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宋亮:传统婴配奶粉企业未来发展逻辑 仍有高速、可持续发展空间

婴童品牌网  发布时间:2019-11-1 11:25:43  浏览量:2790
摘要:对于中国传统婴配龙头企业未来将是专业营养的提供者,塑造专业品牌形象,构建庞大专业“地推”能力,并且与渠道变革充分结合,从而展现其在市场强大竞争优势,随着大健康需求红利到来,三、四线消费进一步释放等,他们仍有高速、可持续发展巨大空间。

  2018年人口出生率断崖式下跌让资本市场及媒体对中国婴幼儿配方奶粉企业未来发展前景产生质疑。特别是因人口出生率下降带来2019年实际奶粉市场销量下滑,预计销售量下滑11%,销售额下降8%,其中年初婴配一段奶粉销量下滑,近期二段销量开始下滑,有企业甚至为增加新客消费不得不推出一段婴配粉免费赠送。

  市场看,在过去两年里,国产传统优势地区三四线市场“大吃小、强吃弱”促使市场集中度大幅提升,未来将面对“强强碰撞”,企业间在一定范围内是此消彼长零和竞争。而奶粉配方注册制度带给企业政策红利也基本结束。

  品类来看,高端化发展不仅是差异产品就可以动销全国,高端产品已经成为大型企业重点竞争领域。随着消费者行为、偏好及观念改变,高端产品竞争是集渠道专业化、品牌持续教育和好配方于一体综合竞争。高端中,特配体现其技术专业,传统羊、有机奶粉需要结合高配方,并且要有很强、可持续的品牌塑造能力。综述以上,中国传统婴配奶粉人口、政策和品类红利基本结束。

  但从另一方面看,随着收入水平及健康意识增加,中国居民对产品品质要求更高,特别是那些生育家庭更愿意给孩子提供高品质产品,这就决定中国婴幼儿奶粉及辅食在品质提升带来增值方面还有很大提升,比如,近两年婴幼儿高端奶粉、辅食、营养补充剂等都呈较高增长,2018年辅食及补充剂同比增长超过15%,根据AC尼尔森数据显示,2018年中国高端及超高端奶粉同比增长分别为25.3%和53.3%。

  而人口出生率也不必过分悲观,根据南开大学人口与经济学院分析,未来十年中国平均人口出生将保持在1200-1300万间,与此同时,中央及地方政府已经高度重视人口问题,开始为鼓励生育给予各项支持政策。所以,中国未来仍然是世界最大奶粉消费市场。

  当上帝给你关上一扇门,同时也给你打开了一扇窗。在中国大健康产业里,随老龄化增加,中老年市场开始释放红利,有机构预测未来老年专业产品,包括吃、穿、用、医疗等达到万亿。其中,专业食品需求和医疗服务最具增长潜力。而目前从供应上,产品不专业是最核心问题,这也为传统婴幼儿奶粉生产企业提供巨大发展机会。

  我曾经提出传统企业要由单一婴幼儿奶粉生产向多元专业营养保健食品企业转型,未来必须要依托自身供应链、母乳研究、专业渠道等方面优势加快转型。其转型逻辑有三:一是母乳相关研究本身就是针对人之初营养研究,是人一生相关营养变化研究基础;二是奶粉企业所推动母婴渠道已经不再是单一奶粉销售渠道,而已经转变为专业产品销售业态,特别是在三、四线市场专业业态不发达情况下,母婴渠道已经是当地专业食品销售业态;三是奶粉新政后,奶粉生产企业从生产设施到检测,从现代化安全管理到产品追溯等都已经走在其他食品前列,按照HACCP和GMP已经达到药品生产要求,拥有生产专业食品现实基础。所以我认为未来中国专业食品领域除具有医药背景和专业保健品企业外,奶粉生产企业也是重要成员。

  在此,我提出转型“三全”概念。对于传统婴幼儿配方奶粉生产企业,要实现:一是全营养提供,包括基础营养、营养补、营养干预等产品;二是实现全家营养提供,以婴幼儿奶粉为核心,构建企业与消费者家庭稳定互信“强关系”, 在此基础上为家庭其他成员提供优质专业产品;三是实现全渠道覆盖,创新商业模式,推动线上、线下一体化发展,与渠道变革同步,构建相关竞争优势。

  从市场基础消费来看,与一、二线市场相比,三、四线人口众多,约9亿;营养产品平均消费量仅为一、二线市场四分之一;同时约60%以上婴幼儿出生在三、四线及以下地区。因此,谁占据三、四线及以下地区市场,谁将享受到未来三、四线及以下地区消费增长发展红利。目前,国产婴幼儿奶粉企业主要集中在三、四线市场,拥有先天优势。

  三、四线市场特点看,市场大、分散,各地消费习惯、偏好存在差异,渠道集中度不高,这就要求企业必须拥有非常庞大、专业、高效的“地推”团队,需要有较强品牌塑造能力,需要有更加多样化消费者教育能力。从专业食品领域来看,真正具备上述能力大多是国内婴幼儿配方奶粉企业,特别是那些深耕三、四线并且具备较大市场份额、较强竞争实力的国产奶粉企业。所以,无论从高端奶粉精细化“地推”,还是未来专业营养保健食品在市场迅速推广,无疑这些具备上述能力国产奶粉企业都可以迅速实现。

  综上所述,对于部分资本市场及媒体提出,人口出生率下降,婴幼儿配方奶粉已现天花板,传统国产奶粉企业未来发展可持续性差的质疑,在此可以全部打消。对于中国传统婴配龙头企业未来将是专业营养的提供者,塑造专业品牌形象,构建庞大专业“地推”能力,并且与渠道变革充分结合,从而展现其在市场强大竞争优势,随着大健康需求红利到来,三、四线消费进一步释放等,他们仍有高速、可持续发展巨大空间。

关键词标签:奶粉,婴幼儿奶粉
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