婴童市场的巨大商机有目共睹,有着数十年沉淀的本土品牌不甘寂寞,一方面又在KA卖场与外资品牌同台竞技,一方面在被外资边缘化的县城和乡镇开辟第二战场。
以青蛙王子、郁美净、小浣熊为主力军的本土一二线婴童护理品牌,开始从产品上掘金细分市场,对强生控制下的婴童品类定价体系形成强力冲击,而大眼睛、调皮宝等区域性品牌也在地方运作的风生水起。??
乡镇渠道升级 流通渠道再成“香饽饽”?
常走乡镇市场的人不难发现,随着城市化进程和新农村建设的推进,不少乡镇开始大规模出现1000平米到3000平米面积不等的商超,而这些商超迅速成为当地的主流消费场所。此外,另一种形态的夫妻便利店也成为热门消费场所之一。此外,如今“逛超市”也成为农村消费者眼中“有档次”的消费方式之一。
而这些超市和夫妻店迅速成为传统流通渠道商眼中的“鲜货”。而小浣熊营销副总裁杨斌的说法则更为惊人,“以大润发为例,华东区大润发一个条码要1500元,进入20个条码大约要3万块,而华东区共计141家大润发网点,进一个大润发系统,仅条码费就需要420多万元。
而在乡镇商超,这些费用基本都可省去。源于此,被宣布“萎缩”的流通渠道,风干之后,俨然成为一块喷香的“腊肉”,再次成为本土品牌争抢的对象。
用心求差异产品、营销各显绝活
在大卖场的竞技场上,本土品牌同样不输阵,而突破点表现在细分市场的挖掘上。强生收购嗳呵之后,在婴童市场上可谓“独孤求败”,牢牢控制80%的婴童市场和KA卖场主阵营。然而,最令国内品牌头痛的还是产品定价体系,零售价20元以内的定价直接抹杀了国内品牌商的想象力,更无法发挥本土品牌的分销和动销优势,这一局面一度令国内婴童品牌陷入困境。
有多年研究婴童护理市场的业内人士表示,纵观强生的产品体系不难发现,其“产品单一、更新速度慢、包装一般”一直是其产品的弊端。鉴于此,国内品牌开始从产品上下功夫。
除了基础护理,本土品牌也希望在芦荟胶、身体乳、沐浴露、洗衣液、手霜等产品线有所升级。这些产品不仅婴儿和儿童可以使用,成人也有不少在使用,此外,这些产品也适合用来做动销。
另据悉,作为本土儿童品牌的佼佼者,青蛙王子为了扭转利润下滑的趋势,今年在渠道及广告投放上有所调整。据青蛙王子国内营销公司总经理刘龙平日前向媒体介绍,今年青蛙王子将进一步下沉渠道,将代理商分为一、二级, 对代理商的供货价统一提高13个点,“为便于一级代理商开发二级代理商,我们把供货价统一提高,但提高的13个点我们会返给一级代理商。”这个政策目的在于“深耕渠道,进一步下沉”。