小浣熊水嫩呵护系列升级版倾情上市
竞争是这个时代永恒不变的主题,自然界适者生存的法则对于企业以及品牌发展的历程同样适用;步入21世纪,日用化妆品行业的竞争可以用惨烈形容,诸多曾经叱咤风云的企业与品牌如今早已风光不再,剩下的仅仅是苟延残喘,度日如艰;更有甚者已经消逝于历史的长河,仅剩过往;当然也有一些异军突起,茁壮成长,成为民族日化品牌的旗帜与外资品牌分庭抗礼。
受国际国内宏观经济环境的影响,近几年消费增速明显放缓,整体日用化妆品行业的增速持续放缓,根据相关行业调查资料显示,快速消费品零售业13年较12年增长约7%;其中个人护理品的增长幅度由12年的19%下降到13年的9%,家庭护理品的增长幅度由12年的12%下降到13年的7%,增长幅度基本与GDP的增长速度相符;虽然整体消费品增长速度放缓,但也有一些细分领域与行业在快速发展,例如近年表现如火如荼的口腔护理行业、男士护理行业、婴童护理行业等,尤其是婴童护理近年更是爆炸式的发展,随着中国城镇化进程的推进,农村消费者消费行为与习惯的转变,预计未来婴童行业将步入持续快速增长期,甚至有预测婴童行业将是引领未来日用化妆品行业发展的支柱,从14年上海美博会众多国内厂家如上海家化纷纷介入这一行业似乎也预示着行业的蓬勃生机,同时也有许多的国外品牌纷纷抢滩中国市场。
第一部分:市场容量与行业发展趋势概况
随着单独二胎计划生育政策的实施,中国即将出现又一个人口出生高峰期,有专家预测:在2016年前中国每年将有1600—2000万新生儿出生,按照目前新生儿出生量进行累计计算,0-12岁婴童数量保守测算为2.08亿,婴童基数有多大市场就有多大。
1、中国式“6+1“的家庭养育模式
国内一对夫妻生育一个孩子,全家视为掌上明珠,成为家中的小皇帝、小公主;6+1(爸爸妈妈、外公外婆、爷爷奶奶)的养育模式,直接导致婴童市场消费能力的剧增,养育模式决定了消费力。由于中国特殊的养育模式,随着中国家庭的消费水平和消费能力提高,高端婴童护理需求将迅速崛起;
2、在当今国际复杂多变的宏观经济环境影响下,国内通货膨胀愈演愈烈,各项原材料价格大幅上涨,劳动力成本不断的增加,推动商品物价日益逐步上涨;
3、随着国内居民可支配收入的不断增加,消费结构、消费意识总体升级,尤其以85、90后作为新兴的重要消费群体,行业未来有望迎来爆发式增长;
4、当前国家对三品(食品、药品、化妆品)的制造、销售过程空前重视,相关的法律、法规也不断完善健全,今后会不断通过税收、社保、品质标准等措施,进一步规范市场;行业准入门槛将进一步提高,投机型企业会逐步被清除行业;
5、受国内消费大环境的影响,零售业态进入空前整合期,产品分销成本日趋高涨,致使经营者对经营“三高”(高品质、高价位、高毛利)产品需求趋势强烈。
第二部分:SWOT分析
优势(Strength)
1、企业:福建省梦娇兰日用化学品有限公司是一家拥有20年历史的专业从事婴童护理产品研发、生产与销售的企业,对于婴童化妆品行业有完整的认知与理解,对中国婴童的消费特点、需求有充分的了解;
2、品牌:“小浣熊”品牌诞生11年来,通过多渠道不断的精耕细作,品牌已具备了相当高的知名度、美誉度与影响力;
3、渠道:通过11年的市场运作,产品已覆盖如沃尔玛、大润发等国际KA卖场;国内如华润万家、永辉等全国性卖场也实现了绝大多数门店进场,区域性及地方性卖场基本实现了全覆盖;
4、团队:企业近几年伴随行业的蓬勃发展也步入快速发展期,随着企业的发展,公司不断发展与壮大了研发、生产与销售团队;
5、推广:末端动销能力是衡量品牌力的关键指标,为了提高产品的动销能力,近几年公司在产品推广上也投入了大量资源并取得了良好效果。
劣势(Weakness)
1、品牌知名度的提升尚存在较大空间,但消费者认知及接受需要时间;
2、品牌宣传途径与窗口单一。
机会(Opportunity)
1、行业前景与空间:整个婴童行业发展迎来黄金增长期,随着国内居民可支配收入的不断增加,消费结构、消费意识总体升级;
2、产品的定位:植物精华与乳木果相结合研制出更适合婴儿与儿童使用的护理产品;结合绿色生态植物配方,给孩子全方位的呵护;精选来自非洲珍贵乳木果,能有效达到保湿及滋润的双重效果,通过宝宝肌肤表面形成天然锁水屏障,有效避免水分流失,达到保湿功效,油脂成分与人体皮脂非常相近,极易被人体吸收,加倍滋润,有效护肤。
3、零售业态的升级:当前国内各层级区域零售业态进入空前整合期,产品分销成本门槛日趋高涨,导致中低价位产品运营空间层层受阻,进入恶性循环,部分品牌被渠道自然淘汰也在所难免;
4、单独二胎政策全面放开 婴童产业将迎来大红利。
威胁(Threat)
1、品牌传播压力:成熟品牌不断的加大产品的知名度、美誉度的传播,造成很大的品牌压力,引导消费者先行选择;
2、品牌促销压力:由于产品配方、运营成本等不同,导致各品牌促销空间差异较大,增强了消费者的崇宜心理,使得品牌之间促销压力加大;
3、市场份额的分割:优质日化企业新增婴童品牌,纷纷进入婴童领域,不断蚕食市场份额。
第三部分:产品策略
一、产品组合
按照消费者年龄及产品季节性特点划分,“小浣熊”水嫩呵护升级版系列共分婴儿与儿童产品两大类,其中根据产品季节性特点又分别分为春夏清爽类、秋冬护理类及四季呵护类
婴儿系列:
春夏清爽类:2个SKU
秋冬护理类:3个SKU
四季呵护类:10个SKU
儿童系列:
春夏清爽类:7个SKU
秋冬护理类:11个SKU
四季呵护类:17个SKU
二、产品定位
“小浣熊”水嫩呵护升级版系列暨水嫩呵护乳木果系列,是在原水嫩呵护系列基础上全新升级,产品萃取并添加乳木果油精华,产品外观设计新颖,取材优良,满足了市场对产品的高品质需求;同时,公司与华南理工大学等相关科研单位合作,改良了产品配方,优化了生产工艺,最大限度的提高了产品的性价比;另外依托于公司强大的营销团队及营销服务能力,将按照市场需求为各渠道环节提供优质的销售服务;为此我们可以将“小浣熊”乳木果系列定位为高品质、高性价比及高营销服务的专业婴童类护理产品。
第四部分:渠道策略
“小浣熊”水嫩呵护乳木果系列将渠道定位为传统流通渠道,中国地域辽阔,数量众多的乡镇、自然村存在较大的销售容量,根据AC尼尔森对城市与乡镇消费品零售数据的追踪显示,广袤的乡镇贡献了总商品零售额的36%,足见这一渠道的重要程度。
结合目前“小浣熊”品牌主要渠道布局以及品牌认知度,水嫩呵护乳木果系列主渠道将采用省级代理模式,公司按出厂价供应代理商;以县级独家经销的模式建立分销渠道,力争一县一代理,省级代理商以分销价供应分销商;对于乡镇市场采用“以面带点,以点促面”的策略,目前“小浣熊”品牌有较高的消费者认知度,同时通过公司近几年持续的终端运作,使得产品覆盖率有了很大的提升,在主要城市,尤其是地级、县级城市终端卖场有较大的市场覆盖,有大量的消费者试用,亦即有了一定的基础面,为此通过现有的面进行乡镇市场重点零售网点的建设,即以面带点,根据市场调查表明,一家重点零售网点的销量有时会超过10家甚至更多家普通零售网点的销量总和,但是品牌的市场渗透率对于促进产品的销售也非常关键,为此公司在保留原水嫩呵护系列部分单品的同时,结合水嫩呵护乳木果系列部分流通性质单品进行全网点覆盖,同时透过重点零售网点在区域市场提升品牌影响力,促进整体销售量的提升,即实现以点促面,以面带点,以点促面,点面结合,相互促进,相得益彰。
乘风破浪会有时,直挂云帆济沧海,相信充分挖掘并发挥“小浣熊”现有的品牌优势与渠道优势,通过全体经销商的共同努力,水嫩呵护乳木果系列定能大放异彩,劈波斩浪,扬帆远航!