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奶粉营销与快消品营销的区别 奶粉品牌粘性强

http://www.01baby.com  2016-8-16 9:30:56  中国婴童品牌网
摘要:生儿育女是一个大工程,而婴儿出生后的口粮更是重中之重,一般家长会向亲朋好友打听,没有母乳的情况下吃什么品牌的奶粉好,这就是口碑效应。其次是通过网评找到好奶粉,这就是传播效应。再次才是走到渠道中去听导购员的介绍,听介绍也是为了验证口碑及传播是否属实,这就是验证效应。所以说奶粉的购买决策基本是在消费者进入渠道前就已经做出购买决定。

   不了解奶粉与快速消费品营销的区别,就不能把握奶粉营销的精义,就做不好奶粉营销;众所周知某饮料龙头企业,其网络布建到村,但是其奶粉板块做得也很一般,一直没有突破,由此来看,奶粉营销与快速消费品营销是有本质区别的,区别在哪里?以下具体分析:

  1、奶粉在营销中如何定义?

  是经营这个品类的从业者们争论的一个焦点,因为一旦定义,就会很好的找到定位,进而为营销规则的制定做出理论依据,因此关于奶粉营销的定义一直众说纷纭,但未被确切定义。一直被定义为快消品,很多做快消的也这样认为,所以很多企业按照传统快消品的操作奶粉营销,大多出师不利,为什么?有人说:奶粉是快消品中的慢消品,依据就是这个产品保质期长,消费者食用量不是太大,不像别的快消品使用量大;也有人说奶粉可以和保健品的营销相类似,依据是有中青年奶粉,长期饮用可以强身健体,还有添加其它诸如钙铁锌等人体所必需的物质,具有保健功能,且不仅在传统渠道销售,还在药店有销售;还有人说奶粉与药品的营销操作有点类似,依据有部分婴儿奶粉添加了特殊配方,使这一类的奶粉不但能提供营养,也能辅助治疗婴儿一些疾病;

  2、奶粉与快消品的区别,定义奶粉营销,众说纷纭,基本总结为以下几种:

  1、奶粉就是快消品;2、奶粉就是快消品中的慢消品;3、奶粉就是保健品;4、奶粉就是药品;

  我们把大家的说法归纳为奶粉是快消品中的慢消品,是婴儿日常口粮,是中青年人的保健品,是特殊人群的药品,是乳制品中的一类,但又有一定的独特性,尤其是婴儿配方奶粉。

  3、奶粉营销与快消品营销的差异点:

  (1)购买者与使用者不是同一个行为人:快消品的消费者与购买者可以是同一个行为人,但奶粉是消费者与购买者不是同一个行为人,换句话说,快消品是自己买,自己喝,奶粉是亲人买给孩子喝。

  (2)奶粉的使用者比快消品的人群窄:奶粉的使用者是无行为能力的婴儿群体,但快消品不同,快消品的受众广。

  (3)奶粉的需求是刚性的,显性的,快消品则不是:婴儿出生后的第一口奶大多数都是饮用奶粉,然后才有母乳,如果没有母乳的情况下,婴幼儿的首选食品一般是奶粉。当然西部也有用养羊来喂养的,但这是不发达的地区使用,毕竟是少数。快消品的可替代性强。

  (4)奶粉受经济环境的影不大:因为奶粉的使用人群相对窄,就造就了奶粉的可替代食品少,再加上我们的口号再苦不能苦孩子,所以一旦出现经济下行,一般父母不会减少婴儿奶粉的食用量,但会减少其它快消产品的使用量。快消品受经济环境的影响大。

  (5)奶粉的购买决策大部分在进入渠道前已经做出决定:因为生儿育女是一个大工程,而婴儿出生后的口粮更是重中之重,一般家长会向亲朋好友打听,没有母乳的情况下吃什么品牌的奶粉好,这就是口碑效应。其次是通过网评找到好奶粉,这就是传播效应。再次才是走到渠道中去听导购员的介绍,听介绍也是为了验证口碑及传播是否属实,这就是验证效应。所以说奶粉的购买决策基本是在消费者进入渠道前就已经做出购买决定,包括买哪个品牌,什么规格。快消品的随机性强。

  (6)奶粉的饮用者味觉挑剔,肠胃娇贵,不易轻易换品牌,品牌的粘性较强:因为初生婴儿免疫力低下,经不住不同配方奶粉的刺激,表现为三个阶段,一是通过舌头顶奶嘴,用拒绝吃来抗议,二是呕吐,用生理反应来抗议,三是拉肚子或者其它形式,但这些都是家长不能接受的,所以说奶粉的粘性高,新生儿第一口奶异常重要,一旦喝了第一口就不会轻易改变使用品牌。快消品的品牌转换率高。

  共性就是奶粉营销是快消品营销的一个细分品类,而快消品营销又是市场营销的一个细分品类,总之市场营销的共性就是洞察人性,撇开人性谈营销,就是太监谈高潮!

热门关键词奶粉营销,快消品营销,婴幼儿奶粉,
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