飞鹤奶粉中国销量遥遥领先-星飞帆奶粉、臻稚有机奶粉
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海外爆红的DTC模式即直击消费者 在中国奶粉市场走得通吗?

婴童品牌网  发布时间:2019-12-13 10:23:19  浏览量:4382
摘要:dtc是direct to consumers的缩写,即直击消费者。走dtc模式的品牌为了实现产品创新,品牌能更灵活的针对目标群体进行生产,都是坚持由产品制造商直接向消费者提供商品,不通过传统中间商的销售渠道。

伴随着奶粉市场竞争的不断升级,“回归消费者本身”的呼声日益明显,但究竟如何才能实现直面消费者,目前奶粉各大品牌和渠道还在摸索中。在另一边,欧美零售业轰轰烈烈的流行的DTC大潮,随着国内电商服务的成熟在中国许多零售行业中慢慢生根发芽。

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第六届中国婴幼儿发展论坛上,零点有数集团董事长袁岳在分享中指出中国市场正在进入DTC元年,中国母婴行业在DTC好物上具有巨大的潜力。那这种新模式和奶粉能碰撞出什么火花呢?也许,你在做的其实也是DTC在进行的。

DTC思路下的奶粉细分 产品内容direct to 消费者

DTC是Direct to Consumers的缩写,即直击消费者。走DTC模式的品牌为了实现产品创新,品牌能更灵活的针对目标群体进行生产,都是坚持由产品制造商直接向消费者提供商品,不通过传统中间商的销售渠道。虽然这种具体实操模式在奶粉市场也有品牌在尝试,不过由于成本巨大,风险也还难估,所以将DTC生搬硬套在中国奶粉行业,目前显然现在是不合适的。

但广义上的DTC思维确实是能很好的为奶粉销售提供不少新思路,打开脑洞。在市场不断的变化中成熟,奶粉厂家的许多动作也与DTC不谋而合。曾经圣元推出过一个非常符合DTC风格的婴配粉系列,叫我的天使。据了解,这就针对不同消费者的需求,再结合不同渠道属性推出的一个包含12款产品的一个系列。

目前奶粉行业也已经有很多泛DTC趋势出现在消费者面前。从产品细分来讲,为了满足消费者对食品安全无添加的需求,有机奶粉应运而生,飞鹤臻稚、惠氏启赋蕴萃、悠蓝、蒙牛瑞哺恩、金领冠塞纳牧、雅培菁挚等有机奶粉迅速上市;

为了满足家长对宝宝健康成长的期许,从DHA到益生菌、益生元、核苷酸再到仿生配方、OPO结构脂、乳铁蛋白、gsMO、A2β-酪蛋白等营养素不断被发掘,奶粉配方不断升级;

为了满足特殊体质宝宝的健康需求,特配粉市场如今也迎来不少品牌入局,比如圣元优博、伊利、贝因美、惠氏、雀巢、达能等等。

从购买端来看,为了给予热衷网上消费的宝爸宝妈们更高性价比支持,许多厂家设计出轻便盒装、短期小袋装等价格相对便宜一点的包装产品;

现在跨境购的购物形式深受大众喜爱,近来也有不少奶粉选择进入跨境购平台,方便消费者购买。

因此,可以看出,奶粉产品的推出一定是有消费需求和消费逻辑的。数据化时代来临,厂家越是能通过数据的力量去了解庞大的客户群体的特性及需求,拉进与消费者的距离,加强与消费者之间的交互,越能精准提炼消费痛点,产品生产也能迅速响应用户需求。

借鉴DTC读懂消费者 品牌营销direct to消费者

随着年龄迭代,90后宝妈作为当前及未来几年的母婴市场主力军,超7成孕妈在怀孕期就开始关注奶粉信息。在决策关注要素方面,90后是“颜控”的一代,宝妈各类产品决策都非常关注款式、外观等;90后还是“重体验”的一代,选择线下母婴服务类产品时不仅要求服务本身的专业性,环境的舒适度也至关重要,诉求更加多元化.......等等消费决策的特征、模式等是非常值得乳企关注的。

《2019中国母婴行业蓝皮书》统计,在媒介接触习惯方面,90后宝妈常用且信任母婴社群(微信群等),社群成为抢占母婴市场流量的重要入口,产品/品牌在社群中的好口碑是促进宝妈消费决策的重要因素。

DTC的经营模式就非常善于利用社交网络营销打造出爆款产品,在海外,Fenty Beauty、Kylie Cosmetics、Glossier等一批DTC品牌,因其高增长性正在改变美妆行业格局,这些爆款绝非偶然。DTC产品具有高颜值、新材料、勤交互、快迭代、高性价比的特性,这些恰好是9095后消费者很强的消费通性。因此奶粉品牌想要更好地把握市场机会,使产品更能满足消费者需求,了解DTC是有必要的。

事实证明,社交媒体的营销影响力确实十分巨大,奶粉品牌也已经通过在社交媒体平台向用户输出移动互娱化的内容,主动地向用户传递产品的价值,并激发用户的购买欲望。

例如惠氏在推广启赋蓝钻时,选择投放抖音TopView广告,同时,TopView支持卡券磁贴功能,直接引导兴趣人群领取“新客优惠券和专享礼包”,向线下母婴专营店进行引导;

优博圣特拉慕则是选择以微电影为流量入口,通过一个关于父爱的微电影把情感故事和圣特拉慕品牌产品相融合,该视频一经推出已经累计播放六百多万,曝光量高达1.3亿,更戳中不少消费者内心,互动量达25万+,圈粉无数。

在笔者看来,所谓跨过渠道商直接服务消费者或是别的其他都不过是一种方式,目的只有一个,即要么把品牌送到消费者的心里,要么把商品送到消费者的手里。就像条条大路通罗马,DTC的“罗马”核心是——消费者。这也是奶粉营销现在转型的方向,在出生人口下降、整体增长乏力的大环境下,一切以消费者为导向,深度服务成为提升业绩的重要途径。

随着奶粉行业竞争的一路激化,很多品牌方都不得不考虑重新出发,重新定位。之后面临的局面可能更加复杂,但奶粉品牌也不能停止对消费者的产品、服务、促销方式、教育等各大维度的需求进行综合评估,充分利用已经建立完善的资金流、物流配送,还有信息流平台,来完成商品的交易过程。以DTC思维多管齐下,多用新方法尝试,也许奶粉圈里的下一个爆款就在路上。

关键词标签:DTC模式,直击消费者,奶粉
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