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5年蛰伏后的李宁正返“巅峰” 发力童装挑战仍大

http://www.01baby.com  2018-5-10 9:50:18  中国婴童品牌网
摘要:李宁一个大动作就是发力童装市场。对原有李宁kids进行品牌重塑,升级为李宁young,同时锁定3-14岁的青少年为目标消费群,针对不同年龄段,设定两条产品线:3-6岁的好奇孩童和7-14岁的活力少年,将服鞋产品涵盖范围扩为跑训、篮球和运动时尚等品类。

  过去的5年对于李宁而言,是失去的5年,在这5年中,李宁遭遇了品牌战略的失误,遭遇了巨大的库存压力和艰苦的去库存,遭遇了第一品牌拱手让给安踏,遭遇了持续三年的亏损。经过漫长的调整和变革,2015年李宁公司终于扭亏为盈,并连续三年保持增长和盈利。但是和竞争对手安踏相比,无论是营业额还是净利润,还有市值都已经不在一个起跑线上,对于李宁而言,真正回到巅峰时的品牌之路其实还很漫长。

  随着二孩政策的出台,以及追求品质的80后、90后父母成为消费市场的主力军,童装已经成为鞋服市场的香饽饽,不仅是匹克、安踏、361度,李宁也一直希望在童装市场建立自己的品牌优势。

   2017年,李宁一个大动作就是发力童装市场。对原有李宁KIDS进行品牌重塑,升级为李宁YOUNG,同时锁定3-14岁的青少年为目标消费群,针对不同年龄段,设定两条产品线:3-6岁的好奇孩童和7-14岁的活力少年,将服鞋产品涵盖范围扩为跑训、篮球和运动时尚等品类。

   闪光点体育咨询公司创始人刘翔表示,李宁之前选择和合作伙伴一起开发童装,但从销售和市场反应来说并不好,打折销售是清理库存的表现。定位从3-14岁儿童也更加精准,因为0-3岁儿童对运动童装的需求并不多。此次李宁独自重塑童装品类,显然是看到了童装市场的大好前景。

   “在过去一段时间,我们看到包括361度、安踏在童装领域都是做的风生水起,但是李宁由于战略决策的失误,没有做好体育童装这个业务。采用授权的方式与派克兰帝合作做童装,这是一个很大战略失误。这么好的一个市场一定要自己亲自来做才有机会获得成功,当然亡羊补牢,李宁决定把这个品牌拿回来自己做,挑战和机会并存。”张庆评价。

   事实上,由于李宁之前的童装是授权经营的模式,合作伙伴在投入力度,资金实力,以及对运动童装市场的了解上都不够,这直接导致李宁童装渠道的落后。显然,李宁意识到这个问题,也不再放任自己在火热的童装市场无所作为,此次出面重塑童装品类,而且上升到公司战略层面。接下来,将看到李宁在童装市场的攻势,大规模开店和发力电商渠道。

   “随着二孩开放和消费升级,我国的童装规模不断扩大且保持较高的增长。我们看好运动童装在整个童装市场的份额和发展空间,也会根据自身品牌的运动属性和运动产品研发优势,掌握新兴消费者的个性需求变化,建立消费者认知甚至认同,以提升市场竞争力。”李宁公司负责人表示。

   据了解,2017年,李宁YOUNG业务在全国26个省份开设173个新形象店铺。李宁YOUNG在原有授权合同结束后,于2018年1月1日正式推出。目前原李宁KIDS近400家店也转至李宁YOUNG,后期李宁公司将对这些店铺进行升级改造。

   据悉,原授权方开设的李宁KIDS店多集中在二三线城市,重新规划和布局后,借助集团平台资源,会加强一线城市形象店和零售标杆店的建设,但渠道重心依然延续二三线市场稳固发展的策略。未来陆续将KIDS店铺,翻新升级为YOUNG的新形象。

   “李宁能否延续母品牌的成功的做法,在专业性跟时尚度方面去发力,当然童装市场有它自身的一些运载内在的规律,我只能说挑战是非常的大,机会也是存在的。”刘翔表示。

热门关键词李宁,童装
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