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七部委下发国产奶粉提升方案 揭示乳业发展四大趋势

婴童品牌网  发布时间:2019-6-5 11:06:34  浏览量:4956
摘要:七部委《方案》提出,要大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划,力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。从目前各统计数据来看,国产奶粉自给率较这一目标尚有20%的市占率差距。

6月3日,国家发改委、工信部、农业农村部、市场监管总局、海关总署等七部委联合发布关于印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》的通知。

从长远发展来看,国产奶粉市场份额提升、行业集中度提高已成为既定趋势,但婴幼儿奶粉进口量持续增长、人口出生率下降带来的市场规模收缩问题,同样值得关注。

趋势1 国产奶粉市场份额提升

七部委《方案》提出,要大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划,力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。从目前各统计数据来看,国产奶粉自给率较这一目标尚有20%的市占率差距。

尼尔森的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,2018年国货奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%,外资奶粉的增速为10.1%。

此外,2018年国产六大奶粉品牌——贝因美、伊利、飞鹤、君乐宝、圣元、完达山在电商渠道的增速为48.9%,远超外资奶粉。在线下市场,2018年国产奶粉在线下市场的销售额占比为51.6%,增速达到20.2%,也高于外资奶粉6.6%的增速。

就具体婴幼儿奶粉品牌而言,飞鹤是目前国产奶粉唯一营收破百亿的品牌,2018年销售额达到115亿元;伊利股份奶粉及奶制品板块实现营收80.45亿元,同比增加54.78%;君乐宝奶粉销售额达50亿元,其中婴幼儿奶粉产销量突破4.6万吨,销售收入同比增长超100%;雅士利奶粉产品收入24.423亿元,同比增长30.8%;“奶粉第一股”贝因美营收24.91亿元,同比下降6.38%,但实现了扭亏为盈,净利同比增长103.89%。

尽管国产奶粉势头向好,但进口奶粉仍然占据主导地位。根据海关总署的数据,2014年至2018年,我国婴幼儿奶粉进口数量及进口金额均保持逐年增长态势。2018年,我国婴幼儿奶粉进口数量为32.45万吨,同比增长9.61%;进口金额为47.69亿美元,同比增长19.80%。

另据Euromonitor统计数据,2016年至2018年我国婴幼儿奶粉市场份额前5名中,外资品牌占据4个席位。其中,雀巢(编注:惠氏为雀巢旗下品牌)、达能分列一、二位,雀巢市占率从2016年的13.9%提高到2018年的14.1%,达能市占率从8.1%提升至9.5%。位列第三位的飞鹤,市占率从2016年的5.1%提升至2018年的8.6%,为增速最快的品牌。

趋势2  行业集中度提高不可逆

《方案》提出,要严格执行《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》,鼓励各地通过企业并购、协议转让、联合重组、控股参股等多种方式开展婴幼儿配方乳粉企业兼并重组,淘汰落后产能。符合条件的重组业务,按规定适用相关税收政策。

早在2013年,工信部就编制了国内婴幼儿奶粉行业重组方案,明确2016年至2018年要培育形成3至5家销售额超过50亿元的大型企业集团,前10家国内品牌企业行业集中度超过80%,企业总数再减少30家左右,最终配方奶粉企业整合到50家左右。

业内普遍预计,随着未来婴幼儿配方奶粉监管日趋严格,以及3至5线市场年轻妈妈品牌意识的觉醒,行业集中度的提高已不可逆。

此外,在今年1月举行的中国乳制品工业协会第二届中国乳业质量年会上,国家市场监管总局特殊食品安全监督管理司副司长马福祥透露,2019年将严格开展配方注册,对科学依据不足等不符合要求的产品“一律不予注册”,同时还将启动新一轮的婴幼儿乳粉生产企业检查。

乳业专家宋亮预计,随着奶粉行业市场集中度不断提高,未来大企业、高端品牌的市场份额将不断提升,而三类中小企业的生存环境将不断恶化:一是产品没有核心竞争力的企业,二是缺乏资金进行品牌和渠道拓展的企业,三是在区域市场中规模处在中等偏下的企业。

“目前无论从一二线到三四线市场,还是从线上到线下及不同业态来看,奶粉行业均处在产品趋同、价格趋同的市场环境中,任何以信息不对称、渠道差异为代表的方式都不能适应市场现状,使得许多中小企业无法生存。”宋亮说。

趋势3 高端奶粉成行业新风口

《方案》还提出,支持国产乳粉生产企业根据自身实际,找准产品市场定位,积极拓展中高端市场,实行错位竞争。而从目前各大乳企的市场布局来看,有机奶粉、羊奶粉等高端产品早已成为行业新风口。

根据立木信息咨询发布的《中国有机奶粉行业监测与投资前景研究报告(2018版)》,2017年全球有机奶粉市场增长的贡献,有一半来自中国。而从行业发展规模上分析,近3年国内线下有机奶粉销售额年均增长率高达47%。2016年至2018年,线下有机奶粉销售额分别为18.2亿元、26.7亿元、39.2亿元,预计到2019年规模将达57.7亿元。未来2至3年,有机奶粉规模极有可能突破100亿元市场大关。

从2017年开始,包括圣元、飞鹤、明一、双娃、贝因美等国产品牌都推出有机婴幼儿配方奶粉,雅培、雀巢、惠氏、美素佳儿等进口品牌也是动作频频。新京报记者从权威信源处了解,目前雅培、惠氏位列国内有机奶粉市场份额一、二位,而澳优悠蓝2018年在中国市场销量同比增长约110.85%。

而在羊奶粉领域,各企业也在纷纷引入进口品牌,如澳优的佳贝艾特、蒙牛的朵拉小羊、贝因美的Bubs等。中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心发布的《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示,我国婴幼儿配方羊奶粉市场规模突破50亿元,2019年更有望突破70亿元大关,预计2020年市场规模将超100亿元。

趋势4 产业向海外布局并寻求跨界

一个不可回避的问题是,随着人口出生率的下降,我国婴幼儿奶粉市场规模实际上在收缩。国家统计局今年1月公布的数据显示,2018年我国出生人口1523万人,较2016年、2017年分别减少200余万新生儿。鉴于中国新生儿的减少,全球知名投行高盛当时还预测配方奶粉销量可能会因此走低,下调了多家乳业巨头的目标股价。

乳业专家宋亮当时接受记者采访时指出,目前宏观经济下行,人口出生下降造成潜在奶粉消费下降,企业高毛利业务增长乏力,加之进口扩大带来的市场冲击,使高盛下调了市场预期。

而为保持业绩增长态势,近年来一些大型奶粉企业普遍采取三种做法:一是进行海外业务布局,如伊利的大洋洲生产基地、雅士利的新西兰乳业公司、蒙牛引入的丹麦Arla系列奶粉;二是推出羊奶粉、有机奶粉等高端产品,如澳优收购荷兰羊奶粉品牌佳贝艾特、健合集团收购美国有机奶粉品牌Healthy Times;三是跨界营养品行业,如健合集团收购澳大利亚Swisse,澳优收购澳大利亚Nutrition Care、飞鹤收购美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World等。

作为中小乳企的代表,上海花冠营养乳品有限公司总经理聂雯晶向记者证实,近两年随着出生率下降和母乳喂养率的提高,整个婴幼儿配方奶粉市场的份额在收缩,这种改变的根本原因在于行业集中度的迅速增加,竞争白热化,使能力弱的企业更加艰难。不过,4段儿童奶粉需求的上涨平衡了婴幼儿奶粉减少的市场份额,对于国产奶粉企业来说无疑是另一种机遇。

关键词标签:国产奶粉,奶粉行业
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