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美赞臣中国路:最严新政下外资奶粉的新机遇

http://www.01baby.com  2017-10-11 10:45:33  中国婴童品牌网
摘要:美赞臣大中华区总裁睿恩达,中国的电商发展很快,中国的消费者对奶粉的品质有很高的要求。作为外资品牌,美赞臣奶粉在中国市场既有外部的政策机遇,也有企业内部合并后的发展机遇。他认为随着配方注册制在明年1月1日的正式实施,美赞臣可以趁此机会,将更多的产品带入到中小城市中。

    已在中国市场扎根二十余年的美国奶粉品牌美赞臣,在今年迎来了新的大中华区总裁——睿恩达(Enda Ryan)。

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美赞臣大中华区总裁睿恩达在媒体见面会上

    10月10日上午,已有三个孩子的他面对媒体谈起外资品牌在中国奶粉市场的发展时,信心十足。

    在他眼里,中国的电商发展很快,中国的消费者对奶粉的品质有很高的要求。作为外资品牌,美赞臣奶粉在中国市场既有外部的政策机遇,也有企业内部合并后的发展机遇。

    “这让我对未来五年(中国)市场非常积极以及乐观。”他的计划,是在不远的将来把美赞臣的产品带到中国的四、五线城市。

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美赞臣大中华区副总裁顾磊与媒体记者沟通交流

    最严新政下产品下沉拓展新机遇

    2016年10月1日起,根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,国家食药监管总局开展配方注册相关工作。被称为“史上最严乳粉新政”的配方注册制将于2018年1月1日正式实施,《办法》规定婴幼儿配方奶粉的产品配方必须通过相关部门的注册后才能生产销售,且获批奶粉须在外包装上标注配方注册编号,这标志着奶粉的管理方式被提升到药品的高度,以此治理婴幼儿乳粉市场虚假宣传等乱象。

    注册相关工作至今已开展了快一年的时间。

    资料显示,截至2017年9月16日,食药监总局已批准10批名单,共计35家企业,259个婴幼儿奶粉配方。

    其中,就有美赞臣旗下的三个品牌配方,“市场上现有销售的配方均为注册配方。”睿恩达介绍,目前中国市场上大约共有2000多种婴幼儿配方品的品牌,因为注册制的实施,很多小品牌,尤其是在四、五线城市的小品牌不符合配方政策的要求,会逐渐退出市场。

    “预计会有50%的品牌逐渐退出中国市场。”新官上任三把火,这位在中国生活工作已有四年的外籍高管决定采取“下沉”的措施来抓住这一机遇,他认为随着配方注册制在明年1月1日的正式实施,美赞臣可以趁此机会,将更多的产品带入到中小城市中。

    不支持通过海淘的途径购买奶粉

    自2008年三鹿集团生产的奶粉发现化工原料三聚氰胺以来,“毒奶粉事故”的阴霾就一直萦绕在国人心头,中国乳制品的声誉因此遭受重创,刺激了国内消费者对海外生产奶粉的巨大需求量,此后类似国人“奶粉抢购”事件在海外各地时有发生。

    随着婴配奶粉配方注册制的落地,2018年1月1日后生产的未经注册的婴配奶粉产品将不得销售,但也有行业人士表示担忧,正被国人热衷的“跨境购”尚不在这一范围之内,而奶粉的跨境购可能出现的质量问题,被认为是配方注册制的“软肋”。

    今年9月20日,政府决定将跨境电商零售进口监管过渡期政策再延长一年至2018年底。睿恩达清楚地认识到中国消费者对海外奶粉的巨大需求,他总结到中国市场消费者的特点是:“希望获得更多的选择,获得世界上最好的产品。”

    跨境电商是国人当前购买境外奶粉的主要渠道之一,但他也对其中的产品质量与安全性有着一些隐忧:“跨境电商主要有两种途径,一种是从企业到消费者,比如天猫国际上销售的产品,这些产品供应链是能够有所保证的,品质也是有所保证的。另一种是海淘产品,这种产品质量不受保证,而且它的安全也是无法保证的。”

    在睿恩达看来,消费者的健康和安全是非常重要的,“我们是支持消费者通过B2C这种模式来购买产品,而不是通过海淘的途径来购买产品。美赞臣会非常关注从企业到消费者的这条渠道,因为这条渠道上的供应链和产品的质量都是有所保证的。”

    对于睿恩达来说,婴幼儿食品安全性一直是企业严格把控的关口。对此,他提到了一次在自家工厂参观生产线的经历:“有一次我在生产线上拿了一罐奶粉,取出再偷偷放了回去,旁边工作人员就把这罐产品又拿回来放到了拒绝箱里面,因为他对我说,我们是不允许任何人触碰产品的,因为一经触碰我们是没办法保证产品的质量了。”

    用新面貌面对中国市场

    作为外资企业,美赞臣对中国市场近些年的变化相当敏锐,其中最关注的是中国消费者的趋势变化。

    睿恩达曾在很多国家都工作过,在他看来中国是最具活力的市场,“变化非常快”。“中国消费者希望用进口产品,甚至是从其他国家货架上直接获得的产品。”睿恩达表示这对美赞臣在全球生产规模和良好技术品质上提出了一个更严的要求,“希望能够使消费者得到更好更优质的产品。”

    此外,个体化需求的出现是中国消费者的另一个显著变化。“消费者都希望他们能够得到不同的、个性化的定制,这也带来购物习惯以及获取信息方式的变化。”睿恩达认为,中国是电商发展最快的一个国家,这意味着美赞臣面对中国市场的变化,必须要非常敏捷。

    在中国消费市场变化的同时,政府出台的政策在睿恩达看来也是给美赞臣带来了许多机遇。

    “二胎政策、奶粉注册制对中国奶粉市场有着不可忽视的影响。”睿恩达分析过,过去估计每年是有1600万的新生儿出生,2017到2020年每年预计会有2000万的新生儿。“这意味着随着二胎政策的实施,婴幼儿配方奶粉的销售在未来五年会有7%~10%的增长,这对公司和行业来说是个好消息。”

    另一个机遇则发生在美赞臣自身的调整上。

    今年英国消费品公司利洁时集团宣布以166亿美元收购这一全球第三大婴儿食品制造商美赞臣,这成为利洁时有史以来最大的一笔收购交易,合并后意味着中国将成为利洁时的全球第二大市场。

    调整后美赞臣将成为利洁时这家大公司的一部分,睿恩达认为两者的结合是强强联手。“美赞臣是以科学为基础,拥有严谨的科学态度,利洁时则一直是以消费者为中心去创新,其使命是确保人们拥有健康生活和快乐的家居。”睿恩达认为,把美赞臣和利洁时的优势放在一起能为市场提供创新和高质的产品,“这意味着我们会有更多的机会为市场生产更多的产品。”

    面对变化中的中国市场,睿恩达作为新任大中华地区的总裁,其一举一动都受到行业关注,其中最为重要的是企业如何布局接下来的业务战略。

    “新政实施、二胎政策以及与利洁时合并,这三个机会让我对未来五年市场非常积极乐观。”睿恩达表示,企业接下来的业务战略重点主要有三点。

    “因为中国消费者不断变化的需求以及喜好,我们会不断创新我们的产品组合以及服务。这意味着我们会持续上市新的产品,同时也为中国的消费者提供新的服务。”睿恩达认为产品与服务的双重创新是应对消费者需求变化的首要策略。

    其次,第二个战略重点是在渠道。“中国消费者的购物习惯非常不同,很多人会在阿里、京东这样大型电商上购物,还有部分消费者会去母婴店和超市购买婴幼儿配方粉,我们的策略是赢在所有主要的渠道。”睿恩达表示随着媒体技术的日新月异,渠道是企业不可忽视的重要一环。他指出,合并后,利洁时会持续投资中国市场,投资这些产品、服务以及继续创新,能够让美赞臣的市场增长率超过平均增长率。通过后期的不断创新,美赞臣也将通过定制不同的产品给中国消费者带来独特的体验。

    对于新生代妈妈,睿恩达非常关注出生在上世纪80年代末期与上世纪90年代的妈妈们,“(她们)非常与众不同,美赞臣将会与数字化供应商建立数字创新伙伴关系,为这些新生代妈妈做定制式的服务。”

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