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2019年出生人口下滑至1465万 奶粉行业加剧洗牌

婴童品牌网  发布时间:2020-1-18 10:08:16  浏览量:4650
摘要:人口红利衰退,市场对乳企的品牌、渠道、团队要求更高,因此未来的增长将主要在行业头部企业,虽然增速会放缓,但市场集中度会快速提升,也许到2020年,行业排名前十名的奶粉企业的市占率或达到80%-90%的高点。因此,在进行产品优化的同时,塑造大品牌形象至关重要。

1月17日,国务院新闻办公室举行新闻发布会,提到数据显示,2019年全年出生人口1465万人,人口出生率为10.48‰;死亡人口998万人,人口死亡率为7.14‰;人口自然增长率为3.34‰。

自2016年放开二胎政策之后,2017年中国人口出生数量出现了反弹至1723万,而到了2018年全年的人口出生数量回落到1523万,2019年又出现下降。

不过,出生率的下降,并未影响乳制品企业的收入增长。近日,乳制品工业协会公布一年一度的乳制品行业运营情况。其中,据国家统计局数据(月报)显示,2019年1-11月,全国规模以上乳制品企业565家(上年589家),销售总收入3577.0亿元,同比增长12.44%(去年为10.02%),这是自2014年以来首次突破12%。

当奶粉行业进入高竞争期后,业内认为,在这一过程中,品牌至关重要,小品牌或遭淘汰,大品牌则优势显著,行业正迎来新一轮洗牌。

同时,值得乳企深思的是,受出生人口下滑影响,奶粉业市场将进入残酷的存量竞争新周期,行业洗牌加剧。尤其是区域乳企更是居安思危。

由于大品牌正在加速渠道下沉,存量市场争夺变得激烈。 欧睿咨询公布的数据显示,中国占到全球出生人口的八分之一,婴配粉品类销售额的三分之一,尽管出生人口数下滑,但预计2018-2021年一半的行业增长依然来自中国。在中国市场上,除了雀巢(包括惠氏)占据14.3%的市场份额遥遥领先外,前十大品牌占到市场的六成份额,而且市占率差距并不大。

记者注意到,花冠乳业旗下奶粉品牌贝智康选定范冰冰为品牌代言人,并将在线上和线下开始大范围品牌推广。对此,花冠乳业相关负责人表示,之所以签约范冰冰,因为其带货能力强,并且借助明星号召力有利于贝智康塑造大品牌形象。

其实,不仅仅是贝智康,伊利、君乐宝、雅士利等诸多品牌也在市场营销上不断加大投入,推出品牌代言人,以期增加消费者辨识度。例如,2019年3月,澳优旗下佳贝艾特宣布黄磊为代言人;2019年1月,贝特佳签约严屹宽、杜若溪夫妇为品牌形象大使。

君乐宝乳业副总裁刘森淼在接受记者采访时也认为,国产大品牌依然保持较好的增速,背后则是市场集中度的快速提升,在行业下行的格局下,中小品牌在渠道和市场投入上捉襟见肘,而且消费者也越来越挑剔,大品牌的优势显著,此消彼长之下,行业正迎来新一轮洗牌。

对此,乳业分析师宋亮表示,人口增长衰退来得比预期早了2年,在缺乏提前准备的情况下,调整效果来得更迅猛,2020年中小品牌,甚至部分弱势大品牌的发展承压,可能会出现乱价乱货的现象,从而加速退出市场。

在宋亮看来,人口红利衰退,市场对乳企的品牌、渠道、团队要求更高,因此未来的增长将主要在行业头部企业,虽然增速会放缓,但市场集中度会快速提升,也许到2020年,行业排名前十名的奶粉企业的市占率或达到80%-90%的高点。因此,在进行产品优化的同时,塑造大品牌形象至关重要。

关键词标签:出生人口,出生率,奶粉
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