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羊奶粉新陕西派蓄力崛起 小帅羊领衔品牌攻坚战

http://www.01baby.com  发布于:2019-4-16 11:41:12  浏览量:3765
摘要:经过十多年的发展,陕西已经成为拥有“世界羊乳样板工厂”最多、影响最大、覆盖最广的区域,在国内整体市场份额上更是占据着重要的地位,这其中,除了自身的资源禀赋和政府、企业的共同努力,还有一个关键的力量——一批由湖南走出的营销团队,依托于陕西羊奶代加工产业,将羊奶粉带向了全国市场。

在羊奶粉市场,素有“陕西派”和“湖南派”之分。

陕西依托于地域,气候,水等相关的先天性优势,有奶山羊养殖传统以及饮羊奶的习惯,并为全国输送奶源,被称为“资源派”。而湖南由于商业氛围浓厚,市场竞争激烈,尤其是“南山系”,几乎成了整个中国乳业的黄埔军校,锻炼出一批市场实干家,被称为“营销派”。

经过十多年的发展,陕西已经成为拥有“世界羊乳样板工厂”最多、影响最大、覆盖最广的区域,在国内整体市场份额上更是占据着重要的地位,这其中,除了自身的资源禀赋和政府、企业的共同努力,还有一个关键的力量——一批由湖南走出的营销团队,依托于陕西羊奶代加工产业,将羊奶粉带向了全国市场。

可以说,如今羊奶粉的“走红”,是陕西派和湖南派共同推动的。资源是薪,营销是火,薪火相遇,即孕育出一个巨大的市场风口。

陕西羊乳的“尴尬”

然而,市场总是瞬息万变的,尤其当政策开始“插手”的时候。

随着配方注册制的落地,奶粉业原来盛极一时的“多品牌盈利模式”逐渐失效,但陕西企业遵循该模式已久,短期内产能无法对接多品牌留下的空档,而且有相当一部分品牌采用的是营销外包的方式,厂家本身在品牌打造上缺乏意识和经验,成为后新政时代制约企业发展的最大短板。

于是,很多企业走上了新建工厂的道路,希望可以借此拿到更多的品牌“配额”,只不过,这种做法本质上是利用新规则延续旧模式,企业还是没有跳出原来的运营思路,“重生产、轻营销、少投入、快回报”的行为观念仍然占了不小的比重。

但是,如今去走访母婴店你会发现,羊奶粉几乎成了标配,谁家的货架上都会有少则一两个、多则三四个羊奶粉品牌,这说明,羊奶粉的竞争焦点已经从品类转移到品牌。

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小帅羊羊奶粉营销总监付涛

“陕西羊乳产业在养殖和工厂上的技术壁垒并不是太高,随着更多优秀企业成长起来,前端的差距一定会越来越小”。小帅羊营销总监付涛表达了同样的担忧。

作为陕西羊奶粉的一员,小帅羊受惠于产业的红利。2012年10月,小帅羊的第一罐产品上市,恰逢陕西羊乳进入发展快车道,小帅羊乘势而起,快速壮大,成为当时陕西羊奶粉产能最大的企业当中增长最快的品牌。

不过,在大步快跑的同时,小帅羊保留了一份警惕心,深知陕西羊乳企业在全产业链上的布局还不够,奶源问题始终是扼住产业咽喉的桎梏;品牌主要定位于3-5线的中低端市场,缺乏向上拉升的势能;产品的利润分配过多倾向于渠道,C端投入资源严重不足,难以适应品牌化时代的竞争逻辑……

这些都是陕西羊乳行业的“历史遗留问题”,如今市场风向骤变,总得有企业率先做出改变,起码是给这些深埋在产业血脉里的“顽石”松松土,为行业带去新气象。

新陕西派

于是,从2018年起,小帅羊开始重新梳理品牌定位和产品形象,以“亲和”为品牌关键词,从亲和的配方、亲和的厂商关系、亲和的品牌形象、亲和的团队服务等多维度出发,不断锐化小帅羊的品牌力。

今年,小帅羊业内一家有着丰富母婴服务经验的专业设计公司达成合作,进行广告升级,并在央视和一些重点网络卫视上持续曝光,明年还将启动地方卫视的广告宣传,帮助渠道商做品牌拉动,分担销售压力。

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除了高空广告投入,地面也在齐头并进。小帅羊在完善全国销售网络的同时,重点加强团队建设,并且向渠道商承诺不压货、降库存,实实在在地拿出解决方案帮助门店加速产品动销,提高现金周转。

通过服务的不断“下沉”,小帅羊正在越来越深地介入到渠道终端的价值传递中,在消费升级的母婴市场,在经营高端生意的羊奶粉行业,“品牌化+精准服务”的时代必定提前到来。付涛透露,接下来小帅羊还会在会员管理系统上有更高的目标和要求——当品牌触角开始真正接触到消费者,这个产业闭环才最终形成。

小帅羊之所以有耐心、也有资本做品牌的长线投入,甚至做好了3年内不赚钱的战略准备,是因为其背靠安诺乳业,以“三有”(自有牧场、自有工厂、自有品牌)为支撑。渠道可以放心地与品牌一同成长,不用担心因工厂更换国代商而受到损失,也不会出现品牌承销商因追求短期利益而牺牲品牌投入。有了全产业链上的先发制人,小帅羊未来的路只会越走越顺。

企业依托深厚的资源基础,却不被资源“绑架”,通过几年的实践和学习,在人才储备和营销水平上不断向一线品牌靠拢,这才是小帅羊所代表的“新陕西派”。

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“我们距离陕西省政府提出的‘千亿羊乳’目标,仍然还有很长的一段路要走。这些年,除了政府给予的政策和资金支持,最重要的是企业自身造血系统的完善。未来,小帅羊将继续修炼内功,打造一支3年过2亿的大单品,身先士卒地尝试更多创新思维和营销理念,为陕西羊乳产业的发展贡献一份力量。”

热门关键词小帅羊,羊奶粉
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