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发力童装能否挽回快时尚“颓势”

http://www.01baby.com  发布于:2018-2-28 10:47:55  浏览量:194
摘要:荷兰快时尚品牌C&A在成都高新区凯德广场开出其在中国的首家独立童装店。而早在去年8月,ZARA在英国伦敦推出全球首家婴童装专卖店,主打3个月至4周岁婴幼儿童装。同年4月,其在新加坡尝试开设销售少年装和大童装独立门店。随后,美国快时尚品牌Gap的首家婴童装专卖店也在杭州推出。业内人士认为,这些快时尚品牌巨头不约而同选择进入童装市场,可谓应对整体行业遭遇下滑趋势的转型之策。

近日,荷兰快时尚品牌C&A在成都高新区凯德广场开出其在中国的首家独立童装店。而早在去年8月,ZARA在英国伦敦推出全球首家婴童装专卖店,主打3个月至4周岁婴幼儿童装。同年4月,其在新加坡尝试开设销售少年装和大童装独立门店。随后,美国快时尚品牌Gap的首家婴童装专卖店也在杭州推出。业内人士认为,这些快时尚品牌巨头不约而同选择进入童装市场,可谓应对整体行业遭遇下滑趋势的转型之策。

多品牌掀起关店潮

最近十余年,以“快、狠、准”为特征的快时尚,从兴起到风靡,一度引领全球时尚潮流。刚刚过去的2017年,快时尚品牌开始呈现明显颓势。

先是2月ZARA首次关闭中国区最大旗舰店。4月,Forever21宣布退出苏格兰市场。10月,又关掉日本首家旗舰店。同年8月,Gap集团退出澳大利亚市场,并宣布未来3年将关闭200家实体店。之后H&M关掉西单大悦城店,同时放弃原计划在中国每年新增10%~15%的新实体店目标。优衣库等品牌也相继掀起关店潮。

从业绩上看,数据反映的现实更为残酷。

作为全球最早诞生的快时尚家族企业,H&M运营整整70年,之前多年虽也曾遭遇波折,但并未产生大的影响。去年12月,其发布的2017年Q4财报显示:当季集团销售额下滑4%。这是20多年来出现的首次业绩下降。随后其股价下跌15%,运营利润率从10年前23.5%降至9.6%。

2017年,ZARA销售额增速也明显放缓,毛利率从2013年巅峰时期59.8%降至57.4%,股价下跌4.5%。全年业绩为2008年以来表现最差的一年。优衣库、Forever21等品牌销售业绩也表现平平。

快时尚曾凭借“上货时间快、平价和紧跟时尚潮流”等优势受到消费者青睐。相较于以往服装运作模式,其不仅可提供更为多样化的产品,丰富了消费者的选择;更比其他时尚品牌售价低廉,性价比高。比如消费者耳熟能详的全球品牌ZARA、H&M、优衣库以及国内Me&City、MIX-BOX等品牌,均曾以超高频率更新速度和紧跟潮流特点,让追求时尚者趋之若鹜。

快时尚弊端显现

然而,最近几年风向却开始转变。在全球时尚信息日益发达,网购经济如火如荼的当下,对于年轻人而言,他们获取时尚产品的渠道早已不再局限于实体门店,而是伴随新的电商平台、社交平台衍生,呈现全新的购买与品评方式。

这样的背景下,快时尚的弊端开始显现,比如原创性缺乏,样式雷同问题突出,甚至涉嫌直接拷贝奢侈品的创意。以Forever 21为例,去年一年,先后遭到Gucci、Puma等商标侵权指控。

这显然与如今年轻消费群体更喜欢“标新立异”的理念背道而驰。他们希望通过时尚选择彰显自我品位和产品价值。相关市场消费数据显示,消费者对快时尚的忠诚度始终维持在较低水平。因此,当市场从渠道到产品呈现更多选择时,他们往往会转向其他品牌。

以现今中国内地年轻群体的消费习惯来看,他们若想要添置一身新衣时,往往是先到社交媒体进行查询。不少人偏爱购买“明星同款”,等收到新品时,又往往喜欢拍照或上传视频与“小伙伴们”及时分享。这一趋势显然令很多主打实体店的快时尚品牌颇显尴尬。

开辟新的“战场”

事实上,单纯依靠线下门店的传统快时尚品牌已很难实现盈利,而主打“超快时尚”的新兴品牌出现又带来更大的威胁。在遭遇实体门店业绩下滑和超快时尚品牌不断出现的双重夹击之下,快时尚服装品牌不得不选择转型再出发:一方面拥抱电商平台,另一方面希望开辟新的“战场”。

去年,从未接触电商平台的H&M开始与天猫合作,而此前ZARA、优衣库等品牌已开启线上电商平台之路。不过,这种线上线下双渠道并未明显减缓整体行业的颓势。业内人士指出,电商平台虽在一定程度助其解决库存困扰,但新的电商业务带来的新增物流成本,也无助于供应链的加速提升。

童装市场状况或许能带来一丝希望。2017婴幼儿及儿童服装消费安全状况调查报告显示,大中型城市消费群体对婴幼童服装购买选择方面,排在前三位的购买频次分别是:专卖店/母婴店、网络平台和百货商场专柜,分别达71.22%、46.35%和45.08%。这在一定程度上反映出,一二线城市婴幼儿服装线下实体店目前仍是消费者主要选择。

另有数据显示,2015年我国童装市场规模达1372亿。随着二孩政策的放开和消费的升级,有预计称近两年该市场规模会突破1500亿。中国产业信息网的相关分析表明,我国童装市场正处成长期,预计最近3年童装销售额市场规模将呈均匀增速。

业内人士表示,以80后和90后父母为育儿主体的消费群体的消费能力正显著提高,他们更愿给孩子带来高品质生活,这也促进了童装消费市场的繁荣。

尽管如此,快时尚品牌切入童装市场能否真正挽回其业绩下滑的态势,目前仍难下定论,还需市场和消费者的检验。

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