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童装市场的黎明:运动品牌集体失眠

http://www.01baby.com  发布于:2018-5-29 10:39:44  浏览量:4115
摘要:伴随着一系列对海外高端服装品牌的收购和自主研发的持续投入,国内?运动品牌已经打出良好开局,相信今后在童装领域这片蓝海,安踏、李宁等有望避免与国际品牌拉开差距、甚至实现一些细分领域的领跑。

中国二胎政策放开后,新生婴儿人数与0-14岁人口数量持续高速增长;中国经济的巨大成就提升了消费能力;成人服装消费已经饱和,在众多因素叠加下,近年来国内外品牌如耐克、阿迪达斯等,纷纷进军童装市场,中国童装市场出现爆发式增长。对童装市场的布局和加码也刺激了运动品牌业绩向好。

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2016年1月,中国二孩政策开始正式实施,为控制人口增长而施行了30多年的“计划生育”政策彻底退出历史舞台,随之而来的是人们对于人口政策重大调整后的美好遐想。有人称,二孩开放肯定会对中国经济产生重大影响,因为新生人口的增加必将刺激新的消费需求,相关产业即将爆发。

俄媒认为,二孩放开政策所蕴含的消费红利每年约达1200至1600亿元,食品、玩具、母婴医疗、儿童服饰、家用汽车、教育培训等行业上市公司的业绩均有望迎来爆发式增长。其中,童装市场就是受到万千家庭关注的一个巨大经济增量,被誉为是服装产业的最后一片蓝海。而最早布局这一市场的还是国外品牌。早在2001年和2002年,阿迪达斯和耐克就在中国推出了童装产品,之后,森马、七匹狼、美特斯邦威、安踏、361°等国内品牌也先后涉足童装领域。

除了人口因素外,随着中国成为世界第二大经济体,开放发展的红利也让中国人从对温饱问题的关注转移至对于生活质量的关心,加之体育运动品牌最初定位的成人市场渐趋饱和,利润空间越来越小,高速发展期的儿童服装市场利润空间巨大,同时对于运动品牌来说,有质有量地加码童装生产有效提振了旗下服饰鞋类品牌的业绩,也造福了新的童装消费主体——80、90后的年轻父母。

李宁“失去5年”之后的喘息机会

3月22日,李宁公司发布了2017年财报,这一年李宁集团收入达到88.74亿元人民币,比2016年同期上升11%,其他各项指标也欣欣向好,在经历了“失去的5年”之后,李宁集团的营收规模终于迫近了2010年顶峰时期的94.79亿元,距离当年的百亿梦想仅一步之遥。

那么,李宁是如何甩开包袱,实现业绩的华丽逆转?仔细剖析后,发现除了业内熟知的重点建设线上店铺以融入“互联网+”潮流,告别陈旧款式转而设计90后、00后喜好的服饰,增加时尚感,调整与阿迪达斯、耐克等国际一线品牌“接轨”的虚高定价,2015年公司重启了“一切皆有可能”的品牌口号外,调整经营战略才是逆转的关键。一大表现就是李宁在童装市场大动作频频,为今后品牌多元化的推进和业绩的持续增长增加了动力。

2016下半年,李宁开始重新规划原有童装品牌李宁KIDS未来的发展策略,决定组建独立的童装事业部。2017年对原有李宁KIDS进行品牌重塑,升级为李宁YOUNG。锁定3-14岁的青少年为目标消费群,针对不同年龄段,设定两条产品线:3-6岁的好奇孩童和7-14岁的活力少年,将服鞋产品涵盖范围扩为跑训、篮球和运动时尚等品类。

对此,有评论认为,目标消费群锁定为3-14岁的儿童更加准确,因为0-3岁的儿童对运动童装的需求不多。李宁独自重塑童装品类恰逢业绩翻身之际,显然是看到了童装市场的大好前景。

财报提到,截至2017年末,李宁YOUNG在全国26个省份已经开业销售点173家,渠道覆盖采取地铺、百货、运动城、购物中心、奥特莱斯等多样化策略,同时精细分析市场层级,优化渠道结构,提升产品在不同渠道、地区的表现。

目前,国内童装市场竞争激烈,李宁YOUNG一方面积极开展数字营销,在2017年6月开通了微信公众号;另一方面积极参与李宁公司韦德中国行(杭州站、西安站)、李宁10K路跑联赛(北京站)等重要活动,促进新品牌的传播和产品推广。另据可靠消息称,原李宁KIDS近400家店也转至李宁YOUNG,公司将对店铺进行升级改造。

其实,早在2012年李宁集团就曾宣布以全新的管理团队、全新的品牌标志,进入童装领域,并发布了李宁童装未来5到10年的发展规划。对于为何挺进童装领域?当时外界猜测是因为成人服装消费日趋饱和,国内外很多运动品牌纷纷进军童装市场。李宁集团在童装领域积累有一定经验,当时国内童装市场品牌集中度低,包括耐克、阿迪达斯在内的国内外运动品牌也都表现平平。所有这些,让李宁集团看好童装市场的潜力。

李宁公司负责人对运动童装看法坚定,认为“随着二孩政策的开放和消费升级,我国童装市场规模不断扩大且保持较高增长。我们看好运动童装在整个童装市场的份额和发展空间,也会根据自身品牌的运动属性和运动产品研发优势,掌握新兴消费者的个性需求变化,建立消费者认知甚至认同,以提升市场竞争力”。

群雄逐鹿

实际上,不仅仅是李宁,其他运动品牌也争相布局童装市场,以防止在新生人口增加和消费升级的潮流面前被时代所淘汰。目前,童装品牌市场份额的头部企业主要还是国内品牌,而最早的运动品牌入局者之一就是安踏。

在李宁“失去的5年”里,李宁的老对手安踏抓住良机,迅速扩张,轻松实现了李宁梦寐以求的“营收百亿”梦想。安踏2017年财报显示,营收增长25.1%达166.9亿元人民币,总计门店10983家,创造了史上最好业绩。不能忽略的是,加码童装市场助推了安踏的多品牌布局。目前,旗下已有安踏、安踏儿童、FILA(斐乐)、FILA KIDS、DESCENTE(迪桑特)、SPRANDI(斯潘迪)、KOLON SPORT(可隆)等众多品牌。

2017年10月,安踏6000万港币收购了香港著名童装品牌KINGKOW(小笑牛),加码儿童体育用品市场。有评论指出,这次收购后,安踏儿童市场占比超越安奈儿,跻身童装市场排行榜第二位,仅次于森马集团旗下专业童装品牌巴拉巴拉。

根据安踏此前发布的财报,截至2017年6月,安踏独立童装门店增长到2100多家,相较于2009年228家,翻了近10倍。虽然,安踏未曾公布过童装业务的具体业绩,但据知情人士透露,早在2016年,安踏儿童线的总体销售量就已经接近20亿元,占安踏当年133.5亿元年营收的大约15%,预计今后还将呈现高速增长。

高端市场方面,2015年成立的FILA KIDS相比大部分其他童装品牌具有明显优势。KINGKOW的加入进一步完善了安踏童装的中高端市场。销售模式上,安踏儿童除了继续巩固传统的街铺销售渠道的地位,还积极提升购物中心和百货公司等渠道的店铺占比。安踏在童装这片蓝海中玩得不亦悦乎。

李宁、安踏之外,361°、特步、森马等也在大趋势下纷纷 “染指”童装市场。361度旗下拥有361°、361°童装、ONE WAY(仅限于大中华地区)三大体育运动品牌,各自针对国内大众、儿童及高端户外运动市场。

公司发布的报告指出,童装业绩已经成为新的增长点,在刚过去的2017年,童装收益7.11亿元,占到集团收益51.58亿元的13.8%,相比前一年增长率为9.2%,未来收益预期将持续增长。在共开设的5,808间核心品牌门店中,361°童装门店就占到了1797间。市场定位方面则选择下调童装产品批发价格,深耕三四线城市,目前约有60%的门店分布在三线及以下城市。

相对而言,特步起步较晚,但速度不慢。特步表示,2018年童装分店将由年初的250家增至400家,并预计童装业务的销售将出现50%的增幅,给予厚望。

据了解,主营休闲服饰的佐丹奴在童装领域也赚得盆满钵盈,其2017财年年报显示,旗下女装品牌Giordano Ladies门店、男装的可比门店和童装业务的可比门店销售额相比2016年增速各为5.5%、5.8%和16.1%。

就连以男装品牌著称的海澜之家也在摩拳擦掌,进军童装领域,6.6亿元人民币受让英氏婴童用品有限公司44.0039%股权,使其成为第二大股东。

无序竞争,静待“马太效应”

相对于成人市场饱和、利润空间变窄而言,童装市场利润空间大,开拓新的市场也有助于改善运动品牌的财务表现。在众多因素驱使下,中国童装市场增速显著,规模不断扩大。

据智研咨询数据显示,2013-2016年中国童装市场规模复合增速为7.6%,2016年市场规模达1450.11亿元。世界服装鞋帽网统计数据认为,2017年中国童装市场规模已经突破了1500亿元;全球信息咨询公司罗兰贝格预计,到2020年国内童装市场规模将突破2800亿元,国内童装市场将迎来更大的爆发期。

相比成人服饰童装拥有更高的发展预期,究其原因就在于经过多年的发展,成人服饰市场已相对饱和,增长放缓,而且很多著名国际服装品牌在国内的竞争也比较充分,拥有大量、忠实的粉丝群。但是在童装方面各品牌依然处在扩张阶段。

过去由于国内消费能力不足,商场可供选择的品牌极为有限,因此家长为子女选购童装并不在意品牌或追求品质价位。在当下消费升级和二胎政策的红利环境下,“富起来”的80、90年轻一代的父母在消费时更加趋向选择品牌,这是童装市场得以快速发展的一大原因。

值得注意的是,任何行业在发展初期都要经历“散养”和无序竞争。目前国内童装市场份额分布还较分散,没有出现一家独大的“独角兽”企业。

根据智研咨询的数据,2017年,国内童装市场占有率第一的巴拉巴拉(森马集团旗下)市场占有率也不过5%,占据这一市场前10名的其他品牌市场占有率都不超过2%,TOP10加起来的数字也只占据了整个市场的11.3%。国外成熟市场的这一数字会达到30%-50%,比如法国52%、英国43%、韩国39%。

通常,一个行业无序竞争的下一阶段就是发生“马太效应”,达到垄断。只要行业里没有出现六七个成熟品牌,行业发展就不会达到稳定状态。今后,国内童装行业市场龙头品牌的市场份额势必会不断提升,拉大与后续者的距离,所以国内童装竞争将进一步加剧。

前不久,森马的一笔收购引起业内震动。5月3日,森马发公告称,拟以自有资金约1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)收购SofizaSAS 100%股权及债权。而SofizaSAS拥有欧洲中高端童装行业中的领军企业Kidiliz集团100%的股权,是后者唯一股东。这笔交易的最终目的是收购Kidiliz集团全部资产。收购之后,森马将拥有从大众到高端定位的多元的童装品牌组合,具备在欧洲和亚洲主要市场以及其他国际市场的市场进入和经营能力,并拥有全球化的供应链布局。

国外品牌以阿迪达斯、耐克为代表,二者进入中国市场较早,分别是2001年和2002年,早于国内最早布局儿童的安踏(2008年)。国外运动品牌的进入为国内品牌多元化布局起到了示范效应。相比成人服饰和鞋类,国内外品牌在童装领域的市场份额和技术方面,差距较小,基本处在同一起跑线。国内品牌性价比较高,因为儿童的服饰和鞋类很可能半年就要增加一个尺寸不得不换新装,而动辄四、五百元一双鞋子的国际品牌显得有些奢侈。

伴随着一系列对海外高端服装品牌的收购和自主研发的持续投入,国内运动品牌已经打出良好开局,相信今后在童装领域这片蓝海,安踏、李宁等有望避免与国际品牌拉开差距、甚至实现一些细分领域的领跑。

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