婴童市场增长迅猛，日化企业群雄逐鹿。虽然国际知名婴童品牌强生一直以来都把持国内婴童市场的头把交椅，但近年青蛙王子、小浣熊、皮皮狗、喜之郎、小叮当、调皮宝等本土新秀也逐步在各区域和渠道崭露头角，分食百亿市场的大蛋糕。
婴童细分市场的蓝海巡航
随着独生子女政策对我国家庭结构的影响，家长愈发重视对子女的养护，婴童洗护产品也备受关注。流通、商场、超市、日化专营店各渠道都可见儿童洗护产品的身影。近年大型商超甚至为婴童洗护开辟专区，而婴童店、电子商务等新兴渠道也向儿童洗护产品抛出橄榄枝，丽婴房、母婴坊、海外婴童产品代购等细分渠道的专门网点、网店如雨后春笋般涌现。但目前儿童洗护产品的主要销售渠道还是流通和商超。
终端通路日益成熟，不过广袤的农村市场仍依赖于流通渠道。目前，流通市场上销售增幅较大的化妆品品类为彩妆、面膜、香水、男士品牌以及儿童品牌，涨幅均不低于20%。相较于彩妆、面膜、香水、男士护肤这些高端精细化妆品类，儿童洗护产品作为日化必需品在低线市场的需求更为旺盛。记者走访湖北、河南、安徽等地的十余乡镇市场了解到，超市、日杂店销量最好的为郁美净、皮皮狗、孩儿面、强生等品牌的袋装儿童面霜，零售价1~2元，单店月销几十至几百袋。合肥某流通商解释说，“不断细分的儿童护肤品类，恰好迎合了当代农村消费者对孩童护理品日益重视的需求。”
随着国内品牌的积累与成长，以及家长对于婴童产品品质和安全性需求的提升，近年渠道升级也被部分品牌提上重要议程。有经销商向记者透露，自去年开始厂家对于KA渠道的投入明显加强，终端渠道占比逐步提升。成都蜀秀商贸有限公司总经理李桂林是青蛙王子品牌川渝代理，他告诉记者，目前青蛙王子终端与分销渠道的比例为6:4。陕西小浣熊代理商西安明威化工商贸有限公司总经理闫小田也表示，小浣熊的终端渠道占比已提升至70%。 本土品牌商超渠道的红海厮杀
据了解，青蛙王子是目前国内少数全国性儿童品牌之一。2011年底，青蛙王子方面透露，以零售额计算，青蛙王子在儿童润肤、儿童洗发沐浴和儿童口腔护理三类产品的销量均排名本土品牌第一，在所有品牌中排名第二。青蛙王子（中国）日化有限公司执行董事兼副总经理葛晓华表示，“考虑到终端逐渐成熟和品牌提升的需求，青蛙王子正在积极布局一线市场和KA渠道。”伴随渠道升级，青蛙王子的产品品质、包装和价格都有所提升，不仅推出高端系列“原生宠爱”，还将分销渠道的老产品升级为现在的“自然元素”系列铺入终端。
与此同时，小浣熊也推出了高端系列“乳清蛋白”，单品价格涨幅30%~50%。闫小田介绍，目前小浣熊产品已进入陕西人人乐、华润万家、卜蜂莲花等130多家大型商超，单店最高月产出可达5万元。
事实上，尽管产出大、销量稳定的商超系统对于本土品牌有着巨大的诱惑，但终端竞争形势却非常严峻。有品牌方反映，强生在终端具有绝对优势，其强势陈列可占据儿童品牌50%以上的货架，而且要求“五点特殊陈列”。此外，一个卖场往往有八、九个品牌同时竞争，终端资源稀缺，人力促销投入大。KA卖场的竞争环境更加恶劣，李桂林告诉记者，KA卖场往往比地方A类卖场的投入高5%~10%，但本土品牌在KA卖场获得的SKU比地方A类卖场更少。品牌不仅要承担各种终端费用，还要担心无法在90天账期内完成销售任务被清场。投入高、压力大，闫小田甚至表示目前做终端只能赚到年底厂家给的几个返点。
尽管如此，青蛙王子依然表现出坚挺的终端决心。“随着渠道策略的转变，我们意识到KA对于终端活动策划、执行的要求更高。公司已经积极引进相关人才，加强内部培训，并加大运营投入，强化品牌形象的传播与提升。”葛晓华介绍，青蛙王子产品还将进一步升级，逐步完善产品线，以顺应一线市场的需求，并且，公司已经成立“现代渠道部”以及“品牌推广部”，分别负责品牌全国KA终端的谈判、活动执行和价格管理等，以及品牌的立体营销推广。