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德永佳集团旗下班尼路加码童装业务自救

婴童品牌网  发布时间:2019-6-24 10:03:35  浏览量:2490
摘要:6月19日,班尼路母公司德永佳集团有限公司(以下简称“德永佳”)发布截至2019年3月31日的年度业绩报告显示,旗下知名品牌班尼路收入30.73亿港元,同比下滑6.1%,销售占零售及分销业务比重接近90%。为了寻求转机,德永佳决定未来大力发展儿童产品,将重心放在竞争激烈的童装市场。

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持续关店的班尼路新增童装业务,正成为挽救业绩的砝码。6月19日,班尼路母公司德永佳集团有限公司(以下简称“德永佳”)发布截至2019年3月31日的年度业绩报告显示,旗下知名品牌班尼路收入30.73亿港元,同比下滑6.1%,销售占零售及分销业务比重接近90%。为了寻求转机,德永佳决定未来大力发展儿童产品,将重心放在竞争激烈的童装市场。

记者调查发现,目前商超内的班尼路专柜已经开辟了童装专区,并且对新品展开了促销。近年来,由于品牌力落后于其他快时尚品牌,同时遭到同行的电商阻击,处在夹缝中的班尼路并不好过。但在国内服装品牌都在提升转型的阶段,班尼路此次加码童装市场,即将面对的局面也愈发严峻。

加码童装市场

北京商报记者在部分商超内调查发现,目前班尼路店已开辟了单独的童装区域,童装部分更是与风靡全球的托马斯小火车、超级飞侠、小马宝莉等卡通IP合作。尽管班尼路打出了六折的优惠,但由于专柜地处偏僻的位置,因此少有人光顾。

班尼路销售人员告诉记者,童装专区是今年才增加的业务,很多当季的新品都会有部分折扣。

业内人士认为,形象升级在服装行业形成一股风潮,成立23年的班尼路正处于一个全方位转型升级的阶段。加码童装能否成为挽救业绩的起点,尚不可知,但持续性开发更多高性价比、多样化及功能服装产品;优化购物体验及市场推广资源,才有激发品牌年轻化的可能。

对于班尼路未来在童装业务的发展,北京商报记者以邮件形式采访了德永佳方面,截至发稿,还未得到回复。

对此,知名经济学家宋清辉认为,除了大力发展童装,几乎没有其他方式可以提升班尼路的业绩。目前的童装市场竞争十分激烈,各个童装品牌都有自己的特色,班尼路童装如何才从中脱颖而出,是值得管理层思考的问题。

业绩持续下滑

实际上,班尼路加码童装市场与其近年来的业绩不无关系。自2015年以来,班尼路的销售增长几近停滞。自2015-2017年的三年间,班尼路营业收入分别为32.6亿港元、31.44亿港元、32.74亿港元。

据最新的财报显示,班尼路2018年收入30.73亿港元,同比下滑6.1%。对于业绩下滑的原因,德永佳方面解释称,主要是由于中国大陆消费情绪疲弱,零售业务业务亦受到极端温暖冬天气候所影响。

资料显示,班尼路曾经是70、80后无法磨灭的青春符号。诞生于1981年的班尼路,本身为意大利品牌,80年代开始在香港经营。进入内地后,由于种种原因,经营不是很理想。1996年,班尼路被德永佳部分收购后,创立了“广州友谊班尼路服饰有限公司”,因而重获新生。2018年9月,班尼路成为德永佳的间接全资附属公司。

不过,班尼路因品牌更新迭代速度太慢,没有赶上消费趋势的风头。宋清辉表示,班尼路品牌老化,销售业绩不佳,最终导致大量关店。与此同时,电商冲击,拿走了大部分利润,导致班尼路的毛利损失严重。

转型胜算几何

为了挽救业绩,德永佳在财报中表示,纺织业务方面将继续控制经营成本并提升生产效率,由于拥有强大的开发团队,将推出更多创新及增值产品以提升业务表现。零售业务方面将严格控制成本以降低运营支出,同时加强开发童装以扩张顾客群。

班尼路想要挽救业绩并非易事,渠道的流失已成为德永佳不得不考虑的问题。据统计,2012年巅峰时期的班尼路有4404家门店。 但在国产品牌和外来“快时尚”品牌的夹击下,班尼路开始走“下坡路”。据官网显示,目前班尼路全国门店只有1000多家,6年关店约3000家。尤其是在一线城市,班尼路大多只能在一些大卖场、或者百货店流量较少的区域开店,且多数处于持续打折中。

正是班尼路营收大幅下跌,导致德永佳不得不关闭部分门店。最新的财报数据显示,2019年报告期内,德永佳在中国大陆门店2183家,关闭了316家,营业员数目比上年同期减少764人。

值得关注的是,有消息称,班尼路童装独立店即将开业。对于班尼路童装独立店何时开业的问题,班尼路的销售人员告诉北京商报记者,新独立店的开业尚未接到厂家的通知,北京目前尚无独立的童装独立店。

除了持续关店外,互联网电商的崛起,也给班尼路带来了不小的冲击。后期崛起的快时尚品牌,无一不受益于电商渠道,但班尼路在布局线上渠道时,落后于人。

记者登录各电商平台发现,班尼路的电商业务主要依托于天猫、京东等电商平台,在班尼路天猫旗舰店上,其用户关注度远远低于其他同类竞品。童装板块打出的优惠与线下也相差无几,交易量远远落后于竞争对手。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,班尼路童装在品牌、产品、风格、价格等方面并不具备优势,是和主品牌类似的无特色产品系列,在童装价格红海打拼其实是一条不归路。至于班尼路童装的跨界联名也只是一个点缀。联名要看自身品牌的沉淀,不是所有的跨界联名业绩都能一鸣惊人,目前班尼路童装的联名款还无法成为品牌主流竞争力。

关键词标签:班尼路,德永佳集团,童装
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