婴童产业因其广阔的发展前景，被称为21世纪的朝阳产业。在中国，每个家庭每年至少在一名婴童身上花费5000元人民币。另据中国第五次人口普查发布的统计公告，中国0至3岁新生儿用品家庭月消费为900多元，加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品市场每年将超过1000亿元的市场规模，而目前这个市场却只开发了20%。然而，面对巨大的市场诱惑，中国本土企业却往往处于“望山跑死马”的困境。一些业内人士在不停的诘问：本土企业离儿童化妆品市场有多远？对此，广州赞美化妆品公司总经理马会军认为，其实不远，只是前面挡了强生这座山。虽然这座山跨不过去，但却可以绕过去，只是看你走了多少弯路而以。从整个儿童化妆品市场来看，要走过强生这座山，最近的捷径就是要突破包装困境，用适合中国国情的梦想营销来实现进军儿童化妆品的梦想。儿童化妆品的现状困惑“儿童化妆品与成人化妆品包装材质完全相同，但由于印刷和形状上的区别很大，让人一眼就能够分辨。”马会军总经理指出，目前的儿童化妆品厂家普遍认为，儿童化妆品包装在设计方面必须充分考虑儿童的心理需求，根据他们的心理特点和喜好设计出迎合儿童视觉、手感的产品包装。通常是以鲜明反差的色彩配以形状可爱的外观包装。因此，市场上的儿童化妆品包装大体分为两大类，一类是以“强生”为代表的“简洁型”；一类是以“SNOOPY”为代表的“卡通型”。前者追求简洁朴素大方的风格，后者是迎合儿童对可爱的卡通造型的喜爱。其实，“在消费者选购儿童洗护产品过程中，不可能像书包和衣服，孩子喜欢妈妈就给买，在个人护理品的使用上，妈妈们还是非常相信自己的眼光和审美情趣的。”马会军说，因此儿童化妆品要想卖得好，就必须针对妈妈说话，而不是针对宝宝说话。 “我们可以做个换位思考，揣摩一下儿童化妆品消费者的心理，当妈妈走到商场为自己的宝宝买护理品时，心里都在想什么呢？是质量吗？”随着现代科技产业的发展，产品质量的差异化已经越来越小了，产品配方、产品功能、产品利益点都已经大同小异。我们不是夸口，本土许多化妆品企业生产出来的儿童化妆品，足以和强生媲美；说不定，强生的一部分产品，也是由国内某一家化妆品企业进行OEM代工的。“像德国婴童的产品，大家也都认为质量好，但是，他确确实实就是由苏州易洁康公司加工的。”马会军接着说。包装因素大于价格因素“对于儿童化妆品来说，价格固然重要，但也不是最关键的。”马会军说，因为改革开放初期出生的第一代独生子女，他们的思维方式、受教育程度、消费观念和父辈差异很大，这决定了他们在孩子的花费方面越来越舍得花钱，我相信没有那个父母会不愿意出多几块钱让自己的孩子变得更好看。前两者是理性因素，既然都不是影响购买的关键因素，那应该是感性因素在影响儿童护理品的消费者了。感性因素除了品牌形象、媒体广告、还有产品包装。而产品包装更是让消费者“看得到、摸得着”的元素。儿童化妆品要成功，包装太重要了。从当前的情况来看，消费者第一次买包装，第二次买质量。而包装，确确实实，是当前国内儿童化妆品企业所欠缺的。那么，对于本土儿童化妆品企业来说，这个包装应该如何来突破呢？难道让大家都去学习强生的包装么？答案肯定是否定的。儿童化妆品的梦想营销目前，国内儿童化妆品消费，虽然每年都保持较高增长率，但洋品牌依然是占有绝对优势，高质量产品主导城市市场，本土品牌很难有突破性的表现。面对强生等品牌的强烈压逼，本土儿童化妆品企业真的不应该盲目地加入竞争，更不要费劲地去解决竞争，而应该聪明地避开竞争者，另辟新市场，做到不与竞争者竞争，这才是最适合中国企业的柔性智能战略。“我们可以在包装上找出儿童化妆品包装的突破口。针对突破口，如果能够采用梦想营销的手段，成功地提练出营销解决方案--望子成龙策略，紧紧抓住中国父母的心，那么，估计你就成功了一大半。”马会军总结道，最简单地说，儿童化妆品生产企业可以参考奶粉的营销方式，根据不同的年龄段，分段设计儿童化妆品，并在包装上采用高质感的玩具和童星插图，或用一些带有一定寓意的插图，以引起儿童化妆品的购买者的心理共鸣，从而让他们一见钟情，最后掏钱购买。