抢占KA制高点眼见欧米娃在宁夏强势的新华百货连锁超市卖得风生水起,在部分网点的销量甚至超过了强生,宁夏韩美商贸有限公司总经理梅运泽感到很欣慰。回忆起2004年刚接手欧米娃的情景,梅运泽记忆犹新。一开始就欲奖欧米娃进驻新华百货连锁超市销售,由于当时缺乏知名度,超市方面根本不认可,经过一次又一次的谈判,再加上借助山西省欧米娃的广告,他才终于争取到超市比较小的陈列面积,当时的月销量也只是在1000到2000元之间徘徊。“现在完全不一样了,在宁夏新百连锁超市超过1万平方米的店,欧米娃的月销售额都超过了10000元。”梅运泽告诉记者,这离不开厂家的支持,例如超市进厂费,开户费,条码费等支持,同时,促销物料和赠品也非常丰富。
宁夏对于很多日化品牌来讲是一个特殊的市场,在这个整体容量不是很大的市场,连锁超市相对较其它市场不论从数量还是规模都要小,超市的高费用使一些品牌望而却步。韩美商贸在接下欧米娃的宁夏代理后,坚定了做好品牌的决心,积极开拓KA卖场网点,并辅助开拓专卖网点,目前共开拓超市网点80多个,专卖店网点30多个,大城市KA网点覆盖率达到90%以上,每年的销售额近400万元,并以每年20%以上的速度增长。
“欧米娃的品质好毋庸置疑,拥有较多的回头客以及近年的市场销量给出了最好的答案。有人说欧米娃的包装模仿强生,这种说法我坚决反对。”梅运泽说,当欧米娃上市两年之后,强生在其产品的左下角也加上了不同色块,以过到统一VI的目的,这说明强生也在学习欧米娃的优点。如果仔细对比就会发现,两个品牌无论是在瓶型、logo、还是字体、色彩都各具特色。
另辟蹊径,进军专卖店在东北市场,由分公司直接动作的欧米娃品牌则选择了化妆品店作为主渠道。据其东北市场部经理李玉章介绍,公司对东北市场的期望非常高。欧米娃自2002年上市销售进入山西市场后,第二年就进入了辽宁市场。由于东北市场化妆品店较多,而且相较其它地区成熟,所以,选择了以化妆品店为主要开发渠道。到目前为止,已经在东北开发了300多家专卖店网。去年销售额超过了1000万元,并以每月30%以上的速度增长。李玉章表示,欧米娃在进入东北市场后,一个县只做一家店,并派业务员驻店,帮助店家搞活动。同时,分公司也会经常组织一些公益活动,联合当地妇联幼儿园、小学举办绘画比赛,才艺表演等,并将欧米娃产品作为奖品。李玉章认为,这样的方式虽然比不上在卖场口举办活动促销影响力大,但这类活动的效果更持久,欧米娃谋求的是长远的品牌发展。在东北,欧米娃也进了家乐福、好又多、新玛特等KA卖场,网点近20个。李玉章表示,这个网点数量还非常小,现在欧米娃在东北专卖店渠道销售已日渐成熟,在拥有了终端基础后,今年,他将重点攻克东北KA卖场。区域市场细分品类“撼动”强生在记者对市场的走访后发现,由于强生品类很多,在总量上稳坐婴幼儿洗护品上,有的卖场欧米娃销量也超过了强生,如:成都的伊滕洋华,王府井,沈阳的家乐福,山西的美特好等。走进超市,记者就被拟人化的产品陈列所吸引,欧米娃的产品像一张张笑脸迎接顾客,十分生动,带给消费者极强的视觉冲击。据重庆欧玛莉生物科技有限公司总经理梅伯康介绍,为了在超市渠道营良好的购买环境,公司要求将产品进行拟人华陈列;在保证每个KA卖场有促销人员外,也注重其综合素质的提升;另外,欧米娃在选择卖场时十分注重环境卫生,对专卖卫生条件差的卖场坚决不合作,他认为,即使再好的产品如果终端陈列不卫生也会影响销售。另外,欧米娃还根据不同市场,做了很多宣传广告,例如:2008年到2009年,在重庆市场,欧米娃就投放600多万元做了户外媒体广告。说起欧米娃近几年较快的发展,在国内市场婴童洗护品牌中排名前五,在陕西,成都,重庆等部分市场区域,产品不管从陈列,销售等方面,都名列儿童护肤品行业前两名的成绩,梅伯康表示,这不是朝夕之功。他告诉记者,欧玛莉公司从1998年开始进行市场调研,确立“欧米娃(OMNIBABY)”品牌内涵及高端儿童护肤品牌的定位,直到2001,才确定品牌及产品定型。2002年产品进入山西市场上市销售,第二年进入东三省市场,然后进入华南,西北,华北,华东市场,2006年进入西南市场。欧米娃以KA类、A类、B类市场为主渠道;小型超市,卖场店,婴童店为辅助渠道;还有药店,妇幼保健院等特殊渠道。目前全国网点数近7000个,市场除覆盖全国各个地区,同时美国,智利,秘鲁,哥期达黎加等多个国家都有代理或产品销售。去年,欧米娃全国的总销售额达接近2亿元,今年1至5月销售额与去年同期相比增幅达到58.4%。
梅伯康表示,在80多个单品中,陈艾系列的洗发露,沐浴露,倍护系列的润肤膏,润肤乳,花露水,防晒乳液,护臀乳等明星产品的销量占到整个品牌销量的60%以上,因此,以后每推出一个新品前期都会做足调研,测试,力求推出更多更适合消费者的新品。下一步,公司将进一步扩婴童店渠道,同时,也在筹划专门销售婴童用品的店,为企业及品牌树立做儿童护肤品更专业的形象,并开发空白市场,力争实现50%以上的年增长率。