随着计划生育实行“妈妈只生一个好”的政策深入人心,中国家庭对独生婴幼儿倍加呵护,高度重视。随之带来的是,婴幼儿用品市场的发展迅猛,其前景令人瞩目。顺应市场潮流,各式各样的婴幼儿用品纷纷登场,构成了一个相对独立而富有生机的世界。
先入为主的美国强生,一举抢占了婴幼儿用品市场。随着商家的觉醒,市场的变幻,不少商家纷纷将目光投入这块市场;随之,大眼睛、小叮当、六神、鳄鱼宝宝等各种品牌进驻婴幼儿护肤日用品市场。如何才能一窥儿童化妆品市场之全貌?为此笔者深入研究了武汉、长沙、西安、成都等四大城市日化市场的儿童版块和消费形态,试图解剖儿童化妆品市场这只不小的“麻雀”,为各位欲进入中国儿童化妆品市场的商家一试商海深浅。
一、总论
从近几年的中国婴幼儿用品市场来看:这是一个市场前景较好、尚未深度开发的市场。市场上婴幼儿产品竞争品牌寥若晨星,这类产品在商场一般都摆放在角落,仅作配角;整个婴幼儿用品市场显得不冷不热、平平淡淡。
A、市场空间大,竞争对手少,前景好。
据中国计划生育年鉴资料:中国一天生5.3万个小孩,一年净生1500-1800多万人口。我们定位于婴幼儿市场(1-3岁),每年至少就有5000万人口的市场容量。由于是消费品,顾客需要反复消费,故每年的市场容量远远大于5000万。
如此大的护肤市场,却被众多商家所忽视,相对于竞争白热化的成人护肤用品市场而言,婴幼儿市场要平静得多;
B、竞争格局已初见倪端.。强势品牌统领市场,弱势品牌无力争锋
在国内,婴幼儿用品市场仅为少数几个品牌所统治,尚未出现百家争鸣的现象。其中强生依靠其强大的实力成为独占鳌头的霸主:笔者甚至在武汉爱得利婴儿用品专卖店也看到强生的身影,解释是顾客点名要强生,店家不得已才进货撑门面。在广告投放上,强生的费用也无人能及。据资料了解,2000年6月份,强生婴儿用品在全国投入的广告费用达5,931,937元。而排名第三的大眼睛儿童系列投入费用229,700元,仅相当于强生的零头。强大的广告支持,使强生理所当然地成为各经销、零售点的抢手货。
C、大人接受使用婴幼儿产品成为事实。目标市场拓展至成人消费群已成为婴幼儿用品又一生长点。
婴幼儿用品因其温和无刺激而越来越受到成年女性的喜爱,商家敏观其情,迅速出击,将婴幼儿用品延伸到成人领域。笔者在武汉调查过程中,一位选购强生婴儿用品的妇女告诉我们:她长期与宝宝共用婴儿洗浴用品。“宝宝用好,您用也好”,成为众多婴儿用品厂家开发成人领域的口号
D、婴幼儿用品消费观念薄弱。
尽管厂商生产的婴幼儿用品愈来愈丰富、愈来愈系列化;实际上,大多数市民对婴幼儿用品的概念还停留在初级阶段。在农村,许多家庭用来护理婴幼儿的产品通常只有花露水和痱子粉;婴儿润肤露、沐浴露对他们来说算是奢侈品。只有在经济相对发达城市,许多年轻父母亲才注意用成套的婴儿用品加强对婴幼儿的呵护。
E、市场上没有专业婴幼儿护肤日用品的强势品牌,尚有空隙!
尽管强生在婴儿日用品这块有先入为主的优势。但是强生业务范围广。涉及医疗器械、隐形眼镜、溃疡药、泰诺镇痛剂、强生婴儿和成人用品等各类市场,属于世界上最大的健康护理产品的生产商。并非专业的婴幼儿护肤日用品生产商。象知名度高的六神,也涉及到婴幼儿市场,但主要还是做成人市场。还有小叮当定位于中国儿童的品牌,鳄鱼宝宝定位于儿童家庭装。专业的专门生产婴幼儿护肤品的厂家目前仍是空白。
二、关于品牌
一个品牌包括品牌知名度、忠诚度、美誉度。从品牌的联想、品牌的定位、到功能诉求、品牌策略、品牌推广等都是一个系统的工程,缺一不可。我们可以从竞争对手的品牌推广方式看出竞争对手的营销战略、竞争策略。从而更好地为自己品牌正确定位。
从品牌三度来看:(品牌三度中,10分为最高分,0分为最低分)
结论:
A、强生为强势品牌,使用购买率遥遥领先。
消费者选择与购买婴幼儿品牌的排序依次为:强生、小叮当、六神、大眼睛、鳄鱼宝宝。其中强生的比例高达43.4%,遥遥领先,属强势品牌。其忠诚度与美誉度都比较高。
B、意外发现:小叮当另辟蹊径,迎头赶上。
选择与购买小叮当比例为27.9%,其余的产品的比例不超过15%。小叮当这个新生的国产品牌正在迅速的崛起、速度惊人。小叮当功能诉求上以营养婴幼儿、儿童的皮肤,受到消费者的认可。而且小叮当产品以系列化、儿童及婴幼儿的专业定位全面推出,并将产品广泛铺货到大型商场、超市,面目一新,影响和效果都比较好。
C、婴幼儿护肤品的品牌忠诚度一般。
调查结果显示:用固定牌子人数占46.4%,有可能使用新产品的占47.4%。这表明市场上强势品牌已经稳定占据了46.4%的消费群,消费者已经熟悉而习惯地固定牌子。另一方面,对于婴幼儿护肤日用品,47.4%的消费者愿意去尝试新的产品,不愿意老是固定一个牌子的产品。
D、绝大多数的消费愿意尝试质量比较好的新产品。
调查结果显示,45.1%的消费者会因为产品的效果不佳更换牌子,43.3%的消费者愿意去尝试新产品。也就是有88.3%的消费者愿意尝试质量效果比较好的新产品。一旦新牌子的产品出现,效果也很不错,消费者很容易“移情别恋”。
综述:
从上述列表不难看出,强生作为婴幼儿护肤用品市场的行业霸主,占据了绝大多数的市场份额,而其它几个弱势品牌虽然在区域市场有一定的份额,但总体而言,没有形成大气侯。无论是在广告投放或者是促销力度上面,婴幼儿市场波澜未兴,除了强生一枝独秀以外,其它品牌并未出现强有力的整合营销传播策略。而六神作为花露水市场的第一品牌,也奠定了其霸主地位。总而言之,婴幼儿护肤品市场,还未出现多雄争霸局面,市场空间巨大,为后来品牌的切入提供了一定的市场契机。