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皮皮狗:“渠道品牌”酝酿变身“消费者品牌”

婴童品牌网  发布时间:2012-2-27 13:33:26
摘要:目前皮皮狗的分销渠道已跻身国内前三甲,部分季节性表现突出,未来三年销售仍将保持良性增长,因此未来三年的规划将逐渐转向品牌建设。为了树立皮皮狗的终端形象,公司已经开发出两套产品,一套在流通市场沿用皮皮狗这一品牌,另一套是针对终端市场新开发的、不同定位的子品牌“童润”。

深耕重点区域,逐步推进

“婴童产业的核心竞争还是品牌之间的竞争。我们必须承认的一个事实是,和外资品牌比起来,国内品牌的品牌化进程明显要晚,国内品牌还需要一个品牌构建的历程。”当记者谈及行业现状时,广州市桂格精细化工有限公司总经理刘桂林毫不讳言“土洋”之间的差距。

国内品牌如何赢得消费者、占领更大的市场?稳定的产品开发技术、严格的产品安全性测试、严格的原材料选择和控制……除了这些构建优质安全产品的重要因素,也是品牌得以立足的最基本前提外,刘总说,品牌定位和发展战略也是决定成败的关键因素。

一开始,皮皮狗就选择了“重点培育部分省区市场”的战略,而非全国范围的布局。“企业设定发展目标主要是根据消费者消费能力和消费习惯做主要分析,因势利导才可能成功。”他说。于是,皮皮狗制定下2004年启动河南市场、2005年打造山东市场的先期拓展战略,在这两大重点市场进行标准操作,并出台相关措施严控窜货。在获取了经验,时机成熟后又逐步推进其他区域:2006年打造湖北市场、2007年锁定湖南市场、2009年培育安徽市场、2010年瞄准西南市场……

刘总告诉记者,刚在去年8月举办成立八周年庆典的皮皮狗,目前已经完成全国90%以上省份的覆盖,只有西藏和内蒙地区尚处于空白,销售每年保持20%以上的增速,“皮皮狗已经成为国内儿童护理品领域的重要品牌之一”。

因势而变:从渠道品牌转向消费者品牌

在对目前的婴童市场做过仔细研究后,他们认为,随着市场容量的日趋增长和消费层次的逐渐提升,未来的婴童市场将呈现出“城市消费比重增大、产品消费更加细分”的趋势。皮皮狗新的战略规划也由此出台——从区域性品牌到全国性品牌,从流通转向终端。

目前皮皮狗的分销渠道已跻身国内前三甲,部分季节性表现突出,未来三年销售仍将保持良性增长,因此未来三年的规划将逐渐转向品牌建设。刘总对记者说:“皮皮狗正在打破把河南、山东作为重点区域的观念,目前两个省份的占比都仅在20—30%。同时,我们将全国市场分为三个等级,年销售过千万元的地区属于一级市场,年销售过500万元的地区属于二线市场,年销售300万则属于三级市场。未来皮皮狗的重点将放在二级和三级市场。”

他表示,2011年皮皮狗的重点工作是市场调整,将一线、二线、三四线市场进行合理布局,形成良性的阶梯市场格局;2012年的目标则是改善县级市场的超市网络,夯实渠道,将花露水、洗沐二合一,润肤露、膏霜分别作为四季的优势单品,实现重点产品的销售突破;2013年则进入品牌升级阶段,努力把皮皮狗从渠道品牌打造成消费者品牌。

转向终端建设或许是品牌发展的必然,但为什么将县级和地级市场的商超作为切入点?刘总对此解释说,皮皮狗原来就以县级市场超市覆盖和分销建设为主,目前县级市场超市覆盖已接近50%,现在终端建设就是向地级市场渗透。终端突破之所以选择地县级市场而非一二线城市,是基于皮皮狗对于本土品牌的处境分析。“一二线城市国际品牌和部分本土品牌已经十分强势,并且开始逐渐下沉三四线市场,因此,我们认为此时最好的途径是抢占这些国际品牌尚未建立优势的地盘。最终的市场布局应该是抢占目前的下游市场终端,深入挖掘三四级市场的商超渠道。”在他看来,正是基于对未来发展趋势的未雨绸缪,皮皮狗才建立起目前的终端构架。

据悉,为了树立皮皮狗的终端形象,公司已经开发出两套产品,一套在流通市场沿用皮皮狗这一品牌,另一套是针对终端市场新开发的、不同定位的子品牌“童润”。刘总透露,童润已于去年5月举行的第16届上海美博会期间推出,“计划在三五年内完成对于地级市场的覆盖”。

关键词标签:上海美博会,皮皮狗儿童护肤品
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