“这是我半个月来参加的第二场品牌招商会了，都是新品牌，而且都是针对婴童店渠道！”来自武汉中天婴幼用品公司的武莉女士，在广州诗宝化妆品有限公司“雅培”品牌发布会上对记者说，“这次发布会的前一周是沈阳奥奇丽公司新出的‘乖宝’品牌，还有很多不知名的新品牌也在和我们联系。”据调查发现，越来越多的日化企业开始推出婴幼儿品牌及产品，与以往操作方式不同的是，不少品牌将正在成型中的婴童店渠道作为初期涉入市场的重要渠道，而不是进入超市与同类品牌进行正面交锋。
日化企业“师出有名”
提及婴幼日化用品，免不了要提到强生，凭借多渠道及价格优势，目前占据国内近7成市场份额。而在国内大中城市婴童店渠道中，“口碑较好的是贝亲，年轻父母们希望为孩子提供更好的产品。而强生虽是国际品牌，但它10-30元低价位的产品，让父母们并不放心。”一位湖北经销商向记者介绍。 事实上对国内日化企业来说，婴童店并非完全空白的市场，也有日化用品进入其中。而记者在中天婴幼用品公司看到，约有10个品牌都有针对婴幼儿的日化产品，其中，除了国内较知名的嗳呵品牌，仅有芙儿宝贝品牌是专业日化企业推出的品牌（芙儿宝贝隶属宽虹化妆品（厦门）有限公司）。而其他同类日化品牌如“丽婴十八坊”“婴之谷”“童泰贝康”“喜多”等，均属于以婴童用品和婴童服饰生产为主营业务的公司所有。 广州诗宝化妆品有限公司总经理龚樟庆接受采访时表示，“事实上日化企业做婴童产品的不少，竞争也很激烈，‘雅培’作为一个新品牌进入超市渠道与国内外大众品牌争夺市场份额，优势不大，因此我们专注于婴童店渠道；我们的另一个优势就是具有专门生产、操作日化产品的经验。” 看准婴童店渠道的并不止雅培，广州康婴宝贸易有限公司推出的康婴健品牌同样也打算主营婴童店渠道，公司经理杨小鹏向记者介绍，“目前中国市场婴儿护理品牌竞争无序，缺乏整体的形象与完善的服务。儿童品牌目前的市场渠道仍然以传统的流通为主，妇婴用品店这几年才建立起来，开发程度和营销力度远远达不到已有渠道的开发程度。”
婴童店“非主流”渠道定位
虽然越来越多的厂家看到了婴童店渠道的潜力，但并不意味着会马上迎来爆发阶段。国内婴童店发展尚处于初步发展阶段，仅在一二线大城市开始兴起，其他地区仍有巨大差距，在基数最大的乡镇市场也尚未形成规模。开拓这一渠道之前，厂家的定位也尤为关键。 “婴童店的主流不是卖化妆品。”龚樟庆称，“而这个特点，对今后品牌的发展也有好处，即使今后品牌成长起来了要进入其他渠道，也不会影响到超市或者专营店的销量，所以这对品牌的成长规划要求很高，需要公司有一定耐心。” 据了解，中天婴幼用品有限公司成立12年，目前其婴童店网点数量达100多家，覆盖了湖北各地区甚至乡镇。在总部近400平方米的营业面积内，记者看到，上文提到的10个品牌只有嗳呵设有独立立柜，其余品牌多为开架陈列方式。这也与婴童日化用品品类较少有关，普通4层的陈列柜上，花露水、爽身粉、沐浴露和驱蚊产品四大类几乎占据近8成陈列面。 武莉告诉记者，“公司能为婴童店进行一站式输出，婴童店里该有的我们都有，即便如此，婴童日化用品最高也只占了我们所有经营产品种类的1/10，销售额也只能占总销售额的1/10，婴童市场还是以服装和婴童用品（奶嘴、餐具、玩具等）的销售为主。”前来进货的不少代理商也向记者表示了类似的观点。
新空间需要全面细分
在婴童产品的选购方面，质量是被提及最多的关键词，价格反而变得不那么敏感。康婴健公司提供的一份涉及16360人的消费调查表明，在婴幼儿护肤品的信赖度方面，质量可靠，无过敏等最受关注。调查结果还显示，消费者信赖品牌，认为质量可靠最主要的占74.1%，其次是没有过敏反应，占到六成半的比例。 由此康婴健推出产品的品质特色就是迎合消费者“天然植物，温和无泪”的需求，而雅培公司则盯紧贝亲所在的中高价格区间，辅以成人护肤品产销经验，“我们要用成人护肤模式来运作儿童护肤品牌，我们的调查显示，在中高端领域里，贝亲比强生销售情况好，是因为贝亲给消费者留下了高质高价的感觉，我相信质量上我们雅培也能做到。” 除了价格细分，产品功效上也有待细分。虽然目前婴童日化用品中花露水、爽身粉仍是销售主力，但是诸如防晒霜、护臀霜、按摩油、保湿粉等新产品的推出，会进一步丰富现有产品种类，也有利于提高市场占有率，例如芙儿宝贝品牌的产品中，还加入目前成人护肤流行精油元素，推出香薰和驱蚊功效结合的产品。 而在广告宣传上，这类日化企业也都不惜投巨资沿用日化产品的广告营销模式，一改之前对“口碑传播”的依赖，不仅在各媒体上进行宣传，还请代言人来展现品牌“亲切、温柔”形象。同时这类企业进军婴童店，很可能会移植目前日化专营店那种人员“促销到店”的销售方式。武莉认为，“新品牌有特色需要让大家知道，年轻母亲还是很希望多了解一些产品特色的，对商家来说这种方式对销量的提高肯定具有积极作用”。