,不止奶粉行业,其他行业的大佬也在纷纷通过直播的形式带货,宣传品牌,提高企业销量。如格力电器董事长董明珠此前在两个月的时间内,进行了5场直播,累计销售额已超过178亿元。然而,在亮丽的交易数据之下,据了解是低于进货价,很多经销商囤货。尽管董明珠本人后来也亲自对外否认,称“现在编故事的太多了,根本不存在这个事情。”但始终无法消除业内的质疑。

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事实上受今年疫情的影响,所有的企业,渠道,门店,消费者都不容易,可即使环境再差,行业也得回归良性发展的状态。笔者认为,行业良性发展,所有人都得有生存空间。而结合当下疫情对于社会经济发展的影响,乳企直播卖货不失为一种积极自救的方式。但直播也不仅仅要看当时的带货量,更要考虑品牌的持续性发展,不建议在线上长时间做低于线下销售价的活动,这样无疑是会扰乱渠道平衡。

要说现在的市场难不难,确实很难,所以才需要大家合力抱团,而不是只为一方利益就损害其他方的利益,或许乳企可以宣传产品的卖点和品牌实力为重点,帮助门店吸引潜在客户,把流量导入渠道、门店。同时以价格透明的方式吸引消费者购买产品。

希望奶粉行业能够在逐步的摸索中找的合理的发展方式,不能图一时热闹,也不能一蹴而就,尤其对于奶粉而言,并不属于冲动消费型的产品,所以其具体的操作方式,还有待进一步的改进。要既能让消费者得到实惠,也能让企业、渠道、门店生存,切勿急功近利,最终导致两败俱伤的局面。

关键词标签:婴幼儿奶粉,奶粉
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