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纽菲特乳业汪海涛:奶粉品牌营销到底应该怎么玩?

http://www.01baby.com  2017-3-21 13:52:58  中国婴童品牌网
摘要:纽菲特主张“营养加培养,时尚与文化”的品牌理念,我们以童话音乐剧的形式演绎经典名著,一方面以生动的形式颠覆传统启蒙教育的呆板枯燥,让小孩子在轻松愉快的童话剧中感知真善美、正义与邪恶,获取正确的价值观,帮助他们健康快乐的长大,满足消费者在购买体验中的教育需求,同时这也有有助于提升纽菲特零售终端的品牌形象,通过口碑效应使更多的人了解纽菲特、信赖纽菲特。

  让不知道你的人知道你,让知道你的人爱上你,让相信你的人更相信你。不得不说,做品牌已经变成了一场战略大纵深的战争,为了赢得这场战争,你需要一群热爱你产品或服务的人,需要经年累月根据你的战略、定位、目标、市场,去不断地做深度的运营。奶粉行业亦是如此。

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纽菲特乳业(成都)有限公司董事长汪海涛

   汪海涛,纽菲特乳业(成都)有限公司董事长,从母婴行业婴幼儿奶粉资深营销人向奶粉行业创业者的转型,带领纽菲特乳业从0到1取得了怎样的成绩?奶粉行业迎来大洗牌,玩家们又该如何夯实自己的品牌竞争力?

   五年小成 十年大成:不积跬步无以至千里

  2017年初的奶粉行业可谓猛料不断,杜蕾斯母公司收购美赞臣,紧接着美赞臣收购澳大利亚乳企百嘉奶酪的工厂,a2从菲仕兰手里买下新莱特股权。进口婴配粉进入雀巢系(惠氏、启赋、雀巢)、达能系(爱他美、诺优能、美力滋等)、美赞臣、雅培、美素佳儿五足鼎立时代。而国产婴配格局则仍处在风云变幻时代,主要玩家蒙牛系(雅士利、多美滋、君乐宝、欧世蒙牛)、飞鹤(近期传其即将在香港IPO上市)、伊利、澳优系、合生元、圣元、贝因美正凭借各自优势奋起直追。还有很多新晋品牌也在全力奔跑,在奶粉行业大洗牌之际,大家都希望能在巨大的奶粉市场中分得一杯羹。

   “我认为奶粉新政是非常好的机遇同时也是一次大洗牌。二胎政策的放开扩大了奶粉市场的份额,总量增加,新政的挑战在于行业洗牌期到来,原来中国有100余家国内工厂加70多家国外工厂、两三千个品牌,将来中国的奶粉品牌承载极限是500个产品。消费升级与服务升级,政策作用加上市场作用,船票会越来越少,很多品牌商会被清除,中国市场上最终合理的奶粉品牌我认为应该在100个以内,系列在300个以内,甚至还会更少。”

   “整个奶粉一共在800—1000亿的盘子,一线品牌占了80%—90%的销量。纽菲特在2016年达成了1.38个亿的销量,在整个奶粉玩家中,我们还有很大的进步空间。五年小成,十年大成。在这五年发展过程中,我们始终秉承“传承母爱”的品牌主张和“营养加培养,时尚与文化”的品牌理念,保证产品的卓越品质,并为消费者和零售终端提供更丰富、亲切的品牌体验。其次,我们坚持以文化营销为品牌核心竞争力,我们在全国12个省份开拓了数量不一的客户,全国有6300多家门店,在渠道建设上取得了很大的进步。第三,纽菲特始终坚持市场团队应该优于销售团队。在渠道里取得认可和动销非常关键,谁在市场中得到了消费者的认可,谁就会赢得最后的胜利。”在接受母婴行业观察的采访中,纽菲特奶粉董事长汪海涛这样说道。

  奶粉品牌营销 到底应该怎么玩?

  从品牌营销的角度来看,任何消费品品牌的增长,都可以归结于两点:用户心智的显著性和购买的便利性。随着90后逐渐替代80后成为生育主力军,加之二胎的加速,年轻化的用户群体带来的不仅是不断增大的市场蛋糕,还有丰富的用户需求。品牌不仅要通过产品满足消费者对安全和健康的诉求,还需以适应其喜好的方式触达新一代消费者。

  婴幼儿奶粉品牌营销的痛点在哪?汪海涛告诉记者,第一,很多奶粉品牌没有给消费者留下足够的认同感和品牌印象,第二,品牌拓展与市场营销策略还需要进化提升。因此,纽菲特乳业通过对新消费环境的洞察,开创了一套独特的文化营销的玩法,这其中包括“引流利器”纽菲特丹麦皇家童话音乐剧团与“动销利器”纽菲特零售商学院两条主线。

  “关于文化营销,是一个新的概念,是指在新的商业环境和市场中,传统买赠、消费者让利和简单基础的促销方式,已经不能撬动市场的时候,我们试着通过给消费者提供一些高雅的艺术形式,从文化和精神领域来升级传统促销。纽菲特主张“营养加培养,时尚与文化”的品牌理念,我们以童话音乐剧的形式演绎经典名著,一方面以生动的形式颠覆传统启蒙教育的呆板枯燥,让小孩子在轻松愉快的童话剧中感知真善美、正义与邪恶,获取正确的价值观,帮助他们健康快乐的长大,满足消费者在购买体验中的教育需求,同时这也有有助于提升纽菲特零售终端的品牌形象,通过口碑效应使更多的人了解纽菲特、信赖纽菲特。2016年纽菲特童话音乐剧团遍布中国20多个省份,全国巡演80余场,受到消费者一致好评。 接下来我们还会不断升级童话音乐剧的形式,把文化艺术与品牌推广相结合,达到传播品牌同时与经销商、消费者互动交流增加黏性的目的。在纽菲特零售商学院,我们注重实战案例进行教学,全面提升合作伙伴零售店店长的实战能力。”

  从销售到营销:品牌与渠道的博弈 如何达到双赢结局?

  随着全渠道的推进,在未来的发展过程中,母婴连锁店、电商、商超等在渠道中会是怎样的格局?汪海涛认为,由于奶粉是敏感性产品,消费者更愿意在看得见摸得着的实体店消费,随着母婴店升级与服务模式的升级还会继续增加用户粘性,未来母婴实体店份额还会继续增加,但增长幅度会比较缓慢。5年过后,母婴店要占到60%-70%左右的渠道份额,电商占20%-30%,商超占10%-20%的份额,这是由业态的属性所决定的。“奶粉行业会不断整合、优化。一方面,随着品牌营销的升级,加上消费者对奶粉品质的追求提升一定会倒逼渠道的变革。另一方面,未来母婴从业者整体专业水平的提升会加速行业的发展。对于我们而言,只有始终坚守品质不可懈怠,强化企业的基础生产和管控能力,打造培养更多专业人才,并通过更好的方式坚持我们的文化营销,为消费者提供更优质的产品与服务,同时实现纽菲特品牌的价值。

  在渠道拓展上,我们一直采用多形式、多渠道并进的策略完善纽菲特的品牌渠道,从去年开始在全国拓展市场,稳扎稳打,同时以纽菲特独有的文化营销的方式,创新营销思想,打造核心客户,深度拥抱零售终端。如今的纽菲特在健康茁壮成长中,我们的品牌思想逐渐成型,市场营销手段也得到了验证,上游资源已经全部巩固扎实,我们也希望和更多的零售渠道一起前行。”

  每一个创业者都把自己的事业当做自己的孩子。“今年纽菲特一定会突破2.5-3个亿的销量,在2018年突破4-5个亿。在2020年,随着实力的累积,我们的营销手段、市场方法、品牌理念更加深入市场,我们希望能达到10个亿的体量,从而进入一线品牌阵营,同时也会有资本上的动作。在产品线上,我们还会引入了一个进口的羊奶粉,这样的话体量会更大。” 汪海涛信心满满的说。

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