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品类竞争一触即发 有机奶粉市场何时迎来拐点超车?

婴童品牌网  发布时间:2020-3-9 10:44:46  浏览量:3561
摘要:不过,有机市场在越来越多乳企的加入下,渐有起色。据?最新统计,通过国家注册的有机奶粉仅21款,雅培菁挚不再是唯一大品牌,飞鹤臻稚、启赋蕴萃、君乐宝优萃、澳优悠蓝、宝贝与我、瑞哺恩、宜品爱尼可、合生元HealthyTimes等有机奶粉品牌都在迎头赶上。想要撬动有机市场,还需要更多实力玩家入局。

3月6日,雅培宣布推出菁挚有机妈妈奶粉和菁挚4段有机儿童奶粉。确实,扩充孕妇奶粉、儿童粉等细分品类,塑造“全家”营养概念是很多乳企在做的动作。不过目前推出孕产妇奶粉的品牌并不少,实力品牌的数量也不下十多个左右,即便是目前市场还比较小的有机奶粉板块,也有贝拉米、宝贝与我、宜品爱尼可、瑞哺恩等孕妇线产品,可以说竞争激烈程度并不低。不知道,新一年同台竞技,有机奶粉市场何时才能迎来拐点超车?

有机奶粉氛围,相对不温不火

提及细分品类,行业里大家都知道羊奶粉目前是体量和势头最好的一支品类,不仅入局企业越来越多,并且羊奶粉品类还在不断升级,诸如纯羊乳蛋白、羊乳糖等热点不断出现,近来营销活跃度也逐步跟上牛奶粉脚步。反之,有机奶粉境遇就不太一样了。

在终端,近来笔者也采访了一些店员,咨询了一下这段时间消费者对有机奶粉有没有什么新的需求变化。一线城市门店表示,有机奶粉顾客比较稳定,一直都是消费比较高端的用户;几位三四线导购表示,老顾客之前吃什么奶粉现在大部分还是坚持吃什么,不过能试着了解一些有助于免疫力的的产品,对于有机奶粉,也还是不太感冒。“本来有个宝妈要转奶了,我试着给这个家长看了一款有机奶粉信息,结果一看配方很简单,就没什么兴趣还是想看大众化一点的奶粉。”一位店员很无奈的告诉笔者:“本来前几天进不到货,有的家长干脆也拿了有机,现在物流通了,人家还是想换以前的。”

“养成”有机奶粉市场,一波三折

据了解,2009年以来有机奶粉曾经在终端也是有过一段“蜜月”时光,但是这两年出于安全问题、配方注册制和市场监管的洗牌下,2017年以前进入中国的进口有机奶粉特福芬、泓乐、安吉兰德等退出线下市场,以海淘跨境购形式销售,这对于其他有机奶粉品牌接手线下市场是个好机会,但是由于有机奶粉本身的特点、断货频繁以及对操盘能力的要求等原因,只有少数品牌比较出彩。

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尼尔森数据显示,目前在中国有机奶粉市场,雅培菁挚第一,不过启赋蕴萃、爱斯时光紧随其后,尤其是启赋蕴萃势头强劲。相对而言,雅培近两年重心偏向医疗,奶粉业务逐渐力不从心。2019年业绩显示,雅培婴幼儿营养销售额41.61亿美元,包括中国市场在内的国际市场销售额为22.82亿美元,仅增长了1.6%,因此也有业内人士认为:近日菁挚推新品,也是目前营养品板块增长乏力,不得不打出的一张牌。

不过,有机市场在越来越多乳企的加入下,渐有起色。据最新统计,通过国家注册的有机奶粉仅21款,雅培菁挚不再是唯一大品牌,飞鹤臻稚、启赋蕴萃、君乐宝优萃、澳优悠蓝、宝贝与我、瑞哺恩、宜品爱尼可、合生元HealthyTimes等有机奶粉品牌都在迎头赶上。想要撬动有机市场,还需要更多实力玩家入局。

品牌加把火,渠道动起来!

确实相对普通奶粉来说,整个有机奶粉市场现在占比不太大,市场份额约为5%,约为50亿元,不过如今消费分级,母婴产品正在呈现高端化趋势发展,奶粉行业亦如此,高端、超高端奶粉的增速迅猛,而有机奶粉市场与婴配粉整体市场相比,增长速度更显著。据尼尔森数据消息,有机奶粉2019年同比销售额增长高达77%。其平均价格高出奶粉品类均价49%,全国的母婴店销售额增速分别达到了32.4%和41.8%,有机的新春天正在酝酿中。

但有机奶粉在市场的培育和运作上,仅凭借现有的大品牌来驱动显然是很不够的,因为大众对有机产品对认知还很浅显,消费习惯还未形成,而有机奶粉克单价远高于普通奶粉,至简的配方不是轻易就能让消费者接受。因此这类产品离不开极强对市场推广能力,品牌一定要联合优质渠道围绕实际消费能力不弱的核心消费人群,强化有机市场的教育,积极策划营销。品牌需要给予渠道合理的利润空间,也要具备一定的品牌力,助力渠道提升门店积极性去帮助消费者、引导他们购买。

而且行业专家也指出,原料的稀缺虽然是有机的珍稀卖点,但上游产业链不牢固,当市场扩大或将面临缺货对增长的困境,损害的还是渠道和终端。所以乳企必须要把控好有机奶源,打造稳固的全产业链,提高产品控制力,才能没有后顾之忧去造热市场,更让渠道和终端吃下定心丸,不愁出现陈货、断货的问题。

马克思曾说过:“新事物终将代替旧事物...但其成长过程也不见得一帆风顺,要经历曲折的发展成长过程。”中国消费者有着追求美好生活的不竭动力,政府会创造环境,那么企业就要想办法满足消费者的需求。总之,绝对不能坐以待毙,等风口的到来,再去迎合市场自然的流动。

关键词标签:有机奶粉
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