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羊奶粉冷思考:美力源、红星美羚乱象何解 浮躁稀释浓香?

婴童品牌网  发布时间:2019-2-25 14:58:07  浏览量:4816
摘要:高大上的羊奶粉业站上了舆论风口。一些企业经销管理上的漏洞也被揭出。为何会出现如此乱象、快速成长的行业又会产生怎样影响、涉及企业又该如何修复形象呢?

不是我不明白,这世界变化快。意料不到的事,一再发生。比如,一向暖男示人的吴秀波,竟遭遇了出轨门;口香糖销量下滑三成,会是微信惹得祸;尚处调查风口的康美药业,股价还能飙涨70%;互联网巨头阿里、腾讯进军券商,摇身一变成了投资大佬。

这真是一个融合的时代。看似不搭界的两事物,明明是地球到月亮的距离,却在瞬间粘合甚至引发飓风效应。比如近期的保健品整顿,前期奶业人士还振奋不已:保健品里的营养,食品里也有,喝奶岂不更靠谱。瞬间就始料不及,火竟烧到了奶业。在国家市场监管总局公布的14个保健市场典型案例中,美力源乳业因虚假宣传位列其间。

高大上的羊奶粉业站上了舆论风口。一些企业经销管理上的漏洞也被揭出。为何会出现如此乱象、快速成长的行业又会产生怎样影响、涉及企业又该如何修复形象呢?

经销,对乳业来说到底多重要?

先来举两个例子。巨头蒙牛在乳业市场一直无往不利,细分领域产品基本数一数二。唯独在巴氏奶方面,布局一年仍不温不火。痛点即在经销渠道,深耕当地的区域乳企,是重要的阻击力量。

第二个是贝因美。作为曾经的国产奶粉之王,没发生大的产品质量问题,业绩却一落千丈,甚至陷入退市危机。梳理之下,经销策略失败是一个重要考量。

巨头尚且如此,对于中小乳业而言,经销渠道就更是命脉所在了。

但一些企业,就喜欢在此玩火,逐利似乎比命脉更为重要。比如体量、技术、品牌等方面都存差距的美力源、红星美羚,均在经销管理上出现了漏洞,为自身发展蒙上阴霾,也搅乱了羊奶粉行业的节奏。

此言,并非耸听。

先来看,羊奶粉行业的发展现状。

从数据上看,作为全球最大的羊奶粉消费国,我国羊奶粉每年保持25%以上的市场增量,大大领先牛奶7%的销售额年复合增长率。2017年市场规模已超60亿,预计2020年或达100亿元。长期来看,有抢占牛奶粉老大地位之势。

巨大潜力下,自然也吸引了不少企业入局。目前已有近20家乳企取得了羊奶婴幼儿奶粉生产资格,品牌数量超200个。其中,不乏飞鹤、圣元、澳优乳业、雅士利等大型乳业身影。

行业的快速发展,首先和羊奶特性有关。公开资料显示,由于其蛋白质结构与母乳相同,含有大量乳清蛋白,且不含牛奶中可致过敏的异性蛋白。所以羊奶更易消化吸收,引发乳糖不耐的可能性相对较小。同时,在热量、脂肪、蛋白质、矿物质等一些关键指标上,羊奶粉也优于牛奶粉。

其次,也得益于制造商对其功能的持续宣讲,羊奶粉认可度快速提升,成为贵族奶象征。加之消费升级、国人对饮食品质化需求提升,综合因素叠加下,成就了行业的黄金增速。

更值得一提的是,相比牛奶业洋巨头的强势地位,羊奶业还处诸侯纷争的时代,乳业振兴的当下,成为不少专家眼中赶超洋品牌的新赛道。

如此繁华如此期望之下,一些乱象就显得很刺眼了。

美力源的虚假宣传

挖掘产品亮点,适当广告宣传,无论对企业还是行业都会起到积极意义。

尤其在奶粉业,“鲜活”、“适合”、“易吸收”等宣传亮点,就让不少消费者对国产奶粉有了更加清晰、科学的认知。

但这一切都是基于客观事实之上。夸大甚至虚假宣传,就会蕴含无限危机。

比如对产品进行过度包装,夸大效果,甚至将奶粉吹嘘为能治病的保健品。在事发后将责任又全部推给经销渠道。这些乱象的集中表现,即是处于风口中的美力源。

1月30日,国家市场监管总局召开联合整治“保健”市场乱象百日行动媒体通气会,会议公布了14个典型案例,涉及利用会议销售等模式进行虚假宣传,虚假广告宣传,违反保健食品相关管理规定,以“保健”为名开展各类违法违规行为。

这14个典型案例中,有一起厦门市查处保健食品店虚假广告宣传案,涉案产品为美益源有机全脂羊乳粉,背后厂家便是陕西美力源乳业。

据市场监管总局通报,厦门市市场监管执法人员现场检查时,涉事经营场所的销售人员正在会议室向20多位老年人进行产品宣传,宣传产品为美益源有机全脂羊乳粉。办公室设有“全国长寿工程厦门工作站”、“全国长寿工程厦门补硒工作站”的店堂广告。

经查,其悬挂的这两块招牌没有取得授权,已构成广告含有虚假和引人误解内容,存在欺骗和误导消费者的违法行为。

经查,当事人销售的美益源有机全脂羊乳粉属于普通食品,通过组织消费者参加讲座、介绍产品的方式销售,播放的视频课件中使用医生名义和形象,宣传羊奶粉对肠炎、胃炎、胃溃疡,甚至癌症、肿瘤、心脏病等疾病具有治疗作用。

羊奶粉化身保健品,还借用了其常干的会销模式,甚至还跨界到治疗癌症等大病的药品领域,美力源宣传大胆程度,令舆论侧目。

值得注意的是,在事件发酵了半个月后的2月15日,美力源才公开发表声明。令人玩味的是,声明中,其将全部责任推给了分销商:第一,受处罚方为该厦门地区分销商,并非我司;第二,我司对该分销商销售方式方法并不知情;第三,我司美益源有机全脂羊奶粉质量符合国家标准,符合有机产品标准,且我司在日常宣传中严格遵守广告法法规。

美力源称,一月份,国家市场监管总局通过陕西省市场监管局已就此事与我们沟通核实,确认与我司无关,我司到现在也未收到任何政府层面函件。

该则声明的发出,犹如一石激起千层浪。一句并不知情,也遭到了专家质疑。

真相是什么?

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,虚假宣传责任的主体肯定是公司,“一个分销商能有多大的权限?整个声明显示出美力源避重就轻的态度。”

乳业专家王丁棉也表示:“分销商采取何种销售方式厂商不可能不知情。”

美力源表示不知情,显然违背了常理。众所周知,羊奶粉属于食品,并不在保健品范畴,更不再药品范畴。以医生名义,宣传羊奶粉对疾病具有预防和治疗功效等行为,属于典型的虚假宣传行为。权健的倒台,整个保健品业的震荡,即是由此引发。试问,分销商真的敢于承担如此大的风险?

问题是,美力源还是甩锅了,而且还甩的一干二净、理直气壮,整的和自己是受害者似的。

退一步讲,如其所述不知情,就完全没责任了吗?

仔细梳理,这样简单粗暴的回答,无疑给自己挖了更大的坑。

这意味着,美力源存在严重的经销管理问题:分销商筛选没有严把控,其从事商业活动时监督缺失,任由分销商以自身产品、品牌作为违法工具还毫无察觉。

乳业问题,从无小事。无论是三聚氰胺导致的行业震荡,还是贝因美等由盛转衰、完达山乳业年前出现的关联公司资金链断裂,管理漏洞都是罪魁祸首。

其次,暴露出美力源产业链条打造能力的缺失。乳业的链条很长,模式也相对过重,不是单纯的食品加工业,而是集农业、牧业、及现代工业、营销业等为一体的综合性产业。如何加强上下游产业链的把控力,决定着一家乳品企业的核心竞争力。

尤其是决定企业兴衰的经销渠道,更考验着企业领导的管理水平、层次格局。

再次,对渠道商产生打击。甩锅分销商,简单粗暴的做法,不知其他合作伙伴会怎么想。

得渠道者,得天下。对于乳业而言,失去渠道信心易,重新赢得渠道信心难。就像曾让经销商失望的贝因美,至今仍深陷渠道问题之中。

大型企业,往往与合作伙伴保持荣辱与共的紧密关系,共成长、共发展,当然也共抗雷、共风险。

最后,也是最关键的,对消费者产生不良影响。作为一家公众企业,出现如此负面问题。即使不知情,也应第一时间主动承担责任,为失察之过,向公众做出合理解释。消费者都不傻,用不用心、真不真诚,他们最有话语权。

也许,美力源的行为,也不必过分责难。上述乱象,有一定代表性。

例如2017年6月,“圣御”羊奶粉销售中涉嫌虚假宣传被罚15万,这款普通的羊奶粉被宣传成可控制糖尿病及降血压,能延长癌症患者寿命的“神药”。

乳业专家宋亮指出:羊奶粉“会销”乱象早在2017年左右就已出现,陕西几乎所有羊奶粉企业都默认经销商采取这种销售方式,其根本原因在于企业日子不好过。近几年,随着奶粉行业市场集中度不断提升,很多小企业面临生存困难,在婴幼儿奶粉市场份额萎缩的情况下,开始将目光转向中老年群体。

宋亮表示,某大型奶粉企业2018年婴幼儿奶粉仅卖了3000多万元,成人粉销售额却接近2亿元。

从专家的言论及数据中不难看出,中老年市场已是羊奶粉的蓝海。相比飞鹤、君乐宝等婴幼儿奶粉销售额的屡创新高,为何羊奶粉的婴幼儿市场却越做越小。羊奶粉品质好于牛奶粉,为何分销商要通过虚假宣传来盈利呢?

定价或是诱因?

依上文所言,在热量、脂肪、蛋白质、矿物质等一些关键指标上,羊奶粉优于牛奶粉。

本应拥有广阔市场,但其市场热度不及牛奶粉。细分之下,除了人们对牛奶粉拥有更清晰的消费认知。羊奶粉高企的价格,也对消费端产生一定影响。

例如美力源纯羊乳清婴儿配方羊奶粉(1段),在淘宝一家店铺售价398元/罐,这一价位在乳业中处于何种水平呢?

去年婴幼儿奶粉表现最佳的高端产品——飞鹤星飞帆,官网价格也才368元/罐(1段)。进口品牌惠氏S-26铂臻,京东售价仅为258元/罐(1段)。

如此高的价格区间,加上认知相对较弱的终端,羊奶粉自然在婴幼儿端表现不佳。于是,美力源等企业,将目光聚焦在了中老年人身上。

由于中老年人对保健品认知度不足,且容易上当,这便引来了分销商铤而走险,采取虚假宣传、擦边保健品甚至是药品来进行销售。

保健品、甚至药品的价格,肯定要高于乳品。如此分析之下,一些羊奶粉企业的虚假乱象就找到了根源所在,产品定价过高,过分过快逐利导致了企业的浮躁发展,成为酝酿乱象的关键。

与经销商“撕”?

值得注意的是,较高定价所引发的行业经销乱象,除了美力源,还有另一个闹将——红星美羚。

说起红星美羚这家乳企,可谓来头不小,不仅奶山羊规模和羊乳产销量均居全国之首,更是作为“羊奶第一股”,登陆新三板。与其知名度高匹配的,是其产品的高定价,例如德瑞兰帝婴幼儿奶粉,单价高达498元/罐。甚至高过了佳贝艾特。

这样高定价的逻辑,不知从何而来。但显然,让红星美羚经销商出货乏力,也簇生了“窜货”乱象。

“窜货”是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动,把所经销的产品跨区域销售。长期来看,容易造成市场倾轧、价格混乱,对于其他经销商来说构成不利影响,也加大了假货、过期货出现几率。

但这与产品高定价、高业绩压力有一定关系。试问,若产品销量符合预期,经销商为何窜货呢?

对于这一问题,红星美羚采取了与美力源类似打法:把责任全部推给经销商。

资料显示,红星美羚发现四川经销商刘守强2018年连续多月销量任务不达标,即使完成销售量合计170余万,与约定任务量仍相差甚远。

随后,向刘守强发布《通知函》:“贵方作为我公司授权的四川地区重要经销商,既不遵守合同,也不积极开展销售,不仅严重影响我司产品四川地区销量,也给了我司竞争对手抢占市场之机。”

红星美羚方面还特别在函中提醒刘守强,“自收到该函之日起正式终止与贵方的合作,请贵方于5日内与我公司联系清算账目,并赔偿我公司违约金60万元。”

对此,刘守强表示,其自身从来不跨区域发货。但其供货门店如窜货,就不好下定论了。

事实上,红星美羚因窜货,向经销商索要赔偿的行为,也已涉嫌违法。虽然窜货对商家产生不利影响,但本质是商业行为,并不涉嫌违法。

早在2015年3月,商务部发布的《商品流通(草案征求意见稿)》就明确规定,国家保障商品在全国范围内自由流通。想必红星美羚也意识到这一点,刘守强向媒体透露,红星美羚最终未向其索赔。

这场口水闹剧之下,但美力源、红星美羚两个行业闹将的表现,还是反映出了一些深层次问题。

对于强C 端的乳业而言,品质、价格等因素决定产品市场表现。科学成熟的经销体系也影响企业的健康发展。商家与经销渠道,属于典型共生关系,若想做好一个品牌,都不能脱离“渠道为王,终端致胜”的法则。

深层次的原因,还在于过高定价、过分求利的浮躁发展心态。一定意义上说,乳业和教育一样,是一个慢产业,需要精耕细作、打磨产品打磨产业链,用品质化的口碑占领市场。

放下浮躁

站在行业角度看,牛奶市场竞争白热化、市场趋于饱和,羊奶粉成为了振兴乳业的全新突破口。国内不少乳企争相入局,甚至老牌快消企业娃哈哈也前来分一杯羹。

“相比牛奶粉,羊奶粉优势很多,羊奶部分营养成分优于牛奶,容易消化吸收”,乳业专家王丁棉说:“无论是国内市场还是全球市场,前景均是一片光明。”

这对乳企是考验,对渠道同样是考验。毕竟奶粉行业的渠道较为特殊。

乳业专家宋亮表示:从整个渠道来说,羊奶粉包括营养保健类产品、母婴类产品,渠道上体现出专业性和严谨性。

因此,如何挑选更为专业,严谨的渠道体系,考验着美力源、红星美羚等国产乳企的管理能力。毕竟外资乳企的强势发力,已经在影响行业。

例如澳优佳贝艾特,2018年销售额超20亿,成为行业王者。这意味着其在2019年更易开拓出更优质的经销商。对国产羊奶粉的发展,或产生一定阻碍。

不过,对于澳优佳贝艾特来说,高定价也是一个重要考量。以同为国外品牌的Bubs为例,2段Bubs羊奶粉的800克规格产品,京东商城每罐售价218元。相似配料,同样是2段,佳贝艾特的京东售价超过四百元。两者均使用脱脂羊奶粉为基粉,均是添加100%纯羊乳清蛋白的婴幼儿配方羊奶粉。

但这似乎不影响佳贝艾特的市场业绩,产品品质和强大渠道是关键支撑。

定价高低,市场来定,只要有消费者买单,就无可厚非。关键是要通过正规且强大的渠道方式,基于高品质的产品实力。这也是佳贝艾特20亿业绩的逻辑所在。

由此来看,对于国产羊奶粉而言,除了渠道建设,还有更迫切的工作要做:解决产品关键配料短板、加大核心技术研发、尽快做大规模、完善行业标准等。

在此基础上,做足产品品质内功,还为适度下调产品定价打开空间。由此才能真正建立起稳固强大、关系和谐的渠道体系。

放眼国产羊奶粉业,多数企业的渠道还停留在区域母婴店、传统会销模式上,而在京东、淘宝等电商平台上力度不足。这反映出渠道建设的滞后性、也反映了规模实力、发展理念的有待提升。

对于乳业而言,闭门造车的时代已过去。成熟激烈的市场竞争中,开放式、创新性、工匠化的企业角色愈发重要。如何放下浮躁,解决渠道乱象、突破市场瓶颈、引领价值合理回归,真正释放出羊奶粉的品质浓香,考验着企业乃至行业智慧。

关键词标签:羊奶粉
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