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奶粉新政首年:分化的2018和不确定的2019

http://www.01baby.com  发布于:2019-1-3 10:40:07  浏览量:5366
摘要:2018年是婴幼儿奶粉配方注册制落地的第一年,随着行业门槛的提高,洗牌和竞争交织,提前通过注册的品牌已经在抢食市场红利,竞争加剧。而2018年放缓的审批,让众多尚在等待注册的品牌面临煎熬,这也让2018和2019年的中国奶粉市场,迎来一次分水岭式的调整。

2018年是婴幼儿奶粉配方注册制落地的第一年,随着行业门槛的提高,洗牌和竞争交织,提前通过注册的品牌已经在抢食市场红利,竞争加剧。

而2018年放缓的审批,让众多尚在等待注册的品牌面临煎熬,这也让2018和2019年的中国奶粉市场,迎来一次分水岭式的调整。

变慢的审批速度

相比于2017年的注册“井喷”,2018年的配方注册审批突然变慢。

2017年底,一共有33批128家工厂的940个配方通过了配方注册,其中93家为国内工厂,35家为境外工厂,而到2018年只有寥寥数批过关,截至2018年底,当年只新增了255个配方系列,业内估算有大约500多个配方还在审批中。

“这是做奶粉以来最焦虑的半年。”坦图奶粉中国区总经理何康辉告诉记者,现在就希望配方注册流程可以加快一些。

何康辉介绍,在2017年12月提交注册后,经过两次补正材料,2018年3月配方审查就已经通过,正常5-6月份就可以通过配方注册,何康辉也提前准备了半年的库存等待过审,但实际进程远比他想的长。

中国营养保健食品协会秘书长刘学聪此前接受记者采访时曾表示,2018年总体上,在注册管理办法的整体框架下,在要求上肯定会提高,也就是说“从严审批”。

有奶粉商告诉记者,今年假疫苗案等事件的爆发,让市场监管总局更加重视食品安全,因此要求对海外奶粉工厂也进行现场审查,专家团队已经对部分国家进行了审查,但还没有轮到澳新,大大延长了审批时间。

根据奶粉新政,2018年1月1日之后,未通过配方注册的婴幼儿配方奶粉将不能在国内生产和销售。

何康辉表示,今年上半年,坦图的销售并未受到太多影响,但卖到6月份库存耗尽,销售断崖式下滑。

“有一种高歌猛进的时候被人按了暂停键的感觉。”何康辉告诉记者,下半年他非常焦虑,市场和渠道向他施压,消费者也有很多抱怨。

为了缓解压力,何康辉选择两条路解决货源问题。一方面通过跨境电商将坦图澳洲版引入国内,降低公司损失,跨境虽然可以解决奶粉商短期内无法进入中国的问题,但也只是权宜之计,相比大宗贸易模式,还是成本高、效率低。

由于跨境商品按照零售价纳税,税额高于大宗贸易,而且跨境操作需要第三平台,企业需要支付第三方服务费,此外,由于跨境购需要用快递运输,成本远高于大货贸易单罐的运输成本。综合下来,一罐奶粉的成本要增加30-35元。

跨境购只能满足一部分市场需求,为了保住经销商渠道,何康辉通过和国内浙江大学动物科学学院生物实验室做研发,并和浙江一家奶粉工厂合作,利用特配粉的技术生产小分子奶粉,目前审批已经接近尾声,预计今年1-2月就可以通过配方注册,这也让他稍稍松一口气。

但记者在采访中了解到,相比于坦图,大多数品牌只能苦等注册。但一年过去,有些品牌已经熬不住了,干脆解散了团队转行其他生意。

两极分化的市场

相比于尚未注册奶粉品牌的苦苦煎熬,通过注册的奶粉品牌并未逃出生天,行业大企业依靠品牌、研发等优势,早早通过了注册,成为新政的第一批受益者,加速整合市场,市场两极分化日益明显。

君乐宝乳业副总裁刘森淼告诉记者,配方注册制实施至今,给中国奶粉市场带来一场行业大清理,淘汰了一大批杂牌、贴牌奶粉企业,70%以上的奶粉品牌被淘汰。实力较强的奶粉企业通过市场整顿,竞争力得到加强,市场集中度进一步提高。

记者了解到,根据此前的推算,预计随着大量中小品牌淘汰,将在3-5线市场留出100-150亿的市场空间,大品牌为此动作频频。一方面包括惠氏、菲仕兰、美赞臣等国际品牌走出1-2线城市,向3-5线市场渠道下沉;另一方面,原本在3-4线市场深耕的国产大品牌如飞鹤、伊利、贝因美等,则通过更好的经销商政策和利润空间,抢食杂牌奶粉退出后留下的空间。比如今年以来,在部分重点省份市场,伊利、贝因美给到渠道商的利润较以往提高了一成以上。

独立乳业分析师宋亮看来,在这一轮整合中,外资品牌的渠道下沉效果还不是很明显,但国产奶粉积极的渠道政策效果已经看出优势,国产大品牌通过注册较早,有充足的准备时间,正加速对3-5线市场进行整合,业绩和市场占有率上升明显。

国内最大的奶粉企业飞鹤乳业总裁蔡方良透露,今年11月飞鹤就已提前实现年初制定的年销百亿元目标,并成为国内首家营收突破百亿元的奶粉企业。

刘森淼也表示,君乐宝乳业集团2018年整体收入增长28%以上。其中奶粉销售订单超50.7亿元,产销量突破4.5万吨,连续4年产销量翻番,部分明星产品增长350%以上。

与此同时,惠氏、雅培、澳优、健合集团等国内外大品牌的整体增长也非常明显。

惠氏营养品大中华区总裁瞿峰透露,核心产品启赋2018年保持双位数的增长,预计将突破70亿元人民币。

澳优三季报显示,前三季度实现营业收入37.8亿元,同比增长38.6%,实现净利润4.6亿元,同比增长106.5%。

健合集团前三季度婴幼儿配方奶粉实现收入32.7亿元,同比增长23%,也拉动健合集团在中国婴幼儿配方奶粉整体市场的总份额从5.5%上升至5.9%。

相比于大企业的高速增长,部分小企业市场受到挤压,举步维艰。

“如果说以前是市场混战,如今则是强者恒强、弱者更弱的格局。”宋亮告诉第一财经记者,奶粉新政虽然减少了市场上的品牌数量,但供给过剩和产品同质化的问题仍存,接下来市场将进入“大吃小、强吃弱”的绞杀阶段。

而记者了解到,部分缺乏市场能力和品牌的中小企业生存堪忧,甚至有意变卖唯一值钱的配方注册名额“套现”。

不确定的2019

原本业内估算,经过配方注册制一年的大浪淘沙,2019年婴幼儿配方奶粉市场格局就将逐步清晰,但实际情况远比想象中更复杂。

一方面,说好的“二孩红利”并未出现,市场依然是存量竞争。

2015年“全面二孩”政策实施后,业内认为二孩政策将带来相当比例的市场增量,国家统计局公布的数据显示,2016年全国新出生人口达到1786万人,出生率确实在增长,但2017年中国全年出生人口为1723万人,人口出生率为12.43‰,其中二孩占50%,相比2016年已经有所下滑。

虽然2018年的人口数据尚未公布,但2018年上半年,国内多地出生人口下降,也引发了业内对于今年出生率的担忧。近期国泰君安研究所全球首席经济学家花长春研报中推测,2018年部分省市出生人口数量下降20%,若此结果适用全国,我国新生儿人口或不到1400万。

如果这一数据成真,这也意味着,这一轮大企业的增长大多来自于新政的红利,以及积极的渠道政策带来的整合效果,但随着红利褪去,剩下的奶粉品牌依然要“短兵相接”,尤其是大品牌间的竞争。

刘森淼认为,市场供大于求的局面并未改变,大企业间的激烈竞争虽然未必会出现大规模价格战,但婴配粉价格过高的顽疾或因此松动。

另一方面,配方注册并未结束,新入者也给市场带来很大的不确定性。

宋亮表示,这些未审批通过的配方可能在今年就会通过审批,这也意味着今年市场品牌数量还会增加,由于目前剩余大部分待批的品牌来自海外,甚至是新建工厂,海外产能会进一步向中国市场释放,供给过剩的问题会进一步加剧,市场竞争尤其是在渠道端会更加激烈,新一轮价格战不可避免。

目前市场渠道已经被现有品牌所占领,新进品牌要想重新夺回失地,就需要更好的渠道利润,更优的消费者价格,但也许这也会引发连锁反应。

山东奶粉经销商马军告诉记者,奶粉是母婴店非常重要的一个品类,要占到销售额的3-4成,尽管大品牌提升了利润空间,但依然缺乏诱惑力,在强关系销售为基础的母婴渠道,依然希望有专销品牌来提升利润。

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