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全面二孩邂逅回声潮 婴童消费市场潜力巨大

婴童品牌网  发布时间:2016-10-25 15:25:07
摘要:今年是“全面二孩元年”,上半年生育需求增长迅速,孕妇建档数较去年同期增长36.2%,多地产科出现“一床难求”现象。根据官方估计,目前约有9000万对育龄夫妇符合“二孩”条件,“全面二孩政策”落地后预估今后每年新增250万新生儿,即2017年中国新生儿数量有望超过2000万。上半年新生人口超预期,缘于“婴儿回声潮”邂逅“全面二孩”,并将释放生育潜力、补充人口红利。

  今年是“全面二孩元年”,上半年生育需求增长迅速,孕妇建档数较去年同期增长36.2%,多地产科出现“一床难求”现象。根据官方估计,目前约有9000万对育龄夫妇符合“二孩”条件,“全面二孩政策”落地后预估今后每年新增250万新生儿,即2017年中国新生儿数量有望超过2000万。上半年新生人口超预期,缘于“婴儿回声潮”邂逅“全面二孩”,并将释放生育潜力、补充人口红利。

  1、16年出生率或超预期

  上半年新出生人口同比高增。今年是“全面二孩元年”,政策实施半年以来,生育需求增长迅速,多地产科出现“一床难求”的现象。上半年孕妇建档数较去年同期增长36.2%,一线城市中,北京市同比增长103.7%,深圳同比增长23.3%,上海、广州增速均在10%~30%。而各主要二线城市增幅也都在30%左右。 

  新生人口有望上台阶。2010-2014年,中国新出生人口从1595万升至1691万。受生肖偏好和育龄妇女数量减少等因素影响,2015年新生人口总数回落至1659万。今年“全面二孩政策”正式落地,根据官方估算,目前约有9000万对育龄夫妇符合“二孩”条件,预估今后每年新增250万新生儿。这意味着2017年中国新生儿数量有望超过2000万。

  当婴儿回声潮邂逅全面二孩。我们认为,今年上半年中国新出生人口超预期,缘于“婴儿回声潮”(婴儿潮一代的子女)邂逅“全面二孩”。一方面,出生于第三次婴儿潮的80后目前已步入结婚和生育阶段,婴儿回声潮将带来新生人口数量的回升。另一方面,继十八届三中全会决定启动实施“单独二孩”政策后,去年底中央经济工作会议决定实施“全面二孩”政策,将进一步助推婴儿回声潮,释放生育潜力并补充人口红利。

  2. 回声潮带动婴童消费:来自美国和日本的经验

  2.1 美国:80-90年代回声潮,带动童装、玩具、教育相关消费

  美国婴儿回声潮出现在80-90年代。80年代中前期至90年代中后期,60年前后婴儿潮时期出生人口到达婚育年龄,引发新一波人口高峰。美国人口出生率在76年见底,从85年左右开始加速回升,在90年左右见顶,新生儿数量也在90年达到接近420万的峰值。相应地,0-4岁婴幼儿人口在80-94年间快速增长,于94年达到1970万峰值,此后有所回落。

  婴儿回声潮直接带动美国童装、儿童玩具、婴幼儿教育培训等行业的景气度提升:

  人均童装支出持续上升,占服装消费比重走高。85-95年间,美国消费者人均童装支出不断上升,2岁以下童装支出从84年的50美元上升到91年的82美元,占服装消费的比重也一路上升,于94年见顶,与回声潮时间几乎一致。2-15岁童装支出占比则有着更为持续的增长,占服装消费支出的比重到03年才见顶。

  儿童玩具消费随回声潮走高。以孩之宝、美泰儿两家龙头公司为例,其生产的玩具主要针对4-12岁的少年儿童,这两家公司的销售收入在90年代中后期达到高峰,与回声潮的时间十分吻合。而根据美国消费者调查,玩具、宠物和游乐用品人均支出在85-00年间稳步增长,占消费的比重在96年到达峰值,此后随着人口高峰的退去而逐渐下滑。

  回声潮同样带动美国儿童教育、培训、书籍等行业的发展。根据美国消费者调查数据,25岁以下教育培训图书开支增速在90年代后期达到峰值。而尽管美国政府教育开支占GDP的比重从83年的5%不到一路上行到2000年的6%左右,但从质和量上仍不能满足婴儿潮儿童的教育需求。从81到02年,美国公立学校个数增加了9%,而私立学校个数猛增了73%。但03年以后,公立学校数目仍保持稳定,私立学校数目却开始下滑,或与回声潮消退有一定关系。

  2.2 日本:70-80年代回声潮,带动婴童教育、医疗消费

  日本两次生育高峰:50年代婴儿潮,70年代回声潮。二战结束后,日本人口爆发式增长,在1940-50年代迎来第一次“婴儿潮”。20年后,在此期间出生的人口步入婚育年龄,因而60年代后期和70年代初期日本人口出现“婴儿回声潮”。

  婴儿回声潮带动日本婴幼儿医疗、教育培训等行业的景气度提升:

  回声潮带动婴幼儿医疗消费走高。0-4岁儿童是患病高发群体,而随着年龄的增大,5-14岁儿童的患病率将显著回落,45岁以上群体的患病率才开始高于0-4岁儿童。1970年代,日本回声潮期间出生的婴幼儿正处于0-4岁的高患病率阶段,每十万接受治疗患者中,0-4岁患者总数从1972年的1.4万上升至1976年的1.6万。而同期15岁以下患者总数稳步回升,从1972年的146万稳步上升致1977年的173万,占总患者比重也稳定在20%左右。

  回声潮同样带动日本婴幼儿教育、培训消费上升。日本婴儿回声潮同样带来了0-14岁婴童教育、培训行业的发展。日本于70年代迎来婴儿回声潮,80年代初期,回声潮期间出生婴儿已成为适龄儿童,并开始接受初等教育。而70-80年代,受益于需求拉动,日本儿童书籍销量增速也稳步上行。80年代同样是日本私立教育的分水岭。在国民收入水平大幅改善的背景下,婴儿回声潮引发日本私立教育占比持续上升。

  3. 中国婴幼儿消费:空间宽广,大有可为

  3.1 人口结构呈哑铃型,利好婴童相关消费

  人口结构决定未来。仔细研究中国的人口结构,有两个很明显的趋势。一个是老龄化的趋势势不可挡,64岁以上的人口在趋势性增加,代表着医疗养老等服务需求的趋势性上升。另一个新的趋势是15岁以下人口的回升,当婴儿回声潮邂逅二胎放开政策,令16年上半年新生儿数量同比大幅增长,也意味着教育、医疗、食品等婴童消费需求的趋势性增加。

  人口结构新趋势利好婴童消费。儿童人口回升将对相关行业构成利好:0-1岁婴儿对婴儿纸尿布、童车、婴幼儿保健需求旺盛;接着婴幼儿奶粉、玩具、早教等需求渐次显现;3-6岁开始幼教启蒙、动漫消费;6-12岁小学期间主要消费转向课外培训兴趣班、游戏等方面;随着升学压力的提前,部分小学高年级学生面临升学压力,应试升学培训空间广阔。纵观整个儿童期,教育、医疗、娱乐消费需求贯穿始终,未来十分可期。

  3.2 教育投入有待提高,民办教育空间无限

  而其中最为典型的就是教育类消费:

  中国教育投入仍显不足。尽管近几年来教育改革政策频出,教育经费和教育增加值持续高增长,但由于教育投入长期严重不足,国家财政性教育经费占GDP比重始终处于偏低水平,直到2012年才超过4%,不仅远不及英、美、法、德等发达国家,还落后于巴西等其他金砖国家。教育投入依然偏低还表现为教育行业工资增长乏力。过去10年间,教育行业人均工资增速为13.9%,在整个服务业中处于中等偏高水平,但由于增速不断下滑,13年的人均工资增速已降至8.8%,处于服务业中的偏低水平。

  优质民办教师稀缺,民办学校生师比上升。教育投入偏低令教育行业工资增长乏力,而民办教育机构则以更市场化的薪酬聘请优质民办教师。以民办小学为例,09年之前,全国小学生师比基本稳定在3.0左右,而民办小学生师比稳定在4.0。10年之后,民办小学生师比几近翻倍,11年创新高至7.5,而全体小学生师比仍保持不变。、

  民办教育茁壮成长,未来空间依然广阔。根据美国和日本的经验,在婴儿回声潮期间,民办教育得到了最快速的发展。过去十年间,我国民办教育茁壮成长,机构数量和在校生规模稳定增长。根据教育部历年发布的《全国教育事业发展统计公报》,截至13年底,共有民办教育机构14.9万所,在校生人数超过4000万,规模均在04年的2倍左右。但当前民办教育在中小学教育和高等教育领域渗透率依然偏低,这意味着仍有大片空白亟待填补,未来发展空间依然巨大。

  3.3儿童医疗需求旺盛,市场规模潜力可期

  同样具备广阔市场空间的还有儿童医疗消费:

  儿童医疗需求旺盛。根据卫生部数据,0-4岁儿童两周患病率1.3%,就诊率高达2%,随着年龄的增大5-14岁儿童的患病率就下降到0.7%了,45岁以上的患病率才开始高于0-4岁儿童。因此,儿童医疗需求很大,仅次于老年人。根据美、日经验,婴儿回声潮期间,居民医疗支出占比增长十分迅猛(日、美回声潮期间老龄化速度均不快)。因此,二胎放开和婴儿回声潮或将扩容我国的医疗消费市场。

  儿童医药增速迅猛。15年儿童使用药品的市场规模达到570亿元,增速接近14%,且仍在逐年上升。近年来我国出台的一系列鼓励儿童医药产业的制度,根据南方医药经济研究所的预测,未来数年儿童医药销量还将保持两位数的增长。

  儿科医疗未来可期。5月18日,国家卫计委发布了《关于加强儿童医疗卫生服务改革与发展的意见》,提出加强儿科医务人员队伍建设,计划每千名儿童儿科执业(助理)医师数从15年的0.53名提高到2020年的0.69 名,每千名儿童床位数从1.2张增加到2020年的2.2张。儿童人数增加,叠加人均医疗资源的增加,或给未来几年儿科医疗行业带来新的机会。

关键词标签:全面二孩,二胎
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