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蒙牛抢占高端奶粉先机 伊利快速出招能否后发制人?

婴童品牌网  发布时间:2020-1-18 10:13:15  浏览量:4786
摘要:自2017年以来,中国奶粉之争日益呈现高端化,尤其在2019年,全行业规模下降的背景下,只有有机奶粉、纯羊乳蛋白奶粉、特医配方奶粉等单品保持明显增幅。现在,高端产品均被国内外乳企视为最有利可图的市场之一,作为中国乳业的两大头部企业,伊利和蒙牛也在排兵布阵。

抢在2019年的最后一个工作日,伊利如愿拿到了特医配方奶粉的注册许可。根据国家市场监督管理总局发布新的配方注册信息,“伊利欣活特殊医学用途全营养配方粉”配方正式通过注册。至此,这家中国最大的乳业巨头完成了在婴配粉高端市场的布局。此前,它已经拿到了有机奶粉和羊奶粉的入场券。

特殊医学用途婴儿配方奶粉,是指专门为那些有特殊体质或患有特殊疾病的婴儿设计的配方奶粉,它只能在医生或临床营养师的指导下单独食用或与其他食物配合食用。

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自2017年以来,中国奶粉之争日益呈现高端化,尤其在2019年,全行业规模下降的背景下,只有有机奶粉、纯羊乳蛋白奶粉、特医配方奶粉等单品保持明显增幅。现在,高端产品均被国内外乳企视为最有利可图的市场之一,作为中国乳业的两大头部企业,伊利和蒙牛也在排兵布阵。

蒙牛下了先手棋

对于出击婴配奶粉高端市场,蒙牛在时点上远远走在伊利前面。

凭借强大的资本实力和所拥有的海外奶源优势,蒙牛在2015年6月就推出瑞哺恩有机奶粉。由于其原料粉为进口,售价在当时就达到300元,属于绝对的高端产品。第二年,蒙牛旗下雅士利与丹麦Arla乳品公司合作,面向中国市场推出超高端的“Arla宝贝与我”有机奶粉。

在羊奶粉领域,2016年是该行业风起云涌之时,蒙牛即成立羊奶事业部,2017年底,雅士利推出定位超高端的“朵拉小羊”品牌羊奶粉,主打诉求是“100%原装原罐进口、100%纯羊乳蛋白”。当时有报道称,朵拉小羊的羊奶源出自澳大利亚。同月,雅士利收购来的多美滋携“初颖”,正式进军配方羊奶粉市场,在羊奶粉和有机奶粉领域各安放两只棋子,这使得蒙牛董事长卢敏放对高端市场上的竞争更具自信。但是,君乐宝在2019年的单飞,仅靠雅士利支撑的蒙牛奶粉板块略显单薄,蒙牛需要更厚的砝码。

2019年12月,蒙牛用70亿元完成对澳大利亚有机奶粉品牌贝拉米的收购。

贝拉米是全球三大有机奶粉品牌之一,主打有机婴幼儿奶粉市场,2018年的销售额达到13亿元人民币,体量比朵拉小羊和初颖之和大了很多。据欧睿数据,近5年我国有机婴配粉市场年复合增速高达43%,而贝拉米在有机赛道内具有较强的品牌力,有助于蒙牛完善其高端婴幼儿配方奶粉的布局,更为重要的是,在中国本土优质羊奶源相对缺乏的情形下,贝拉米在澳大利亚的优质羊奶源可让卢敏放放心不少。还有分析认为,贝拉米除了可以填补君乐宝单飞后留下的营收空缺,更有望让蒙牛在有机奶粉市场取得突破性进展。

伊利后发制人

相比传统竞争对手,伊利明显滞后——迟至2019年下半年才开始有了正式动作。

2019年7月,上海婴童展期间,“塞纳牧”有机奶粉正式上市,此举标志着伊利正式涉足高端奶粉。据其官方说法,塞纳牧原奶出自丹麦原生牧场,符合欧盟有机标准。

12月6日,国家市场监督总局发布信息显示,伊利拿下纯羊乳蛋白羊奶粉“悠滋小羊”的配方注册,16日,潘刚即在海南三亚的年度客户大会上推出“悠滋小羊”羊奶粉。据称,其奶源为荷兰黄金牧场的莎能奶山羊,也是100%的纯羊乳蛋白。

从拿下配方注册到正式推出产品,伊利仅用了10天时间,体现了伊利的志在必得。但为了羊奶粉上市这一天,伊利做了近3年的准备。

有知情人士告诉知食君,伊利在2017年就在奶粉品牌“金领冠”旗下布局羊奶粉,2018年上半年筹备生产,此次推出“悠滋小羊”可谓“三年磨一剑”。

羊奶粉和有机奶粉业务的齐头并进,让潘刚在产品结构的布局上成功对标卢敏放。但是,后者在特配粉业务上的止步,给了潘刚超越的机会。

雀巢健康科学大中华区总裁顾欣鑫认为“中国消费者对优质特医产品的需求潜力巨大”,《中国城市婴幼儿过敏流行病学调查》的统计数据亦显示,2岁以下家长自报曾发生或正在发生过敏性疾病症状的婴幼儿比例高达40.9%,2岁以下婴幼儿过敏性疾病总患病率为12.3%。受众群体不小,我国特医食品近几年发展较快,年均增速超过37%,而业内人士预计未来市场规模可达100亿元。

差距明显,但胜负未定

虽然伊利近半年出拳迅捷,但在凡事讲究“快”的时代,蒙牛在高端奶粉市场上抢得的先机,正在为自己确立新的优势。

在蒙牛和伊利各自的业务板块中,奶粉均是仅次于液态奶的第二权重产品。

财报显示,2017年是卢敏放就任蒙牛“一把手”后的第一个完整财年,蒙牛在这一年的奶粉业务收入为40.2亿元,2018年为60.2亿元,同比增长49.8%。在伊利方面,其2017年的相关业务为64.28亿,第二年为80.45亿元,同比增长25.14%。到2019年上半年,蒙牛和伊利在奶粉市场分别录得42.38亿元和43.84亿,两者体量相差无几。这意味着,如果保持现有增速,销售收入整体落后的蒙牛,有望在奶粉业务上率先反超伊利。

正因为此,蒙牛领导层多次流露出奶粉业务对公司的重要意义。卢敏放就曾表示,“如果婴幼儿配方奶粉做不好,是不会成为领袖级的企业”。而中国食品产业分析师朱丹蓬认为,伊利高端市场布局缓慢,原因在于“此前整体上对奶粉业务的重视程度不高”。

除开特医粉,蒙牛和伊利的羊奶粉和有机奶粉都是进口奶源,质量相差无几,能够左右胜负的,是双方的营销经验。

如前所述,蒙牛在2015年就开始扎根高端奶粉,并把瑞哺恩、朵拉小羊、Arla宝贝与我、初颖等高端业务悉数集中在雅士利旗下,在总裁张平的率领下,雅士利近两年半表现出良好的发展势头,一举实现由亏转盈:2017年至2019年上半年,雅士利营收分别为22.55亿元、30.11亿元、17.47亿元;净利润为-1.8亿元、5227.5万元、3430万元。

业绩的好转,表明蒙牛在高端市场已经有了相当的经验和心得。

而伊利,虽然此前有过培育托菲尔、培然等高端婴幼儿奶粉品牌,并在“金典有机纯牛奶”、“QQ星有机纯牛奶”和“畅轻有机风味发酵乳”等有机产品上的摸索,但专业人士认为它仍是高端奶粉市场上的新军,和蒙牛有着明显差距。

不过,并不能就此认为伊利全然没有机会。有观点就认为,在有机奶粉、羊奶粉、特医配方奶粉等品牌竞争格局尚未固定之前,如果潘刚能够在非常时期必须采取非常手段,在品牌和市场运营管理上实现突破,在团队上可以广招延揽天下人才打造强大的队伍,在运营上可以引进股权激励、合伙人制以及吸引大商加入建立新的市场化营销公司等等,并非不能打开局面。

关键词标签:伊利,蒙牛,奶粉,特殊医学用途婴儿配方奶粉
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